国家职业资格培训教程（高级营销师）学习笔记。
教程》突出了“以职业活动为导向，以职业能力为核心”的指导思想，分成营销员、高级营销员、助理营销师、营销师、高级营销师（国家职业资格一级）等五级。
教程的主要内容包括：市场分析、营销策划、客户管理、团队建设。
一、市场分析：分析市场环境和市场**的方法也是市场营销人员必须掌握的基本技能。
第一节、市场调研。
一）、作出市场**决策（即确定是否作市场调研与**？资信、时收）
1、是否有足够的资源。
2、是否把握市场时机（新、潜力市专利）。
3、制定决策所需要信息是否存在（有现成数据、不用调研；通过现有途径找不到的才需要）。
4、调研能否带来收益(当调研能够产生的预期收益大于调研成本时，调研才有意义)。
二）、制定市场**的步骤（目、资、法、三模、二果、一报告）
市场**的全过程是调查研究、综合分析和计算推断的过程。一般要经过如下9个步骤。
1、确定**目标。
必须明确**的内容和项目。只有目标明确，才能使**结论符合决策要求。
2、搜集/整理资料（人口数、收入水平等）
资料是**的基础，做好资料的搜集工作。对所搜集到的资料进行加工、整理和分析，辨别资料的真实性、完整性、可比性和可用性。
3、选择**方法（目的、时长、资完、寿周）
（1）、**的目的：针对不同的**目的，要选择不同的方法。
分析和判明两种内在联系及需要量的关系，相关分析法（互补或竞争性产品）。
发展新产品，**新产品未来的市场容量，可以采用从上往下或市场因子推演法。
（2）、**时间的长短：
短期的销售**，一般采用各种平均法、平滑法；
中、长期一般采用直线或曲线趋势法。
（3）、占有历史统计资料的多少及完整程度。
中、长期需要三年以上的统计资料，资料完整，运用各种统计方法；
不完整采用主观经验判断法、销售人员综合意见法、德尔菲法（咨询专家法）等。
（4）、产品寿命周期：
产品处于成长期，销售增长很快，可以用直线式或曲线式最小平方法；
产品处于成熟期，销售比较稳定，可以用移动平均法、平滑法。
产品如果有季节性，要用季节指数法。
4、建立**模型。
**模型是对**对象发展规律的近似模拟。在资料的搜集和处理阶段，应搜集到足够的可供建立模型的资料，并采用一定的方法加以处理；有数学模型法、趋势外推法、概率分析法、类推法等。
5、评价模型。
如果没有理由认为模型不能应用于**未来的实际，才可以利用它进行**。
6、利用模型进行**。
根据搜集到的有关资料，利用经过评价所确定的**模型，就可计算或推测出**对象发展的未来结果。
7、分析**结果。
分析**误差产生的原因：【方法资料、因素能力】
（1）、**方法选择不对，建立的**模型与产品实际需要规律不符合。
（2）、历史统计资料不完整，或有虚假因素。
（3）、**环境或影响**对象的主要因素发生了重大变化。
（4）、**人员的经验、分析判断能力的局限性。
8、编写**报告。
**报告是对**工作的总结。内容包括：资料搜集与处理过程、选用的**方法、建立的**模型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、**结果及其分析与评价以及他需要说明的问题等。
既要定性分析，又要定量分析，尽可能利用统计图表及数学方法予以精确表述。要做到数据真实准确，论证充分可靠，建议切实可行。
9、输出**结果：输出**结果，向有关部门进行汇报。
三）、进行市场**：定性**法和定量**法。
1、定性**法：【购意向、销专见、两市试销】
1）、购买者意向调查法，在满足下面3个条件情况下，这种方法比较有效：
a、购买者的购买意向是明确清晰的。
b、这种意向会转化为顾客购买行动。
c、购买者愿意把其意向告诉调查者。
一般来说，用这种方法**非耐用消费品需要的可靠性较低，**耐用消费品的可靠性需要的可靠性稍高，**产业用品需要的可靠性则更高。
2）、销售人员综合意见法【3优（分区接近信心）4缺（规划偏差、压低能力）】
优点： a、销售人员经常接近购买者 ，对购买者意向有较全面深刻的了解。
b、由于销售人员参与企业**，因而对上级下达的销售配额有较大的信心完成。
c、通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售**。
缺点： a、销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响。
b、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解。
c、销售人员可能会故意压低其**数字。
d、销售人员也可能对这种**没有足够知识、能力、兴趣。
3）、专家意见法：现在较普遍的方法是德尔菲法。【3优(成本观点弥补)3缺（现实责任总额）】
优点： a、**过程迅速，成本较低。
b、在**过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。
c、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
缺点： a、专家意见未必能反映客观现实。
b、责任较为分散、估计值的权数相同。
c、一般仅适用于总额的**，而用于区域、顾客群、产品大类等**时，可靠性较差。
4）、市场试销法：指就某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出**。（适用于新产品或改进的老产品）。
y（年销售**值）=q（每单位用户年内平均消费值） *n（整个市场总用户数）* d（用户重复购买率）;
