执笔人：王又花。
一、考试大纲说明。
一）课程性质、目的与任务。
市场营销策划活动是一种具有创意性的专业实践，营销策划在本质上是一种经营思考的方法与程序。《营销策划》是一门以营销学、策划学等学科为基础，市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和可操作性。开设《营销策划》课程目的是培养和训练学生市场营销的实际操作能力，在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤取消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费，把潜在的消费者转化为现实的消费者。
通过《营销策划》课程的学习，使学生掌握营销策划程序，了解营销策划的思维方法，学会市分析场营销环境，能比较正确地运用所学的专业知识，来进行产品、**、销售渠道、**组合等方面的营销策划，并能够独立地撰写营销策划书。
二）考试目标和要求。
市场营销策划的基本内容包括营销策划概述、营销策划书的的撰写、市场营销调研策划、市场营销战略策划、营销策划分析、产品策划、**策划、营销渠道策划、**策划和网络营销策划等内容。
通过以上内容的学习，要求学生在能够在掌握市场营销策划的基本理论、方法和策略的基础上，运用市场营销及营销策划的基本概念、原理和方法，分析和制订营销策划方案，增强学生市场营销策划技能和创新能力。
三）有关事项。
1、为使考核内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出考试内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括知识点和考核要求。
在本大纲的“考核要求”中，将各个知识点区分为“识记”、“理解和领会”、“掌握”和“综合应用”四个掌握级别。其含义是：
识记：要求学生能够识别和记忆本本课程中规定的有关知识点的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。
理解和领会：要求学生能够领悟和理解本课程中规定的有关知识点的内涵和外延，熟悉其中的内容要点和它们之间的区别、联系，并能够根据考核的不同要求，做出正确的解释、说明和论述。
掌握：要求学生能够运用本课程中规定的少量知识点，分析和解决一般应用问题。综合应用：
要求学生能够运用本课程中规定的多个知识点综合分析和解决较复杂的问题。2、本课程考查的方式。
本课程的考查的方式有两种，一种是写营销策划书的形式，一种是开卷考试的方式。3、命题考试的若干规定考核形式：闭卷考试考试时限：120分钟评分方法：流水阅卷。
基本要求：本大纲各章所规定的基本要求、知识点都是考试内容。考试内容覆盖到章，并适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。
层次比例：本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致是：“识记”占20%，“理解和领会”占30%，“掌握”占30%，“综合运用”占20%。
难易程度：试题的难易程度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的一般比例为：2:3:3:2。
主要题型：单项选择题、多项选择题、简答题，论述题和案例题等五种题型。（四）教学参考书。
1、《市场营销策划》，陈君，刘永宏，谢和书主编，北京理工大学出版社，2023年1月2、《营销策划案例分析》，邓镝编著，机械工业出版社，2023年10月。3、《市场营销策划》，孟韬编著，东北财经大学出版社，2023年7月4、《市场营销策划》，王奕俊主编，中国人民大学出版社，2023年12月5、《营销策划原理及案例》，张海著，中国人民大学出版社，2023年6月。
二、考试内容。
第一章市场营销策划概述。
一）考核知识点1、策划与市场营销策划2、市场营销策划内容。
3、市场营销策划学科的特点和研究对象4、市场营销策划机构的建立5、市场营销策划经费预算6、市场营销策划的信息准备(二)考核要求。
1．识记策划的含义和特征；市场营销策划的含义和特点；市场营销策划的分类；创造型思维的定义。
2、领会市场营销策划的类型和原则；市场营销策划人员应该具备哪些素质？3、掌握市场营销策划的方法；创造型思维的主要形式。4、应用市场营销策划的主要步骤。
第二章营销策划书的撰写。
一）考核知识点1、销策划书策划概述2、营销策划书的结构与内容3、营销策划书撰写技巧4、营销策划书范例(二)考核要求。
1、识记营销策划书的结构和组成2、掌握制作营销策划书的基本方法3、掌握写作营销策划书的基本技巧。
第三章市场营销调研策划。
一）考核知识点1、市场营销调研策划书。
2、市场营销调研的内容和方法选择3、市场营销调研经费的预算4、市场营销调研报告的撰写(二)考核要求。
1、识记宏观市场营销环境；案头调研法、观察法、询问法、试验法等的含义和形式。2、领会实地调研必须关注的问题。3、掌握如何制定市场营销调研方案？
4、应用：如何进行一次实地调研？结合实际，设计一份调查问卷。
