广告文体中的双关修辞及其翻译

２０１年３月。

鲁东大学学报（哲学社会科学版）

第２７卷第２期。

广告文体中的双关修辞及其翻译。赵。红。

梅。烟台职业学院基础部，山东烟台２６４

摘。要：双关是广告文体中常用的一种修辞手段，也是广告语篇翻译的难点之一。本文在分析广告语双。

关运用的类型和特点的基础上，提出了忠实、创新、补充、说明、省略等翻译策略和方法。

关键词：广告；双关；翻译中图分类号：ｈ３

文献标志码：ａ

文章编号。．引言。

根据的说法，语言具有交际功能、告知功能、表达功能、呼格功能、审美功能以及。

元语言功能。【】广告是一种吸引公众注意力的。

种意义的具有双重意义的修辞方式”。‘双关通常分为两大类，即语音双关和语义双关，其他还有。

仿拟双关等。［３

．１语音双关。

语音双关利用几个发音相同或相近但意义不同的词产生双关效果。例如：在餐馆里，服务员对。

一。形式，其本质在于向观众展示特别的商品，并从而。

推销商品。［２只有具有一定说服力的广告才能吸引顾客的注意力并且激发他们的购买动意。

广告应该遵守ａｉｄ原理：ｊ】注意。

位顾客说。顾客回答道。

是朋友间常说的一句话，ｓｅ与ｓｅｅ为同音异形词，此处，顾客使用了双关，从而将自己对于鱼不新鲜的抱怨巧妙地表达了出来。

力：一则好的广告应该抓住广告商品的目标客户；ｉ—兴趣：一则好的广告应该唤起目标客户的极大兴趣；ｄ—购买欲望：一则好的广告应该激起。

又如某海滨浴场的宣传广告我们这里有充足的阳。

其目标客户的购买欲望；ａ—购买行为：一则好的广告应该能够说服客户购买；ｍ—印象：一则好的广告应该给顾客留下深刻的印象。

随着科学技术及大规模生产技术的发展，同。

光，清新的空气，对您的儿子——事业和财产的继承人大有裨益。）中两对谐音词。

的妙用，使广告和谐悦耳，具有感召力。

在。等质量、同等价位的产品越来越多，为保证产品的销售以及企业的利润，生产商们开始借助广告的力量，通过广告让顾客更加青睐自己的产品。正。

的广告）中，“ａ意为ｉｎ

ａｔｉ或者但它的语音使人很容易。

因为如此，广告需要精心包装，修辞运用的好坏已经成为广告成败的关键因素。在诸多的修辞方法中，双关修辞，特别是语音双关，起着重要的作用，广告设计者往往重视双关的合理利用，达到传情达意的效果。然而，不可否认的是，双关修辞恰恰。

联想到ｆｏｏ与其推销的商品“鞋”珠联璧合。而。

这则。广告巧妙地运用了ｎｕｔ一词，第一个ｎｕｔ意为“发狂的”，与ｇｏ和ｆｏｒ连用，表示“因……而发狂”；第二个ｎｕｔ取其本意“坚果”；而句末的ｎｕｘ一词是该坚果的品牌，其音、形皆与ｎｕｔ接近。

