惠阳世贸广场阶段营销执行报告。
第一章内容概要 3
一、报告概述 3
二、营销目标 3
三、项目简介 3
第二章销售总结 4
一、销售现场数据分析 4
二、现场客户反馈 5
三、走访情况分析 5
第三章前阶段营销回顾 6
一、前阶段营销推广 6
二、存在的问题 6
三、工程情况回顾 7
四、工程节点推算 7
第四章营销战略 10
一、总体营销战略 10
二、营销策略 12
第五章项目销售节奏控制策略 15
一、总体销售节奏控制策略 15
二、各阶段营销重点安排 16
三、一号写字楼营销阶段划分 17
第六章**策略 26
一、惠阳房地产发展概述 26
二、世贸广场写字楼部分价值研判 27
三、付款方式和折扣制度 30
四、折扣控制机制设定说明 31
第七章一号写字楼vip卡内部认购说明 33
一、惠阳世贸广场举行内部认购的意义 33
二、惠阳世贸广场举行内部认购的前提条件 34
三、惠阳世贸广场vip卡认购说明 34
四、惠阳世贸广场vip卡认购流程 35
五、惠阳世贸广场vip卡认购须知 36
附表 38序言。
福田房地产****领导：
感谢贵司对本公司工作的支持和信任，并为能有机会给贵司提供优质和专业的服务而感到无比的荣幸。
惠阳·世贸广场作为福田房地产在惠阳开发的一个大型商务综合体地产项目，面对激烈的市场竞争，我司认为，在产品开发上秉承 “惠阳首席商务综合体——唯一的甲级写字楼、***大型商业模式”的开发理念，在营销上确立“上兵伐谋，其次伐兵”的指导思想，坚持策划先行和差异化的营销理念，使本项目在激烈的竞争中脱颖而出。
经过与贵司营销策划部就本项目营销定位、施工进度与营销时点等方面的协商和沟通，对惠阳世贸广场的整体营销推广达成初步意见，并形成《惠阳世贸广场营销策划报告》，呈请贵司相关领导予以拨冗指正。
深圳市同致行物业顾问****。
二零零六年六月十三日
世贸广场作为惠阳第一个大型商务综合体地产项目，其入市必将引领惠阳城市进入新一轮的商务、商业模式的发展。但同样要面对对于新型模式引导市场接受的风险，要让项目最大限度地实现其社会价值和经济价值，实现福田房地产在惠阳第一个树立品牌项目在营销和品牌树立的双赢，其营销必须遵循“目标明确，思路清晰，策划先行，主次分明”的指导思想，围绕本项目的市场定位、形象塑造、以及营销核心目标的实现，确定总体营销战略。在此指导思想下，以强化项目的品质感及差异化的市场形象，有目的、分阶段、有节奏的运用各营销策略和销售手段，使项目在激烈的投资竞争环境中脱颖而出。
一） 项目高端市场形象的树立，打造惠阳写字楼市场、商业市场第一品牌；
二） 通过强化附加值提升本项目销售**；
三） 通过整合营销完成销售目标；
四） 发展品牌内涵的丰富及品牌价值的提升。
略）项目临时售楼处2023年4月16日正式进入世纪华园大饭店，截止5月27日，共六周，接待来访登记客户76批，来电咨询客户37批。
1、客户分析：
从现场销售人员的反馈统计，大多数来访客户对于项目的位置和未来升值潜力充分认可，投资客户对于购买写字楼还是商业投资没有明确的说明，只是提到物业在回报和升值都可以保障的前提下，总价是最后选择的决定因素。其中，自用客户多为本地企业。
2、客户**分析：
深圳客户和惠州、惠阳本地客户为本项目的主要客户群体。
3、了解方式分析：
华园途径来访客户为目前项目来访客户的主要信息途径；楼体及外墙广告宣传效果相对目前的客户来访量而言较为正常。
项目烂尾形象已深入人心，且项目在深圳和惠阳当地的宣传还没有展开，多数客户对工地现状及项目的整体施工前景抱观望态度。
项目占地的现有旧楼还未拆除，客户对工程工期疑问很多。
自5月10日开始，项目置业顾问共走访了白云路、人民路、爱民路、承修路（承修一路、承修二路、承修三路、承修四路）、南门路、崇雅路、万顺路（万顺一路、万顺二路、万顺三路）周边的企业，共登记诚意客户42批，其中绝大多数客户有意向租赁，但是否租赁要看租金及物业管理费标准。
结合销售现场投资客居多的现象，大量的本地租用客户可以提升投资者的投资信心。成为引导客户购买的卖点。但如何说服当地企业认同项目，愿意用高额租金租赁本项目，是下一步宣传的重点。
楼体围墙广告、广告牌、条幅、楼体灯光字已经到位（写字楼6月认购、商场10月认购信息发布）
5月3日—7日深圳春交会项目折页派发2000份。
5月25日惠阳大商时代（《深圳特区报》软文）
5月26日商业创造奖（《深圳特区报》软文）
6月7日李总访谈（《深圳特区报》软文）
项目以纯软文形式宣传，不容易被读者发觉；
对于惠阳当地的宣传力度不够，户外广告牌、立柱广告等提升项目市场形象的**宣传滞后；
现场工程进度缓慢缓慢，与项目宣传的写字楼6月认购条件不符；
