六、简答题。
（一）简答题。
1．现实市场的形成需要具备哪些条件？
2．简述组织市场的特点。
3．简述成熟期的市场特点及营销策略？
4．**有哪些作用？
5．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？
6．影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
7．何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点？
8．如何认识广告效果的好坏？
9．简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
10．简要说明市场营销信息系统及其构成？
11．简述品牌资产的特征。
12．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式？
13．在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？
14．市场营销调研通常包含哪些基本步骤？
15．企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件。
16．市场营销计划通常包含哪些内容？
17．简答企业战略具有的特征。
18．市场细分对企业市场营销有何积极意义？
19．简述品牌策略的主要类型？
20．开展国际营销有哪些重要意义？
21．产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略？
22．细分产业市场主要依据哪些变量？
23．简述影响折扣策略的主要因素有哪些？
24．国际广告**要注意哪些特别的问题？
25．简析企业分析市场营销环境的意义？
26．简述可供企业选择的五种目标市场模式。
27．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
28．服务市场营销的要素主要是什么？
29．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？
30．竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？
31．市场营销渠道与分销渠道有何区别？
32．服务企业如何来实现信息的沟通？
33．简述消费者市场的特点。
34．市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？
35．经纪人或**商与商人批发商有何异同？
36．简述市场营销组合与市场营销环境的关系。
37．简述产品整体概念的含义。
38．为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正？
39．顾客服务水平包括哪些基本内容？
40．如何选择目标市场战略？
41．为什么说企业的基本职能就是营销和创新？
42．简答生产者购买行为的主要类型。
43．简述新产品开发的主要组织形式？
44．人员推销与大非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？
45．简答市场营销学的主要研究方法。
46．简述非营利组织的购买特点。
47．简述新产品开发的主要管理程序。
48．企业公共关系有哪些作用？
49．简答企业价值链及其构成。
50．依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的？
51．驰名商标与一般商标相比有什么不同？
52．职能型组织的主要特点是什么？
54．简述时间序列分析法的**原理。
55．品牌设计需要遵循什么基本原则？
56．企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么？
57．简答战略规划的一般过程。
58．细分消费者市场主要依据哪些变量？
59．简述包装策略的主要类型？
60．转移**策略有哪些常用的方法？
61．市场营销组合的特点是什么？
62．简述企业目标市场战略的三种模式。
63．简述差别定价的适用条件。
64．产品延伸策略及其优点是什么？
65．市场营销组合的特点是什么？
66．简述企业目标市场战略的三种模式。
67．简述**组合决策的影响因素。
68．简述生产者用户购买决策的主要步骤和影响因素。
二）参***。
1．答：现实市场的形成需要具备以下基本条件：
消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的**、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2．答：组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。
3．答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及**方式等组合要求来延长产品成熟期。
4．答：**的作用主要有：⑴ 传递信息，提供情报；⑵ 突出特点，诱导需求；⑶ 指导消费，扩大销售； 形成偏爱，稳定销售。
5．答：市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即**和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4ps（即产品、**、分销和**）。
（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。
6．答：影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：
（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。
（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。
（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
7．答：所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。
各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。
这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责、各尽所能，彼此获得支持与配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。
8．答：广告效果有**效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。
（1）广告**效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告**效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。
（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。
9．答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：
（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
10．答：市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：
（1）内部报告系统──提供企业内部信息；
（2）营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；
（3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；
（4）营销分析系统──指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。
11．答：品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往关系的反映，其价值的高低，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。
主要表现为以下几个方面：（1）品牌资产的无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
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