第四章市场营销战略策划。
一）考核知识点1、战略环境分析。
2、企业战略与市场营销战略3、营销战略策划(二)考核要求。
1、识记市场营销战略的内涵。
2、了解市场营销战略在企业营销中的地位与作用3、掌握市场营销战略的分类和市场营销战略的选择方法。
第五章营销策划分析。
一）考核知识点1、营销策划分析的作用2、目标市场与需求分析3、市场细分的一般方法4、市场细分的步骤5、目标市场的选择6、市场定位与产品特性分析(二)考核要求。
1、识记市场机会的含义；市场细分与反市场细分的含义；定制市场营销的含义；目标市场的概念；市场定位的概念。
2、领会企业市场机会与环境市场机会的关系；市场细分的原则和标准；影响目标市场策略选择的因素；市场定位的策略。
3、掌握寻找市场机会的方法；市场细分的步骤。4、应用本章理论论述如何制定企业的stp战略？
第六章产品策划。
一）考核知识点1、产品定位策划2、新产品开发策划3、产品生命周期与营销策划4、产品组合策划5、品牌和名牌的营销策划6、产品包装与服务策划(二)考核要求。
1、识记产品质量；包装；品牌的含义；产品组合的四维理论；产品线延伸和品牌延伸的含义；品牌生命周期的含义；新产品的含义。
2、领会品牌策略的六大步骤；产品线分析的方法；品牌延伸的风险。3、掌握新产品开发的过程。
4、应用：品牌延伸策划的运用；产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。
第七章**策划。
一）考核知识点1、定价目标策划。
2、定价方法和技巧策划3、**调整策划(二)考核要求。
1、识记成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的含义；**折扣与让价策略、心理定价策略、差价定价策略的具体类型。
2、领会影响**的因素；企业的定价目标有哪些？
3、掌握如何运用折扣折让定价策略？主动调高和调低**的主要做法和风险。4、应用企业定价的方法有哪些？新产品进入市场通常采取何种定价策略？
第八章销售渠道策划。
一）考核知识点。
1、营销渠道策划应该考虑的因素。2、营销渠道策划的一般程序。3、营销渠道的模式4、营销渠道分布策划5、营销渠道管理策划(二)考核要求。
1、识记营销渠道设计的基本目标；渠道冲突的类型；零售商、批发商、**商的含义2、领会营销渠道的长度和宽度；选择营销渠道的影响因素；选择分销商的原则。3、掌握选择中间商的标准有哪些？企业应怎样对中间商进行激励？
4、应用营销渠道冲突的原因及解决途径。
第九章**策划。
一）考核知识点1、组合**。
2、**策略与技巧策划3、广告**策划4、公共关系策划(二)考核要求。
1、识记**策划的内容、一般特征与基本程序。
2、理解和领会广告创意的表现形式；选择广告**的依据；理解影响广告预算制定的因素3、掌握广告策划、营业推广策划、公共关系活动策划。
第十章网络营销策划。
一）考核知识点1、网络营销策划概述2、网络营销组合策划3、博客营销策划。
二)考核要求。
1、识记网络营销的作用和主要内容。2、掌握网络营销组合策划、博客营销策划。三、考试试题样题。
试题的题型有：选择题、名词解释、简答题、论述题和案例分析题等，可根据具体情况选用。
营销策划》课程考试试题样题。
三、题型举例。
一）单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的题号写在题后的括号内）
1、请问下列属于营销战术策划内容的是（）
a、营销目标b、市场定位c、营销组合d、目标市场。
二）多项选择题（在备选答案中有二至五个是正确的，将其全部选出，并把它的题号写在题后的括号内。错选或漏选均不给分）
1、下列营销策划的方法中属于系统方法的是（）a、逻辑法b、取向法c、**法d、调查法e、类比法（三）名词解释1、广告策划（四）简答题。
1、简述营销策划的程序。（五）论述题。
1、论述品牌创建策划的主体思路。（六）案例分析（略）
《市场营销策划》考试大纲
1 填空题 每空1分，共20分。原则上为10个小题左右，每小题不超过2个空。2 单项选择题 每小题2分，10小题共20分。每题有4个备选答案，且只有一个正确答案。3 判断题 每小题2分，10小题共20分。4 简答题 共20分，原则上为5小题，每小题4分。根据每小题的难度，分值可适当调整 如名词解释可...
《市场营销策划》考试大纲
市场营销策划 考试大纲。100学时 一 课程教学目标。本课程的教学目的是使学生了解和掌握市场营销策划的基本理论 基本方法和基本程序，培养学生应用市场营销原理解决企业营销实际问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。一 知识教学目标。1.理解营销的基本概念 基本原理。2...
市场营销策划大纲
市场营销策划 教学大纲。编写人 萧琳。课程 0433100 使用教材 市场营销策划 王芳编著，中国人民大学出版社，2006年。适用专业及班级 市场营销专业08级 班 一 课程的性质与任务。伴随着经济发展和企业经营管理需要而出现的市场营销学，是本世纪发展最快的管理学科之一。市场营销策划则是在市场营销学...