语音双关在广告中的有很多，如：

**广告）是广告语篇翻译中的难题。

．双关及其在广告中的运用。

双关是指“在特定语言环境中，利用语言的音义关系，表面上说的是一种意义，实际上指另一。

收稿日期。ｏｏｄ和ｇｏｏ就是同音，用于这则电。

作者简介：赵红梅（１９一），女，山东莱阳人，烟台职业学院基础部助教。

话广告中，使得意义非凡。

威士忌广告）

作者在这里用了ｌａｂ的两个意义，一个是字。

面的表示商标，另外一个则是这个品牌。双关的运用引起了人们的兴趣和关注。

交通宣。传广告）

该广告以幽默的方式告诉司机要遵守交通规。

则，ｄｒ在此有两层意义，在第一句中是“干燥，不潮湿”，而在第二句中是“不喝酒”。

ａｉｎ雨衣广告）

是雨衣的牌子，与防雨衣）同音，与后面的构成双关。

．２语义双关。

语义双关指的是说话人利用一个多义词，并在特殊的语境中使用其某一个意思，同时，又能让听话者联想到其他意思。我们熟知的ｂｅｎ

ｒａｎ的话。

便是语义双关的经典应用。此处，第一个ｈａｎ表示一起合作。

一。起工作，第二个ｈａｎ表示杀头。作者运用双关使这个简单的句子寓意丰富起来。由于语义双关总是基于同一个单词或表达的。

模糊，所以通常用于对话，例如：

对话中用到的短语可以有两种。

理解，一是用电梯把某人运到高处，或是父亲把孩子养育大。

在英国劳埃德银行的户外广告。

的第二句中，ｂｒ是一个多义词，承接第一句中的ｔｒｅ可使人自然地理解为“树枝”；但其更深层的含义是广告中银行的“支行”。

语义双关在广告中应用的例子也有很多，如：

甜玉米广告）

这里ｅａｒ有两个意思：人身体的一个器官，或。

是一类谷物。另外，ｅａ也有两种理解：人们吃的时候会感到满意；吃起来会一个接一个地吃。

宣传广告）ｈａｎ在字典中有７种意思，这里应该是其中的两个意思，一是指不同的事物，二是当你多给。

钱时服务员会把多余的零钱还给你。

冰淇淋广告）

ｐｏｉ在本句中一语双关是指“宠爱自己。

ｅ”是指“破坏自己的体形”。

．３仿拟双关。

仿拟双关是对警句谚语等在内容形式上的套用，共同的文化背景使得“谚语式广告”容易在受众中产生共鸣。

这。则广告是对两句我们非常熟悉的俗语：“ａ印ｐｌｅ

和。分别在内容和形式上。

的套用。简洁明了地传达出玛尔斯牌巧克力让人们工作时精力充沛，休息时放松自如的意思，并暗示该巧克力能使人们保持健康，并在人们心中种下工作、休息和玩耍时都吃玛尔斯牌巧克力的印象，从而达到宣传的目的。

交通公益广告出自于成语不仅引用了成语的结构，还利用了ｌａｔ的双关意义：ｔｈ指的。

是死去的人。双关的运用使该广告发人深省，具有很强的说服力。

．广告中英语双关语的翻译。

英语和汉语是两种截然不同的语言，两国的。

文化传统不同，而这些差异造成直译双关语的困难；因而，我们需要借用其他方法来灵活处理原语的双关语，从而避免直译的问题。下面提出一些广告语篇中双关语翻译的策略。

．１忠实。忠实是展示原作力度的有效方法之一，并为。

翻译者所常用。这种忠实突出地表现为在涉及所翻译的话题中，源语与目标语要在语言特征和双。

方读者的认知环境两方面有相当程度的重叠，否则就可能引起文化冲突和误导读者。

以可口可乐为例。ｃｏ本来是指一种有可。

了一定的视觉效果，还创造了一定的听觉效果，让。

受众感觉到使用这种眼镜所带来的愉悦之情。但是，由于文化和语言的不同，这种效果在译文中很。

以提取含咖啡因和可可碱的红色芳香花生样种子的非洲长青植物，现在一般用来指含可乐果提取物或其他味素的充气软饮料。当ｃｏｌ进人中国，翻译者借用的其原名并加上了新的内容。“可乐”在汉语中指使人高兴的意思，因此可口可乐不仅仅是直译。

一方面，商标名字听上去喜气，难被完全传达。此时可以加入视觉要素，即ｏｉｃ三个字母形成的眼镜形状可以借助承载广告的**，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠**而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。

．４说明。另一方面，肯定了商品的品质。这种有着完美味道和高质量的软饮料完全迎合中国读者的口味。

更重要的是，翻译者不仅仅顾及了读者的期望，也顾及了广告者的初衷，使得原有的双关意义和新的价值完美结合。

．２创新。英语广告里经常会有一些禁忌或敏感的话题。此时，忠实于原文的翻译会产生负面的影响甚至误解。在这种情况下，译者可以引人一个与原文中信息相关的双关语，并不要求与原文完全。

一。致。如把原文中的非双关语转化成译文中的双。

关语，或者在目的语中用完全新的双关语代替原。

文中的双关。此处需要把以制造相似的语境效果作为准则。尽管如此，新创造的双关语在认知语。

境下需可以被读者接受。

如关于安全行车的公益广告。

ｈｅ的译文“晚了总比完了好！”在广告中，第。

一。个ｌａｔ指比实际要求到得时间晚，然而短语ｔｈｅ是指以过世的人。考虑到两种语言的差异，原文中双关语ｌａｔ的双重含义在汉语中不可能只。

用一个词语表达出来。在汉语里，ｌａ可以翻译成“晚了”，在声音上很像“完了”，而“完了”意味着结束，因此把它们放在一起可以创造出新的双关语。同时该译文也可以充分表达原文的信息，让读者容易接受。

．３补充。补充指的是译者可以通过其他手段添加丢失。

的意思。译者可以在译文中采用押韵的非双关语或用**来代替文字。

例如：ｏｉ翻译为：哇，我看到了！在这个为。

眼镜做的广告里，“ｏ这三个字母代表眼镜的形状。同时这广告读起来让人觉得像是一种呼。

喊哦，我看到了！）也就是说，为吸引目标消费者的注意力和兴趣，这则广告不仅创造。

有时，原意需要借助于语法或是文化背景解。

释出来。在这种情况下，译者需要向读者提供一。

定的背景帮助读者理解。或是，为了让读者降低。

理解难度译者需要翻译的比原意更容易理解。例。

如，有些信息在原意中没有展示的，译者需要加些。

信息来帮助读者理解。这样翻译的话，需要借助于两种方式，即意译和诠释。

例如将翻译为。

独一无二的加拿大酒，独一无二的加拿大精神”就是对ｓｐｉ的两个意思（精神与酒精饮料）的分别说明。

．５省略。有时解释会是多余的，译者需要省略。但前提是译者需要确保删除一些信息后不影响理解。请看下面这则饮料的广告。

译文１：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

译文２：清新可口，别无所求。

在这则广告中，ｃａ有两个意思：一是金属罐，另一个是作为情态动词。译文１是直接表达。

３］冯翠华北京：外语教学与研究出版社，２０

４］骆小所．现代修辞学［ｍ］昆明：云南人民出版。

社．２０责任编辑梅孜）

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