消费心理学

消费心理学___苏丹所著《理性的非理性》一书。

一、对比效应（找托效应）

1、如何让滞销品变得畅销？a产品和b产品在竞争，a质量更高，b**更优惠，a和b都有一定的市场份额，加入任何一个c产品，c各方面都不如b，b的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和c之间的对照而获得优势，导致b市场份额上升（这就是我们平时所说的欢迎更多竞争者加入，不用过于担心，竞争对手的加入或许还能导致自己的市场份额上升）。

二、评估模式（相亲定律）

1、女孩子相亲是否要带女伴？自己漂亮，女伴漂亮，不带；女伴漂亮，自己不漂亮，不带；自己不漂亮，女伴也不漂亮，带；自己漂亮，女伴不漂亮，带。无比较对象叫做单独评估，有比较对象叫做联合评估。

2、如果有a对象和b参考对象，根据各自是否优秀或者一般，总结出4种情况：①如果a>b，（a优秀，b一般），应该进行联合评估（利用对比效应）；②如果a0，（a优秀，b优秀），应该进行单独评估（以免优秀变成一般）；④如果a=b<0，（a一般，b一般），应该进行联合评估（分散责任--反正大家都这样）。

3、高端和中低端产品分别应该如何展示？相对高端的产品，经营一款产品就够了，因为这些产品在单独评估中会显示更高的价值；普通大众化的产品，最好多经营一些不同的品牌，因为联合评估更有利于突出这些产品的优点。

4、a为实惠选择，b为公平选择，在单独评估的条件下，大多人偏好b，更喜欢公平；在联合评估下，大多人选择a，更喜欢实惠。单独评估条件下，人们更容易从个人的感情和好恶去做决定，认为公平比实惠更重要；联合评估条件下，人们更容易看到实际的利益，会摒弃情感因素，做出更理性的决定。

5、在单独评估的情况下，人们偏好享乐品（奢侈品）；在联合评估下，消费者更偏好实用品（必需品）。

6、在对享乐品和实用品的联合评估中，“获得”还是“放弃”也会影响到人们的决策。在选择要“获得”时，人们更倾向于选择实用品（理性选择）。但是在要“放弃”已经得到的东西时，人们更倾向于放弃实用品，保留享乐品（感性选择）。

7、如何鼓励人们消费享乐品（奢侈品）？要鼓励人们去消费享乐品，就要让消费者把享乐品看成是已经得到的东西，①商家可以赠送礼券；②也可以将享乐品放在显眼的地方（实用品放在不显眼的地方）；显眼的地方，自然会增加人们选择它的概率，利用人们不愿意“放弃”享乐品的心理。③还可以先让人们免费使用，等人们已经习惯使用这个产品或者服务之后再开始收费。

三、折中效应（中庸之道）

1、如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？利用折中效应（非对比效应的托，而是新加入的对象更优于原有对象），即当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。

2、折中效应还能在新产品引入、产品定位和品牌延伸等问题上给企业很多有益的启示。比如经济型商务酒店。

四、沉没成本。

1、沉没成本指的是人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。

2、沉没成本效应在开始的一段时间里表现尤为明显，但是这种影响力会随着时间的流逝而逐渐衰减，直到最后消失。

3、越是早早为商品付过钱的人，对于商品的消费兴趣就越低，而那些延期付款的顾客则会更积极地消费他们购买的商品。这意味企业可以通过改变付款方式来影响消费者对商品的兴趣和使用频率（可以作为提高留存率的一种策略）。即使顾客能够一次性付清，为了增加对商品或服务的使用频率，在使用过程中不断感受到它物有所值，也应该鼓励顾客分期付款（现在知道京东的打白条是怎么来的了吧）。

4、如果商品或服务的品质都很一般，那就鼓励顾客一次性付款，因为多次付款会增加顾客对支付行为的敏感，而人们在使用商品或服务的时候感受不到它的价值，下次就不太愿意再消费了。

5、顾客对产品的满意度，不仅仅取决于产品本身的质量和服务，也取决于他们的付款方式。

五、损失规避。

1、当选择的表达侧重于“收益”的时候，人们会倾向于减少风险，尽可能选择稳妥的受益方式；当选择的表达侧重于“损失”的时候，人们的冒险倾向会增加。人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。

2、框架效应：人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何去划得与失的那条线，而外界的条件和表达方式，完全可以影响我们对得与失的认知。同样的事情，在不同表达方式下，消费者会做出截然相反的选择。

3、收益增加到什么程度时，能够消除人们对于损失的敏感呢？当收益达到损失的两倍以上时，人们的选择就开始发生转向，从原先的规避风险转向追求风险。

4、消费者对于涨价的敏感，比对降价和**的敏感要大得多，因为涨价触动了消费者的损失规避倾向，为了减小或避免这种损失，他们会选择不买这款产品，或者减少他们的购买量。（不要轻易涨价）

5、当涨价不可避免时，常用的方法就是把包装变小或者使用更便宜的原料。

六、禀赋效应。

1、拥有一件东西会让你高估它的价值，在人们拥有一件东西之后，要主动放弃它并不容易，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。

2、如果能够利用禀赋效应，也就是人们不愿意丢弃旧物品的倾向，帮助他们将旧的物品整理归纳起来，释放更多的居住空间，人们自然会购买更多的东西。

七、心理账户。

1、人们不仅对物品有分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将他们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。

2、当人们把一个“账户”里的钱花光了的时候，他们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做就打破了账户之间的独立和稳定性，让人感觉不安。

3、如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔钱话费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。

4、在“日常开销”账户里，人们可能觉得一件东西贵，但如果把它归入“礼物”这个账户里，它忽然就不那么贵了。如果人们把一件商品看成礼物，他们对**的接受程度就会相应提高。（包装成礼物**）

5、花同样的钱，买奢侈品或享乐品来送人，比送实用品或现金效果好得多。

6、买东西时，单纯的支出让人感觉不愉快，感到自己只是在花钱，在支出的同时还伴随着收入，哪怕只有一点，也会冲淡人们在花钱时所感到的不愉快。大损失伴随着小收益。

7、心理账户也能解释为什么人们愿意买一台很贵的iphone手机，也不愿意花一分钱去使用有偿使用的app。

八、交易效用。

1、消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用和交易效用。前者取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的**，而后者取决于消费者购买该商品所付出的**与该商品的参考**之间的差别，与参考**相比，该交易是否获得了优惠。

2、当商品的**高于参考**时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西，比如登山时太贵的矿泉水。

3、为什么人们愿意花五六千买一台iphone手机，却不愿意花钱**应用商店里有偿使用的app？原因很简单，免费心理是参考**，付费app给了我们很大的负交易效用，由于商品**高于参考**而造成的负交易效用会阻碍消费者购买商品，即使该商品对于消费者来说非常重要。

4、大多人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。

5、定价策略之综合定价：200元的温泉门票+20元的矿泉水=220元的温泉门票+免费的矿泉水。

6、定价策略之每日定价：当一个产品或者服务的总价太高，企业可将其除以时间，从而得到比总价低很多的每日**，以降低消费者的感知**和负面的交易效用。如只需5毛钱，每天报纸送到家。

九、锚定效应。

1、用“多个单位”标价的超市比按照单个数量标价的超市，销售额要提高32%。多个单位标价比如2个1.5美元，单个数量标价比如75美分。

2、标价方式的变化可以起到和打折**同样的效果，只需要在标价时提供一个购买数量的小小暗示，就可以将销量推高30%。

3、可以通过设置消费上限（比如每人限购5件）来锚定消费者的购买数量。

4、锚定可用于竞争对手之间的竞争策略。

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