一、确定调研内容。
一）调研卷烟消费者行为包括以下的内容：
1、人口统计特征分布：（1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。
（2）卷烟消费统计特征分布：烟龄分布、吸烟量分布。
2、吸烟行为：包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟**、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。
3、购烟行为：消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。
4、消费者信息渠道：消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、认可状况、品牌消费状况。
二）卷烟产品属性测试：①外观与吸味：包括外观（如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。
②包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。③消费者对质量、产品名称、**等方面的评价。
三）调研品牌偏好。
品牌偏好方面的内容：进行新品引入可行性测试、协助工业企业进行新产品测试、了解多品牌的市场竞争态势和发展潜力，以及协助工业企业进行品牌市场价值方面的调研。
1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别这三个方面。
2、品牌认知：品牌内涵及品牌联想。
3、品牌忠诚度：具体包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。
四）调研特定消费群体或特定消费行为。
1、专项消费市场：包括礼品烟市场、婚庆市场、**市场等。它们其实不是有形的市场，而是指一类特定的卷烟消费行为。
2、特定区域的卷烟消费：批发市场或商品集散地
3、特定渠道消费：不同业态。
4、特别营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日。
5、消费者数据库：选取一定消费者样本，建立消费者基本信息库，通过定期调研或对消费行为记录的分析，了解消费者购买行为，及其购买行为的长期变化趋势。
二、调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分（标题、问卷编号、问候语（调查目的，调查者身份，保密原则，奖励措施）、填写说明）、甄别部分（通常会设计一些排除性或过滤性问题，有目的地选择合适的消费者）、问卷正文（一系列问题并提供可选答案）以及附录四个部分。
三、调研问卷的问题设计：1.提出问题的方式：
描述性、假设性、跟进式；2。问题的措辞要有利于收集真实信息。（问题的措辞应符合被调查者理解能力；问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；问题应尽量简短；问题应尽可能使用简单句；要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；一个问题只应该包含一个要点；提问时应注意到别调查者隐私；问题不应该要求被调查者通过判断来猜测）3。
问题的顺序：①先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题②专业性强的具体细致问题尽量放在后面③对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣④时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列⑤按照具体内容分门别类模块化⑥问卷长度适中。
四、备选答案设计要求，完全穷尽、相互独立。
五、调研方式的选择：入户访问（灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序，受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时较长），拦截式访问（操作简单，费用较低，适合于一些问卷内容较少，目标人群不易控制的调查项目。其不利的一面是由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。
另外，这种方法的问卷复核难度也较大，进行实地复核根本上是不可行的），**调查（信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；由于**的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；调查的反馈率很高，并且有利于回访；**调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调研的成本和时间。不足：**调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。
），邮寄调查（问卷**率低，因而有可能影响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者地态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息），留置问卷调查（是受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。其主要缺点：调查时间拖得较长，也不利于对调查过程的管理监督。
），座谈调查（集思广益，实现头脑风暴式思考和信息收集；由于开展广泛讨论，因此可以就某个主题进行深入**。但也是由于很多人在一起，发言时（缺点）容易受其他人的影响，同时对于某些敏感问题避而不谈。此外，座谈的形式容易偏离主题，因此对于座谈会主持人的要求较高，如何控制：
需要一个具有亲和力的主持人来控制座谈会的局面，给每一位参与者发表自己看法的机会，不断启发和活跃大家的思路，并做好时间控制。），网络调研（优点：网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性。
网络调查结果一般比较客观和真实，能够反映市场的历史和现状，且调查周期短、具有便捷性和经济性，涉及的空间领域广（可以到达有网络的任何地理空间）。（缺点），如网络普及率不高和拒访现象（严重或较多）的大量存在，使样本代表性难受控制）
六、分析报告的撰写：基本要求：结论明确、结构清晰、数据翔实；要素：
报告主题；市场背景简述；信息采集的范围和方法概述；总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；分论点并附数据论证；意见建议或下阶段的实施计划。金字塔式写作，原则：①自上而下，形成金字塔。
②保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。③对每一子观点的论述，观点先行、写有意义的标题。
七、社会库存分析：常用到的指标有：（1）提供基本社会库存信息的：
户均库存量、社会库存量；（2）体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数；（3）体现动销波动程度的：存销比稳定指数。
其中，时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。①时点存销比是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。常用的时点存销比有周时点存销比和月时点存销比。
周存销比适用于日常的市场跟踪。周存销比跟踪分析有利于每周及时发现问题，对下**源**做出及时调整，起到指导货源**的作用。进行月存销比跟踪分析能够阶段性地反映问题，有利于进行考核评价。
②户均库存量：是某一时点社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断。
