第一部分： 市场调研、分析与**（满分20分）
第一题：市场调研与分析（6分）
“k牌香烟”已在2月份将进入a市场，在进入a市场后，为了更好的了解“k牌香烟”在a市场的品牌表现，针对“k牌香烟”进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性的营销策略而给出符合实际市场情况的建议，很好的完成“k牌香烟”的品牌培育任务，将对““k牌香烟””进行一次市场调研活动。
“k牌香烟”相关信息：金色软包装，零售**：18元一包，品牌规格：
一类烤烟 84mm，焦油含量：12mg，烟气烟碱量： 1.
1 mg，独特卖点：中草药配方加入，淡雅清香，极致醇和）
1、 对“k牌香烟”在进入本区域市场的卷烟消费状态进行调研，调研将包括哪些内容？（1分）
答：1）卷烟消费容量及影响因素：人口基数、人口吸烟率、烟民人均吸烟量 1分。
2）卷烟消费结构及影响因素：收入水平和人口构成。
2、 针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改（5分）。
1） 标题： “k牌香烟”调研问卷。
2） 问卷问题部分：
您的年龄是：
a、18岁以下 b、20—29岁 c、30—39岁 d、40—49岁 e、50岁以上。
您的收入是：
a、800元以下 b、800—1999元 c、2000—4999元 d、5000元及以上
（3）您主要在哪些地方购买卷烟请您按次数多少的顺序选出最多的三个)
a.食杂商店b.便利店c.超市d.商场
e.烟酒专卖店f.娱乐服务场所 g.流动烟摊
您抽烟一般是。
a.只抽一个品牌 b.主要抽一个品牌，偶尔抽其它品牌 c.每天饭后抽烟 d.其他情况。
4）您对k牌香烟的**和口味有何评价？ 认为有哪些可以改进的地方？
5）问卷结尾附录部分： 非常感谢您的配合，请填写下您的单位名称与手机号，我们会在近期赠送您一包k牌香烟作为对您参与此次调研的感谢与奖励。
答案：1）标题部分不完整应为“关于。。。
可以为“关于k牌香烟在该区域市场的表现情况的调研问卷”
2）问卷问题部分：
18岁至20岁没有区间，18岁以下也不应该列入调研范围。
您的收入过于笼统，应改详细为您的月均收入。
您主要在哪些地方购买卷烟，备选答案不符合穷尽性原则，选项中应有其他项。
您抽烟一般是（）的答案选项中，c选项与其他选项无相关联系。答案无逻辑性。
**和口味包括两项问题，问卷设计一道问题只可涉及一项内容。
问卷结尾附录部分涉及到客户个人隐私，不能放入问卷中。
第二题：市场**（6分）
某市烟草公司2023年某季度第一期品牌**活动市场调研分析指标如下表所示：
现请依据第一期的**值，假设平滑常数α为0.3，1. 请分别计算出第一期和第二期的预期误差（2分）
答案：第一期预期误差57600－52400 ＝ 5400
第二期**误差58320-54020=4300
2. 请计算出第一期下期**的市场需求量（2分）
答案：第一期下期**的市场需求量：52400+0.3×5400＝54020
3. 根据第一期得出的预期市场需求量，请算出第二期的下期**的市场需求量（2分）
答案：因为是依据第一期的下期**需求量，则第二期上期的**需求量即为54020
第二期下期**的市场需求量：：54020+0.3×(58320-54020)=54020+0.3×4300=55310
第三题：货源组织与货源投放（8分）
x品牌是某卷烟公司经销了一段时间的品牌，为了对x品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下数据：该公司8月份有进货记录的客户数为2350户，x品牌当月上柜总数为1840户，比7月份增加121户，7月与8月都订过x品牌的户数为1514户。8月份对此品牌要货数为183230条，实际**量为164305条。
此品牌本周要货的户数为1170户，前三周订购该品牌户数为1420户。其中x品牌某a户本周订购货10条，该客户可订限额为12条，x品牌当周订足率为100%的客户数为978户。
1. 请计算该品牌的上柜率，满足率、再购率、重需率，订足面以及a用户的订足率。
答案：上柜率：1840/2350 *100%= 78.3%；满足率：164305/183230*100%=89.7%
再购率：1514/(1840－121)*100%=88.1%；重需率：1170/1420*100%=82.4%
a用户单品订足率＝10/12*100%=83.3%；单品订足面= 978/2350*100% =41.6%
2、请根据计算出的上柜率，满足率，再购率对该品牌进行综合分析并给出其市场营销建议。
答案：上柜率为78.3% 基本覆盖，满足率 89.7%未能充分满足市场需求，再购率达88.1%，品牌需求旺盛；建议增加上柜率或增加满足率。
第四题：货源组织与货源投放。
a市2月份两种新品牌的上柜率、满足率和再够率的具体表现单位：%
请分析两种新品牌卷烟的市场货源投放情况，并给出合理建议。
答案：k品牌：从满足率看，目前货源**相当充足；从上柜率看，只做到了少量覆盖；从再够率看，市场对k品牌的需求比较旺盛。
f品牌：从满足率看，目前货源比较充足；从上柜率看，f品牌做到了基本覆盖的要求；从再够率看，目前市场对f品牌需求偏弱。
建议：针对k品牌，应该在目前现有供货继续稳定的基础上，继续提高现有上柜率，以进一步扩大原有市场份额；针对f品牌，需要继续保持目前的上柜率，同时密切关注零售客户的库存情况，做好相关信息的反馈工作。
第五题、市场调研、分析与**（12分）
某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷，问卷内容如下：
某市烟草公司消费者调查问卷。
尊敬的消费者：
我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！
1. 您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）
