a、品牌定位与分析。
一、基于品牌资产的调研分析。
在获得了众多调研信息后，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，以为营销决策提供依据。在实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度去综合考虑：卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的表现和卷烟品牌的竞争前景（见图2-2）。
图2-2 卷烟品牌市场分析的总体架构。
价值传递是卷烟品牌的物质基础，包括功能价值和情感价值；市场表现则是卷烟品牌的历史发展的结果，是品牌未来营销决策的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，是对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出卷烟品牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场效果、卷烟品牌竞争能力及卷烟品牌管理的未来方向，为卷烟品牌营销决策提供科学的依据。
一）卷烟品牌价值传递分析（技能点1——卷烟品牌价值传递分析y=p45）
品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值一个指标。例如，吸烟能提神，这是功能价值；吸某款品牌的卷烟能体现吸烟者的独特品位、社会地位等，这属于情感价值。在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：
1．品牌是否满足了消费者需求。
这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。它同样也包括了对卷烟功能价值和情感两方面的需求。
2．品牌是否具有最优的性价比。
消费者购买产品都追求最适合的质量和最低**，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比，性价比的研究是从消费者角度来获取他们对产品的质量与**的感觉值。
3．品牌否实现了卓有成效的价值沟通。
卷烟品牌具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，但如果与消费者的沟通不畅，价值传递受到阻碍，品牌价值的实现就大打折扣。因此，在诸多的价值要素中，必须把握以下几点：一卷烟品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；二卷烟的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；三卷烟品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。
二）卷烟品牌市场表现分析（技能点2——卷烟品牌市场表现分析x=p48）
卷烟品牌的市场表现直观的反映了一个卷烟品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，其主要研究指标如图2-3所示。
图2-3 卷烟品牌市场表现指标体系。
1．品牌知名度和认知。
卷烟品牌知名度的测量可通过卷烟品牌识别度和卷烟品牌记忆度两个测试指标进行的，即烟民在没有提示的情况下对一个卷烟品牌的记忆情况和经过提示后对这一卷烟品牌的识别情况。卷烟品牌识别度是卷烟品牌认知的较低程度，是卷烟品牌记忆度的基础；而卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心程度，二者是衡量卷烟品牌知名度的重要指标。
工业企业的品牌研究部或市场研究部通过对卷烟品牌记忆度和识别度的swot分析，就可以建立卷烟品牌认知模型（见图2-4）。通过这一模型可以帮助我们了解卷烟产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略。
工具箱：卷烟品牌认知模型。
图2-4 卷烟品牌认知模型。
使用说明 ：
认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域：
落在a区的品牌识别度低，而且记忆度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，品牌经营和推广需要加强；
落在b区品牌识别度高，记忆度低，这意味该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌；
落在c区的品牌识别度低，而记忆度高，说明好产品品牌经营良好，但推广不够，了解的消费者不多；
落在d区的品牌高识别度高记忆度，表明改品牌为知名度高的成熟品牌。
说明：先把品牌知名度说一下，品牌知名度分析里面，个人认为重要的其实是工具箱，也就是一个分析结果。在这个里面要注意，题目的出现会有几种方式，一种就是给你文字说明，让你进行品***。
（比如，品牌a识别度高，单品记忆度低，那么这个时候你要回答说明a品牌经营良好，但是推广不够，了解的消费者不多；）另一种，是直接给你结果，让你倒推现在的品牌情况。(比如a品牌为知名度高的成熟品牌，请对该品牌的认知情况进行分析。这个时候你就要回答，a品牌品牌识别度低，品牌记忆度高)。
2．品牌美誉度。
品牌美誉度就是烟民在整个卷烟市场中对你的卷烟品牌喜欢与钟爱的程度。品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。工业企业的品牌研究部或市场研究部通过对卷烟品牌美誉度和认知度的swot分析，可以建立卷烟品牌美誉度模型（见图2-5）。
工具箱：卷烟品牌美誉度模型。
图2-5 卷烟品牌美誉度模型。
使用说明 ：
认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域：
落在a区的品牌认知度低，而且美誉度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，产品品质和品牌推广工作都还做得不够；
落在b区品牌认知度高，美誉度低，这意味该卷烟品牌臭名远扬，岌岌可危；
落在c区的品牌认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；
