旅游市场营销keshan
第一章旅游市场营销导论。
第一节市场学发展历程与市场经营理念
一、市场学发展历程简述。
二、市场经营理念 (1、基本内容2、产生条件)
(一)掠夺式经营理念。
二）生产导向理念。
三）产品导向理念。
四）推销导向理念。
五）营销导向理念。
六）社会营销导向理念。
第二节全球化、知识化时代的中国旅游市场营销。
一、旅游者需求多样化、个性化。
二、旅游市场竞争全球化。
三、品牌成为通往国际旅游市场的通行证。
四、组织重构、营销柔性化。
第三节不同需求状态下营销管理任务。
一、否定需求与开导性营销。
二、无需求与刺激性营销。
三、潜在需求与开发性营销。
四、下降需求与扭转性营销。
五、不规则需求与同步性营销。
六、充分需求与维持性营销。
七、超饱和需求与低营销。
八、不健康需求与破坏性营销。
第四节旅游市场营销涵义、内容和研究方法。
一）定性分析与定量分析相结合。
二）宏观分析和微观分析相结合。
三）理论研究与实务分析相结合。
四）借鉴吸收与创新相结合。
五）动态分析法。
第二章旅游市场营销环境分析与运筹。
一、 旅游市场营销环境的界定。
二、 旅游市场营销环境的特点(一)系统性 (二)多变性 (三)可转化性。
一、 政治法律制度环境及其影响。
一)政治环境及其影响 1、政局 2、**态度。
二)法律制度环境及其影响。
1 、以规范旅游企业竞争为目的的法律法规。
2、 以保护旅游消费者权益为目的的法律法规。
3、 以维护社会利益为目的的法律法规。
二、 人口环境及其影响。
一）人口总量及其影响。
二）人口老年化趋势及其影响
三）人口流动的区域化和国际化趋势及其影响。
四）女性与儿童地位的提高及其影响。
五）人口地理分布及其影响。
六）人口的收入情况及其影响。
三 、社会文化环境及其影响。
一） 价值观念与宗教信仰及其影响
二）生活方式与行为准则及其影响。
三）文化教育和语言及其影响 1、文化教育 2、语言。
四、经济因素及其影响。
一）世界经济及其影响。
二）国民生产总值和个人可任意支配收入及其影响。
三）储蓄、投资与消费及其影响。
四）经济周期及其影响。
五、 自然环境及其影响。
六、科技环境及其影响。
七、交通运输环境及其影响。
第三节旅游企业微观环境中的参与者。
一、旅游企业。
二、旅游**商。
三、旅游市场营销中介单位。
一）旅游中间商。
二）实体分配企业。
三）旅游市场营销服务机构。
四）金融机构。
四、顾客 1、旅游者市场 2、中间市场 3、机构市场。
五、同行竞争者。
一）旅游市场竞争中的“三c“关系。
二）旅游市场竞争五个层次。
六、社会公众**公众**民间团体社区组织一般公众内部公众。
第四节旅游市场营销环境评价与运筹。
一、旅游市场环境评价 （一）列表评价法 （二）矩阵分析法
二、旅游企业对环境的运筹。
一）认识与态度。
二）环境机会的运筹。
三）环境威胁的应对 1、对抗 2、减轻3、转移4、转化。
第三章旅游购买行为分析。
第一节旅游购买行为概述。
一、旅游购买行为的概念。
二、旅游购买行为“黑箱”模式。
三、旅游购买行为分析的作用。
一）是旅游市场营销决策的基础。
二）是旅游企业提供个性化服务的条件。
三）是旅游企业引导购买行为的前提。
第二节旅游购买行为分类
一、按旅游购买决策单位划分。
一）旅游者购买行为。
二）组织机构购买行为。
二、按旅游购买能力划分。
一）经济型购买行为。
二）标准型购买行为。
三）豪华型购买行为。
三、旅游购买方式划分。
一）单项旅游产品购买行为。
二）包价旅游购买行为。
1.全包价旅游购买2.半包价旅游购买行为3.小包价旅游购买行为4.自助旅游购买行为。
四、按旅游购买时间划分。
一）旺季（时）旅游购买行为。
二）平季（时）旅游购买行为。
三）淡季（时）旅游购买行为。
五、按旅游目的划分。
一）休闲、娱乐、度假型旅游购买行为。
二）商务、专业访问型旅游购买行为。
三）健康、医疗旅游型旅游购买行为。
四）探亲访友旅游型旅游购买行为。
五）宗教旅游型旅游购买行为。
六）其它类型旅游购买。
六、按购买费用**划分。
一）自费旅游购买行为。
二）公费旅游购买行为。
三）奖励旅游购买行为。
四）资助旅游式旅游购买行为。
第三节旅游购买行为影响因素
一、政治因素。
一）政治制度。
二）法律与法规 1、产品限制型2、旅游权限制型。
三）政局。四）国家关系。
二、经济因素。
三、文化因素。
一）文化与亚文化。
二）社会阶层
1、同一阶层的旅游购买心理和行为的相似性。
2、同一阶层的旅游购买心理和行为的差异性。
3、不同阶层的旅游购买心理和行为的相似性。
4、不同阶层的旅游购买心理和行为的差异性。
四、社会因素。
一）相关群体。
二）家庭。三）健康状况。
四）职业。五）居住地。
六）生活方式。
五、自然环境与交通因素。
一）自然环境因素。
二）交通因素
六、心理因素。
一）旅游需要 1.一致性和复杂性理论2.需要层次理论。