《深圳特区报》、《深圳商报》、《晶报》持续对惠州和惠阳投资价值的炒作，深圳客户现对于惠阳投资价值已有所认同，销售现场深圳来访客户中大多为在世纪华园办事或住房顺便了解项目，直接来访客户太少。
1、售楼处进场时间（预计最早六月底）
工程进度进入装饰装修阶段（按天气和现场施工进度推算）
售楼处外墙装修（按工程队进场时间推算）
售楼处门口场地平整、防护设施设备完工。
**、家私、办公用品购买需（十天至一个月完全到货）
2、具备完善销售条件（预计最早七月中）
楼书制作完成（楼书内容确定后，印刷需十天时间）
模型制作（谈判、制作周期需一个月时间）
三维片制作（谈判、制作周期需一个月时间）
3、一号写字楼销售时间（预计最早七月底）
领取一号写字楼预售许可证。
按揭银行确定。
户型划分确定。
查丈报告确定。
均价制定完成。
**表制作完成。
认筹积累诚意客户达到300批左右（包括金卡和银卡）
4、一号写字楼认筹时间（最迟六月底）
认筹流程确认。
金卡、银卡制作完成（各500张）
前期楼体广告宣传已经对外宣称项目写字楼六月认购，且现场已经有客户针对此时间节点提出疑问。
广告宣传充分配合，树立项目高端市场形象，项目认购信息全方位发布。
5、商业部分发售（暂定10月底）
一号写字楼完成80%以上销售。
领取一号写字楼预售许可证。
户型划分确定。
查丈报告确定。
均价制定完成。
**表制作完成。
诚意客户大量积累。
战略实施总纲：
一）抢占市场战略。
项目入市时期，惠阳多个投资性项目陆续推出，而且在宣传方面竞争对手已经抢先一步。面临巨大的竞争压力下，本项目必须将各项准备工作做到极至，在营销的各个执行环节力求完美，要求本项目“不鸣则已，一鸣惊人”，在短时间内超越竞争对手，取得市场的主动权，成为惠阳房地产项目的第一品牌。
实施纲要：加快工程进度和宣传推广进度，抢先入市；
宣传定位和手法必须体现差异化和品质感，提升市场的记忆度和关注度。
现场包装尽快完成，售楼处和样板层提前开放；
前期营销推广必须加大密集度，宣传通路必须多元化全方位，力求短时间提高知名度。
二）谋求价值共鸣战略。
准确进行项目目标客户定位，详细的分析目标客户特征和价值取向，找出目标客户的价值共鸣点，这将指导整个项目的硬件、软件打造和升级以及营销推广实施。
实施纲要：建造高档次、高品味的售楼处和样板层，让客户产生良好预期；
提供周到服务，让客户体验尊贵之感；
各类宣传资料制作精美，透射品味；
加强现场管理，体现一流化专业素养。
三）影响力实施战略。
福田地产为深圳知名的房地产开发企业，目前已在多个城市进**地产开发，为了配合公司的品牌的延伸，在本项目的推广过程中，力求覆盖面广，能通达内地重要发达城市，配以项目的推广，将公司品牌、企业文化的影响力有力的向外扩张。
实施纲要：针对目标行业（金融、**、物流等）举办具有影响力的活动，将声势造至顶峰；
选择针对性的**，扩大覆盖范围。
四）差异化营销战略。
与竞争对手相比，项目的周边资源、投资价值都没有唯一性的优势，坚持品牌差异化和形象定位差异化将是应对目前同质化竞争格局的最佳出路，注重产品品质、现场包装、营销推广、平面表现、销售人员的素质和服务、发展商诚信等细节上体现项目的档次和品位，提高项目的市场预期价值，强化市场引导者的形象，做市场上最有品位的产品。
实施纲要：硬件投入与竞争对手相比毫不逊色；
专业公司（装修设计、销售、广告等）资源的整合，强化执行力；
整体营销过程中销售、交款、签约、按揭、入伙等个环节服务意识的贯彻，提供尊贵和人性化的服务。
一）活动营销。
组织高规格的金融财经论坛，邀请业内顶尖级的专家，如格吴敬琏、吴晓球、樊岗等国内著名经济学家与目标客户一起互动，利用各**的前期的追踪报道及后期的宣传报道，扩大项目的影响力，达到项目强势宣传推广和高端形象树立的效果。
二）**组合策略。
以楼体、户外、报纸广告为主，写字楼lcd、专业杂志、网络等**为辅进行优化组合，根据项目阶段性推广重点，结合各**的特点，选择性的将各**进行有效组合，达到预期效果。
三）品牌营销策略。
品牌附加值是构成项目**的重要组成部分，作为产品实体——建筑所能满足的是使用功能的物理需求，而作为消费者心理需求的满足，需要通过产品以外的附加值来体现。为了配合品牌策略的实施，我司提出以下营销建议：
推出《惠阳世贸广场服务承诺书》，约定大厦入伙后的一定时期内必须给客户提供承诺的服务和设施，否则，给予业主赔偿；
提前完成大厦的配套设施，如：会议室、多功能会所（商务中心、以及咖啡厅等；
提出“购房冷静期”的诚信服务，约定已下定金的客户在一周内反悔的话，可以无条件退房，这样不仅有利于促进客户尽快下决心成交，又可以体现发展商的诚信和对产品的自信。
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