a、 自己消费 b、请客消费 c、送礼 d、帮别人代买。
2. 遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）
a、 马上离开换家店 b、主动选择替代品牌 c、营业员推荐选择其他品牌。
3. 您通常购买的卷烟品牌是（多选）
a、甲品牌 b、乙品牌 c、丙品牌
d、丁品牌 e、其他品牌（请写出品牌名称。
4.您选择它的原因是？（单选）
a、品牌知名度高 b、包装吸引 c、口感舒适
d、**合理e、其他原因。
5.您的学历是？
a、小学 b、初中 c、高中\中专\职高 d、专\本科 e、研究生。
6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）
a、半包以下 b、半包—1包 c、1—2包 d、2包以上。
请根据调查问卷内容，回答以下问题：
1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？
答案：属于描述性问题。（1分）
2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？
答案：属于假设性问题（1分）
3.“您通常购买的卷烟品牌是？您选择它的原因是？”属于提出问题的哪一种方式？
答案：属于跟进式问题。（1分）
4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？
答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）
5.“您平均每天的吸烟量是多少？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？
答案：违反了相互独立基本要求。（1分）
6.请简答7种调研方式。答案：入户访问、拦截式访问、**调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研。
第六题：货源组织与货源投放（8分）
某市烟草公司为了解新上市a品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：
7月份，全市所有客户均入网销售， 两种订货方式中网上订货客户18560户，**订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购a品牌的需求并都订购到该烟，比月3个月订到该品牌的客户少750户。
老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的a品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。
1. 请计算老张7月份a品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）
答案：老张7月份a品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额×100%
2. 请分别计算7月份全市a品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）
答案：7月份a品牌的上柜率=销售a品牌的客户数/总客户数×100%=19700/(18560-1350+18560) ×100%（或19700/35770×100%）=55.07%
7月份a品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数月份有订单记录的客户数×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%
7月份a品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%
问题：1、 卷烟市场调研的主要内容有哪些？
答案：①调研卷烟消费者行为②卷烟产品属性测试③调研品牌偏好。
调研特定消费群体或特定消费行为。
2、 按提出问题的方式，上面问卷的问句中包含哪些类型问题？
答案：描述性问题、假设性问题、跟进式问题。
3、 上面问卷中在备选答案的设计上是否合理？若不合理，主要存在什么问题？体现在哪？
答案：不合理。存在问题是不符合“完全穷尽、相互独立原则”。
具体表现：①您所属年龄段？答案不符合完全穷尽，未包括29岁以下和55岁以上。
您的月平均收入？答案不符合完全穷尽，未包括2000元以下和60001元以上。
4、 一份完整的问卷应该由那几部分内容构成？
答案：一份完整的问卷一般应包括：开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。
1、 烟草商业企业货源采购的目标需要同什么保持一致？与采购目标相关的问题有哪些？
关于高级营销师高级营销师
职业对于我们而言是人生非常重要的组成部分，现在小编带读者了解一下中国就业人数较多的行业和热门职业之一，也是目前需求量最大，就业形势最好的行业之一，未来就业形势也十分乐观的营销师。什么是营销师。营销师是指在各类企业 事业组织市场营销管理活动中从事市场调查 市场 商品 产品 市场开发 商品市场投放策划 ...
高级营销师考证复习
1.何谓市场调研？答 市场调研是以市场为对象的调查研究活动。它运用科学的方法为目的 为计划 系统的客观地收集记录 整理和分析市场信息。它是了解市场现状和发展趋势。2.汽车行业市场调研的作用是什么？答 了解各自产品的市场份额情况。了解竞争产品的市场份额情况。了解各自的销售商务政策。了解各自的 策略和政...
高级营销师
2012年上半年国家职业资格。统一鉴定二级和一级综合评审和 准备要求。按照国家职业技能标准，报考全国和全省统一鉴定职业资格二级 一级的考生均须参加综合评审。综合评审实行百分制，成绩达到60分及以上者为合格。理论知识 专业技能和综合评审三门均合格的考生，可获得国家职业资格二级 一级证书。综合评审不及格...