投资多元化、营销投入与企业业绩。
作者：张景新。
**：《商业经济研究》2023年第14期。
内容摘要：我国商贸流通企业发展进入瓶颈期，对此多数企业开展了多元化的业务投资。现阶段商贸流通业人力及实物资源**相对固定，如何降低经营成本成为了商贸流通企业发展的重点。
文章以2010-2023年沪深a股上市、且具备多元化投资操作的流通类企业为研究对象，采用链式求积方法得到了企业的营销费用，并采用赫芬达尔指数反应了企业的投资多元化水平，最后通过随机效应tobit模型实证分析了企业投资多元化、营销投入与企业业绩的关系。结果表明：企业投资多元化会显著增加企业营销投入，并降低企业业绩。
关键词：投资多元化 ; 商贸流通业 ; 营销投入 ; tobit模型。
引言。随着我国经济进入新常态，我国整体的产业发展也进入了平台期。我国产业发展中存在的产能过剩、库存过多、杠杆过高等问题逐渐凸现，其制约了商贸流通产业发展。
这一过程中，大量的商贸流通类企业试图通过多元化的投资方式，以解决主营业务**现的结构性问题。但当企业将大量资金投向其非核心业务方向后，随之却造成了企业营销资源的分散以及主营业务收入的下滑。针对商贸流通企业多元化投资**现的问题，本文从营销资源投入的角度出发对其进行梳理，以期为商贸流通企业的经营发展提供有效建议。
文献综述。现阶段商贸流通业发展成熟，其人力及实物资源**透明，其营销资源的投入方向决定了企业对各项业务的倾斜程度。如图1所示，现有的流通企业为突破自身发展瓶颈，采取了“归核化”和“多元化”两种发展路径。
多元化发展是指企业对自身核心业务外的项目进行投资，通过增加收入途径，进而增加企业业绩的发展方式。而归核化发展则是指企業通过强化核心业务属性，在保证产出的同时降低各项资源投入费用。学术界对于这两种发展路径各有看法。
李小荣和薛艾珂（2017）认为企业能够通过业务多元化增加企业估值，并将企业当前的资本积累转换为远期的发展潜力；郭照蕊和黄俊（2017）则认为，我国资本市场不规范，其充斥着大量财务造假等现象，企业的多元化投资仅起到了粉饰财务报表、吸引投资者关注的目的，这不但不能促使企业真正创造价值，反而会加剧企业恶性竞争、降低企业经营水平。从营销资源的角度进行分析可以发现，由于流通企业的人力与实物成本已被压缩至行业平均水平，故企业对于营销资源的分配会将直接造成企业业绩的变动。胡万达（2016）在研究中发现，商贸流通企业对于营销水平的管理有助于企业降低运营成本、提升企业业绩；郁宇（2016）研究认为，企业的市场营销投入并不能有效增加企业的显性价值。
总的来看，已有研究均未对企业投资多元化、营销投入及企业业绩三者的关系进行深入分析，对此，本文在现有研究的基础上，量化分析了企业在投资多元化过程中，营销投入对企业业绩造成的影响作用。
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