5）、市场因子推演法：市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。
y（**期商品市场潜量）=q（相样的市场因子购买商品量）*n（**期相关的市场因子总数量）
2、定量**法：（回分时序、直趋统需）
1）、回归分析法：是借助回归分析这一数理统计工具进行定量**的方法，即利用**对象和影响因素之间的因果关系。根据自关量的多少可分为一元回归和多元回归；同时应注意以下几个问题：
a、**对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本数量不能少，数据点最好20个以上；
b、自变量之间的相关关系不能太复杂；
c、不能遗漏出现的新变量。
2）、时间序列分析法：也叫历史延伸法或外推法，一般采用因子的乘法或加法。
a、长期趋势变动（t）
b、季节性变动（s）
c、周期性变动（c）
d、不规则变动（i）
3）、直线趋势法：运用最小平方法进行**，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推**方法。 y(**的趋势值) =a(直线在y轴上的截距) +b(直线斜率，即平均增长率)x(时间)
计算公式为：
即：具体的方法为：
4）、统计需求分析法：运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。应充分注意影响其有效性的问题：【少相关、出现不清】
a、观察值过小。
b、各变量之间高度相关。
c、变量与销售量之间的因果关系不清。
d、未考虑到新变量的出现。
第二节、国际市场分析。
一、分析宏观经济与产业政策。
一）、经济发展阶段：发展阶段高的着重投资于精密、自动化程度高、性能好的生产设备；在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特色；大量进行广告宣传及商业推广活动，非**竞争较占有优势。
发展中国家：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段。
发达国家： 迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。
二）、经济形势：所有这些国际、国内的经济形势，国家、地区乃至全球经济繁荣与萧条，对企业市场营销都有重要的影响。国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存了，企业必须认真研究，办求正确认识与判断，制定相应的营销战略和计划。
二、分析国际的营销环境【金(经)正(政)法的文化环境】
一）、国际经济环境：【3精的制度特征、发展水平是外汇资源的基础设施】
a、经济制度： 了解各国特别是**伙伴所在国及东道国的经济制度，是顺利而有效开展国际市场营销活动的基本前提。
b、经济发展水平：
c、经济特征：人口因素、收入因素。
d、自然资源：
e、基础设施：
f、外汇汇率：
二）、国际政治法律环境【政(治)稳态度、贸壁保护、价反行政、关税国有】
1、政治的稳定性。
2、对国际**和国际投资的态度。
3、**壁垒：政治，进出品许可证制和进出口配额制。
4、专利和商标保护。
5、**控制：是指某些国家。
6、反垄断法和防止不公平竞争法。
7、行政效率。
8、关税政策。
9、国有化政策。
三）、国际社会文化环境【教语宗民：风俗审美不等于社会价（值）观（念）】
1、教育水平。
2、语言。3、宗教。
4、民族。5、风俗习惯。
6、审美观念。
7、价值观念。
8、社会组织。
案例分析题：
1、（1）、请结合案例说明市场**的一般步骤是什么？[目资法三模二果一报告]
2）、从资料中可以看出该公司进行市场**的方法是什么？购买者意向调查法，销售人员综合意见法。
二、（1）、该公司所采取的市场**方法属于哪类？这种方法在何种情况下较为有效？
2）、除了此种方法，还可以通过何种方法进行市场**？请结合本案例设计市场**方案？
三、（1）、运用直线趋势法进行销售额**。
四、（1）、什么是市场营销环境？为什么要对营销环境进行分析？
市场营销环境是指直接或者间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。通过营销环境分析可以明确企业现状和变化发展趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并根据自身情况作出相应的对策。
一个所处的环境基本上有两种发展趋势：环境威胁和营销机会。
2）、该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响，其应该分析哪些环境因素？
营销环境分析的内容主要包括两类宏观环境分析和微观环境分析，宏观因素有：人口环境；经济环境；自然环境；政治法律环境；科学技术环境；社会文化环境。微观因素包括：
企业内容；市场营销渠道企业；顾客；竞争者；
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高级营销师考证复习
1.何谓市场调研？答 市场调研是以市场为对象的调查研究活动。它运用科学的方法为目的 为计划 系统的客观地收集记录 整理和分析市场信息。它是了解市场现状和发展趋势。2.汽车行业市场调研的作用是什么？答 了解各自产品的市场份额情况。了解竞争产品的市场份额情况。了解各自的销售商务政策。了解各自的 策略和政...