③存销比稳定指数：是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。有利于对卷烟**在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。
④社会库存总量：是反映社会库存总水平的指标。用来衡量社会库存总水平是否合理。
指标分析的维度：1产品维度①总量②类别：③品牌④单品2客户维度①区域②业态③销售规模：
**分析中常用的指标有：条包**与盒包**。
**指标有两类：零售**、市场**。
市场**的分析方法主要包括绝对值判断、对比分析、定比分析和趋势分析。
周存销比和市场**的综合判断（订单需求满足率与社会存销比分析）
高、合理、低分别表示**和周存销比高于、处于、低于控制范围。↑表示市场表现趋好，↓表示市场表现趋坏，●表示市场表现平稳，○表示市场指标出现矛盾，需要进一步观察。
市场信息的综合研判：社会库存和市场**的关联分析；公司销售数据与社会监测数据综合分析；多渠道信息综合分析。
公司销售数据与社会监测数据综合分析（1）公司动销与社会动销关联分析①公司销售与社会销售齐增：代表需求增加，销售势头良好。②公司销售与社会销售齐降：
代表需求减少，销售势头缓减。③公司销售与社会销售不同步：如果出现公司销售与社会销售发生背离的情况，你就需要调研出现背离的原因。
如果社会动销趋缓，社会库存增加，公司可能就需要调整货源投放，并适当考虑终端推广措施。而如果社会动销趋涨，则公司需要关注货源投放策略是否需要调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。
2）公司销售结构与社会销售结构关联分析①各品类公司销售占比与社会销售占比是否匹配。②同品牌中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配。
**需求总量：1信息输入①历史销售数据②市场状态调研的数据③市场专项调研所取得的专项数据④修正数据回顾与分析历史数据及**数据，得出**修正结论。2**步骤：
需求**的目标是判断卷烟消费需求。订单**除了考虑卷烟消费需求因素外还需要考虑货源因素、计划因素、销售目标因素。
具体步骤为：①运用时间序列法，判断销售趋势，**年度销量基数。直观法、移动平均数法、指数平滑法②时间因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对**基数进行调整③运用季节性调整**法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量**结果3年度需求**的结果包括：
年度卷烟总销售量的**值和上、下半年卷烟销售量的**值，以及细分到各月的销量**值。
**品类需求；1信息输入①历史销售数据②市场状态调研的数据③市场专项调研所取得的专项数据；⒉**步骤①形成各品类需求**基数②采用因果分析法，调整各品类占比③多维度进行品类交叉**。
分品类**品牌需求1信息输入①历史销售数据②市场状态调研的数据③市场专项调研所取得的专项数据；④品牌培育策略：品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。2**步骤：
①先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品②充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行**基数调整③充分考虑市场一线提报的**数据，但不盲从客户订单需求数据④中小规模的专项抽样调研3**结果。
包括品类中各在销单品的**值、新品引入或退出建议。
货源采购目标：质量（产品质量稳定、包装破损率、新产品开发、特殊需求品牌采购）交付（前置期、可获得性、**连续性）服务（应急交付响应、产品质时投诉、战略合作）成本（订单管理成本、资金占用）
货源管理类型及采购策略：1常规类品牌：低支出，低影响/风险水平品牌。
特点通常为低价值和低风险，采购数量大，替代品较多，市场化程度高，**商数量多。相应予以低关注度。采购策略将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节省精力为主要原则。
2瓶颈类品牌：低支出，高影响/风险水平品牌。特点从采购成本上看，瓶颈品牌与常规品牌相似，不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和**短缺方面的风险。
由于供不应求，货源采购经常中断或停滞，这类品牌受**源的限制，前置期长，采购的杠杆或谈判能力有限，因为他们极依靠**商。采购策略保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理并维护与**商的关系。3关键类品牌：
高支出，高影响/风险水平品牌。特点**商的数量偏少，单位价值颇高，且这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大。此范畴品牌的产品对企业成功至关重要，其**不足将对竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响。
它们直接决定了企业存在的主要意义。品牌产品的可获得性受有限**源、较长的前置期、技术复杂性等因素的制约。采购策略关注采购的总成本而不是**；密切**商关系，合作推动成本降低和质量提高。
4杠杆产品：高支出，低影响/风险水平品牌。特点在杠杆类品牌，采购者在**商面前有更高的话语权。
采购市场上存在很多**商，此时**是主要考虑因素。可选择的**商偏多，即产品的可替代性较强，采购方有很强的主动性。采购策略建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。
投放策略类型：1点投放的优点：可以最大限度地集中资源，充分发挥有限资源的效用。
新品营销中，点投放对于集中资源优势，寻找市场突破口，有着尤其重要的意义。有助于提高目标零售客户的营销积极性。被选零售客户往往认为这是公司对于自己经营能力和实力的肯定。
有助于调控市场，维护市场秩序的规范和稳定。在检测社会库存和市场**的基础上，有目的地选点投放，可以起到表达公司营销导向的作用。缺点：
消费者购买的方便程度下降，购买的时间成本上升，造成机会流失。对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升。品牌市场占有率、销售量短期内难以提升。
2铺面式投放：适用于：进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌3以点带面：
立足于“点”，强调这些点的辐射能力，以便依靠重要的点来带动整个面。①大户带中小户。②终端密集地区有选择的投放。
高级卷烟商品营销职业技能 试卷答案
烟草行业职业技能鉴定。营销师 卷烟商品营销 职业技能鉴定。能力部分试卷参 与评分标准。一。市场营销 共20分 第一题 市场调研 分析与 12分 1.您通常购买卷烟的目的是什么？属于提出问题中的哪一种方式？1分 参 属于描述性问题。1分 2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？属于提出问题中的哪一种方式？...
卷烟商品营销服务营销模拟题 高级
服务营销模拟题 高级 第一题 某烟草公司使用自己设计的客户价值评估表对市中心广场附近的四家零售户进行了价值评估，得分如下表 16 分 一 请简述上表中各指标的含义与作用？二 请分析上表中四名客户的价值状况并简述分别应用怎样的服务策略？答案 一 各指标的含义与作用 6 分 贡献度 直接反映客户对公司的...
《卷烟商品营销员》之卷烟商品市场及营销基本概念
发表时间 2003 8 7 第一篇基础知识。第一章市场营销基础知识。第一节卷烟商品市场及市场营销基本概念。一 卷烟商品市场的概念。卷烟商品市场是市场的一个组成部分，要了解卷烟商品市场，首先必须了解什么是市场。一 市场的含义。市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会...