二）旅游购买动机1.身心健康动机2.文化动机3.社会动机4.求名动机5.经济动机。
三）感觉与知觉。
四）学习。五）信念和态度 1.信念2.态度。
第四节旅游购买决策过程
一、旅游购买决策的参与者（一）倡议者（二）影响者（三）决定者（四）购买者。
二、旅游购买决策过程
一）认识需求。
二）收集信息。
1、个人**渠道2、商业信息**渠道3、公共**渠道4、经验**渠道。
三）评估判断。
1.理想产品评估模式2.最低接受评估模式3.重点评估模式4.逐项评估模式。
四）购买决策 1、别人态度2、意外情况。
五）购后行为。
第五节旅游购买者结构模式分析
一、五种类型的旅游购买者。
一）漠然型 （二）潜在型 （三）现实型 （四）常客型 （五）传播型
二、旅游购买者结构模式。
一）正三角型旅游购买者结构模式。
二）倒三角型旅游购买者结构模式。
三）菱型旅游购买者结构模式。
四）背篓型旅游购买者结构模式。
1、结构模式图：
2、表现特征。
3、所说明的问题。
4、营销工作的重点。
第六节组织机构的**行为。
一、特点。一）购买主体、数量、目的的差异。
二）购买决策参与者的差异。
三）购买者专业程度的差异。
二、组织机构购买行为的主要影响因素。
一）经济因素。
二）政治法律因素。
三）供给条件。
四）组织因素。
五）人际因素。
六）个人因素。
三、组织机构购买过程的参与者。
一）使用者。
二）影响者。
三）决定者。
四）购买者。
五）守门人。
四、组织机构的旅游购买过程。
一）问题识别。
二）需要的说明。
三）寻找旅游**商。
四）选择旅游**商。
五）购后评估。
第七节旅游中间商购买行为
一、旅游中间商购买的特点。
一）为了转卖而购买（或**）
二）购买数量大、专业性强。
三）团体决策。
四）购买或**灵活性强。
五）对产品的需求属于派生性需求。
二、影响旅游中间商购买行为的因素
第四章旅游市场细分目标市场选择与定位。
第一节旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念。
二、旅游市场偏好模式
一）同质型偏好。
二）扩散型偏好。
三）集群型偏好。
三、旅游市场细分的价值。
一）有助于发现潜在的旅游市场机会
二）有助于营销组合的优化。
三）有助于扬长避短并确立市场地位。
四、旅游市场细分程序。
一）选择所研究的旅游市场范围。
二）找出所研究的旅游市场范围内的潜在需求。
三）确定细分市场的标准。
四）移去全部旅游者的共性化需求。
五）找出各旅游者群的不同需求。
六）分析可能存在的细分市场。
七）为各细分市场命名。
八）评估各细分市场潜力和规模。
五、旅游市场细分标准。
一）按人口因素细分。
1、年龄 2、家庭生命周期3、性别4、文化程度、职业、经济收入5、种族与信仰。
二）按心理因素细分。
1、社会阶层 2、生活方式 3、个性。
三）行为因素细分。
1、按旅游目的细分。
2、按追求利益细分。
3、按购买时间和方式细分。
4、按潜在旅游者的购买次数细分。
5、按对旅游产品了解程度细分。
6、按对旅游产品的态度细分。
7、按品牌忠诚度细分。
六、有效细分旅游市场的要求差异性可衡量性可达性收益性。
第二节目标旅游市场选择。
一、评估细分旅游市场。
一）适当的规模和发展潜力。
二）较强的吸引力和竞争力。
1、细分旅游市场同行竞争主体分析。
2、细分旅游市场未来竞争趋势分析。
3、细分市场买卖双方的竞争分析。
4、旅游**商和中间商分析。
三）与旅游企业战略和能力一致
二、选择目标旅游市场覆盖范围。
一）产品与市场集中化覆盖模式。
二）旅游产品专业化覆盖模式。
三）旅游市场专业化覆盖模式。
旅游市场营销大纲
旅游市场营销 课程教学大纲。适用于三年制普通高职旅游管理类专业。一 课程的性质 地位和作用。旅游市场营销课程是旅游管理专业的一门职业技术基础课。本课程共60学时，其中理论讲授50学时，实习为10学时。为考试课。与本课程相关的先修课为 旅游概论 旅游心理学 后续课为 导游业务 旅游政策与法规 旅游服务...
旅游市场营销》复习大纲 一
一 名词解释。1.旅游市场营销 是旅游经济个体 个体和组织 对思想 产品和服务的构思 定价 和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体 个体和组织 目标的交换。2.旅游市场细分 指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销...
旅游市场营销》复习大纲 一
08旅游 旅游市场营销 复习大纲 一 一 名词解释。旅游市场营销 旅游市场细分 旅游市场定位 旅游营业推广 旅游人员推销 旅游产品 旅游新产品 旅游中间商 旅游 旅游市场营销组合 旅游产品营销渠道 旅游产品生命周期 旅游广告 旅游产品 旅游网络营销 旅游绿色营销 旅游文化营销 旅游关系营销 旅游市场...