落在d区的品牌高认知高美誉度，这是产品非常成熟的表现，意味着该品牌有着强大的市场号召力和竞争力。
说明：和品牌美誉度一样，都差不多的分析方式。需要强调的就是，很可能在出题的过程中，是知名度和美誉度结合。
或者首先给你图让你判断是知名度模型还是美誉度模型。这个时候自己要区分清楚。还有一点，就是可能直接给你多个品牌，让你判断现在情况分别是怎么样的。
三）卷烟品牌市场前景分析（技能点３——卷烟品牌市场前景分析x=p50）
卷烟品牌竞争前景指卷烟品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌研究中可以通过卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。
1．品牌忠诚。
品牌忠诚是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺。这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。
2．品牌关联性。
从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。卷烟品牌可能是一套属性，一种价值，但好品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求，如“芙蓉王”的“传递价值、成就你我”的成功文化。卷烟品牌就是要通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生归属感。
可见，卷烟品牌价值与烟民生活方式的关联性决定了该品牌存在与发展的消费基础，要研究卷烟品牌的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。在具体的研究中，主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。
1）品牌联想。
品牌联想是消费者对品牌在一定的认知基础上所产生的对品牌的总体印象的认知，为了更清晰的了解埋藏在消费者内心深处的对品牌的认知，通常使用形容词投射法，即让烟民选择最合适的形容词去描述卷烟品牌在他们心目中的印象。不给予消费者任何提示，只告诉消费者品牌名，由消费者展开联想，来检核产品属性、品牌利益、品牌态度、企业行为等方面的联想广度与强度、联想美誉度和联想独特性（如图2-6）。
图2-6 品牌联想调研模型。
2）品牌形象（brand image）
品牌形象是指品牌在消费者心目中的印象，或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。品牌形象的跟踪研究，可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性，了解广告的诉求是否被消费者很好的理解并有助于品牌形象的建立。
通常来说，对于品牌形象的评价从功能性（functional）和情感性（emotional）两个角度考虑，适当加入场景性的考虑角度，即产品会在什么场合、场景下使用。主要通过定性研究收集消费者在评价一个品牌时的具体感受，通过对应分析、交叉分析等方法获取消费者对于产品品牌形象的评价。
[例]卷烟品牌竞争前景分析。
某烟草公司希望对ss牌香烟的竞争前景进行一次市场调研。该公司市场部将调研重点放在了解竞争对手的情况上，着重调查和分析了竞争对手的企业实力和品牌的市场表现。
请简要说明这种做法是否正确？为什么？
[分析]这种做法不正确。因为它忽视了消费者对品牌的竞争力的影响。在品***中，品牌竞争力主要用卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。
品牌忠诚是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺。卷烟品牌关联性主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。
说明：如果出现这样的案例，按上面这样的回答，可以说基本没错。但是未必会满分。
原因就在于除了竞争对手，自身品牌也是相当重要的。应该要做结合对比分析。这个是我个人认为，大家仁者见仁智者见智。
小贴士：品牌资产的测量。
品牌忠诚度是品牌资产构成的核心维度，拥有忠诚的顾客群意味着一道进入障碍、**位、为竞争对手的创新活动赢得反应时间，以及一座抵制恶性**竞争的堡垒。消费者的品牌忠诚是通过其愿意为品牌支付的溢价（**优势）和愿意坚持购买某一个品牌（顾客满意和忠诚度）等指标来加以衡量；
品牌知名度反映一个品牌在消费者心目中的存在状况，影响着消费者对品牌的认知和态度，因而也是扩大一个品牌市场份额最基础的手段之一。
认知品质也是品牌资产结构的的关键维度之一，能直接影响投资回报和**收益。此外它还与品牌识别的其他关键指标高度相关，包括特定的功能利益变量。这样，认知品质就成了其他衡量指标的一个代用变量；领导力是用来弥补认知品质指标对竞争对手的创新活动所缺乏的敏感性，通常反映的是品牌的品类声望和顾客尊重；
品牌联想是与品牌记忆“相关联”的所有事情，当它们按照一定目的组织起来之后其结果就是我们的品牌形象，所以品牌联想衡量指标包括作为产品的品牌（可感知价值）、作为人的品牌（品牌个性），以及作为组织的品牌（组织联想）；衡量品牌联想的3套指标从不同侧面涉及到如何品牌与竞争对手区分开来，而差异性是一个品牌应该具有的最起码的品质特征；
市场份额（或/和销售份额）来衡量品牌可以有效而且灵敏地反映出该品牌在消费者心目当中的地位；但是，市场份额又对****记以及分销渠道覆盖率相当敏感，为消除这些非品牌因素的解释作用，需要把它们通过与市场份额加权的方式纳入到指标体系中。
说明：前面说的三个鉴定点都是基于品牌资产的调查分析，那么就很有可能是三个鉴定点结合，出综合题。这里要掌握好区分品牌价值、市场表现和竞争前景。
因为每一个分析是不同的。看清题目让你分析的是什么。往往现在的一道案例题，包括了很多内容，这个在07版中已经有很多类似的题目了。
或者在一道题中三个小问题分别考你三方面的内容。概念要搞清楚，答题其实都不难。
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