消费心理学

企业作为市场主体，若要在市场竞争中取胜，先得征服消费者；欲征服消费者，先得征服消费者的心。随着全球经济一体化、信息化和现代化的到来，特别是我国社会主义市场经济的建立和发展，当今消费者的心理和行为发生了很大的变化，现代消费心理学已经引起社会各界的关注。

第一节消费心理学的研究对象。

一、消费、消费者与消费者心理

一）消费。消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化，其行为活动的总体水平也在不断地提高和发展。

生产消费：是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含在生产过程之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。

个人消费：是指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。。个人消费是一种最终消费，所以消费一词狭义上专指个人消费。

二）消费者。

所谓“消费者”是指在不同时间和空间范围内，参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。我们可以从以下几个方面来进行认识。

对消费者的认识。

从消费过程中考察消费者 ——实际参与消费活动某一或全过程的人。

从消费品的角度考察消费者 ——是一个动态行为的执行者。

从消费单位的角度考察消费者 ——是一个广义的参与消费活动的个人或团体。

三）心理的含义。

心理是：人脑的机能，是客观现实的主观反映。人的心理的实质是人脑对客观现实的主观反映，人脑是心理器官，而客观现实则是它的源泉。

心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变化规律的科学，它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象。

人的心理现象。

四）消费者心理

消费者心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。

消费心理可分为。

1、本能性消费心理 2、社会性消费心理

两者的关系：本能性消费心理是社会性消费心理的前提与基础，社会性消费心理是本能性消费心理的发展与提高。

消费心理学的研究对象：消费心理学是研究消费者购买行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。具体包括以下几方面：

1、在市场（商业）活动中，消费者各种特有的心理现象。

2、消费者在购买行为中发生的心理现象。

3、消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。

第二节消费心理学的研究内容。

一、研究消费者消费行为中的心理过程和心理状态

1、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交会与统一。2、消费者的需求动态及消费心理变化趋势。如消费者的需求发展模式是直线上升还是波浪式发展？

在从温饱型走向小康型的过程中，消费者对商品的款式、质量、商标、功能的要求和心理愿望发生了哪些变化。3、消费者心理活动的普遍倾向。如普遍存在的追求价廉物美、求实从众、求名争胜、求新趋时、求奇立异等心理倾向，这些心理倾向的表现范围、时空、程度以及心理机制等。

二、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。

1、消费者气质、性格上的差异。2、消费者对商品的评估能力。

3、时令商品、新潮商品、商品广告、销售方式、销售环境对消费者心理的影响。

三、研究消费心理与市场营销的双向关系

影响消费心理的各种社会因素和自然因素。

产品设计如何适应消费心理。

从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动。

消费心理与行为的特点：目的性，自觉性，复杂性，关联性，变化性

对消费者心理与行为研究的特点：综合性，经济性，发展性，应用性

第三节消费心理学的研究方法。

一、研究消费心理应遵循四个原则。

（一）客观性原则（二）发展性原则（三）个性研究中的分析——综合原则。

（四）联系性原则。

二、消费心理的研究方法。

（一）观察法；包括：直接观察法、仪器观察法实际痕迹测量法

（二）实验法；包括：实验室实验法、自然实验法。

（三）访谈法（调查法）

消费心理学的发展

一、消费心理学是心理学的一个分支

二、消费心理学的产生和发展：消费心理学产生的条件，消费心理学的学科化和发展，消费心理学研究的现状与发展趋势。

研究消费者心理与行为的的意义：1、它是企业营销管理的基础 2、有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济的发展 3、有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人的消费决策

4、有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力

小结：千差万别的消费者是指：在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团。

消费心理是指：消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。

消费心理学研究消费者消费行为中，以特殊形式表现出来的一般心理规律。

心理学研究人的心理过程和个性心理发生、发展、变化规律的科学。

心理的实质：心理是脑的机能，是大脑对客观现实的反映。

第一章消费者的心理活动。

第一节消费者的认知过程。

认知过程是心理过程中的最重要和最基本的部分。它是指人们获得或应用知识的过程，是情绪、情感过程和意志过程的基础。

消费者的认知过程：一、感觉和知觉。

二、记忆。三、注意。

四、思维。五、想象。

一、感觉和知觉

一）感觉。1．定义：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

1)感觉为人们提供了内外环境的信息；

2)感觉保证了机体与环境的信息平衡。

2．种类。a、外部感觉：视觉，人类所接受的信息有80％是来自于视觉。适宜的波长为380～780nm的可见光波。

听觉，听觉的适宜刺激是声波（16～20000赫）

味觉，人有酸、甜、苦、咸四种基本味觉，其他味觉都是由它们混合产生的。

嗅觉，由有气味的气体物质作用于鼻腔黏膜中的嗅细胞所引起的。

**觉，触觉，压觉，温觉，痛觉

b、内部感觉：运动觉，反映身体各部分的位置、运动及肌肉的紧张程度。

感受器位于肌肉组织、肌腱、韧带各关节中。

平衡，也叫静觉。是由人体作加速运动或减速的直线运动或旋转运动所引起的。

平衡觉的感受器位于内耳的前庭器官，包括半规管和前庭两部分。

内脏感觉，又叫机体觉。是由内脏的活动作用于脏器壁上的感受器产生的。

特点：感觉不精确、分辨力差。

3．特征。1）感受性和感觉阈限。

感受**觉阈限

绝对感受性绝对感觉阈限反比关系。

差别感受性差别感觉阈限

2）感觉后像。

3）感觉的适应：由于刺激物对感受器的持续作用使感受性发生变化（感受性提高或降低）的现象，就是感觉的适应。

明适应和暗适应：入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆久而不闻其臭。

4）感觉对比：同一感觉器官由于不同刺激物的作用，会使感觉在强度上和性质上发生变化，这种现象叫做感觉对比。

5）联觉：当一种感觉器官受到刺激而产生一种特定感觉的同时又产生另外一种不同的感觉。

6）感觉补偿：当人们的某种感觉缺失后，其他的感觉会高度发展起来弥补其缺失的感觉功能，这种现象叫做感觉的补偿。

二）知觉。1．定义：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。

2．特性。1）知觉的相对性。

2）知觉的整体性：知觉系统具有把感觉到的个别特征、个别属性整合为整体的功能，这就叫知觉的整体性。

3）知觉的组织性：接近律、相似律、连续律、封闭律。

4）知觉的理解性：在知觉事物时，不仅依赖于当前的信息，还要根据自己过去的知识经验来理解它，给它赋予一定的意义。

5）知觉的恒常性：是指在一定的范围内，当知觉的条件或对象发生变化的时候，而知觉的映象仍保持不变的特性。

3．种类。根据知觉反映的客观事物的特性的不同：空间知觉：对物体的形状、大小、远近、方位等空间特性的知觉。

时间知觉：对客观事物的顺序性和延续性的反映。

运动知觉：个体对物体空间移动以及移动速度的反映。

4．错觉：错觉是在客观事物刺激作用下产生的对刺激的主观歪曲的知觉，是不正确的知觉。

四、知觉过程。

展露注意理解。

注意。感觉组织。

记忆思维想象。

刺激选择理解解释反应。

图1-1知觉过程。

二、记忆。一）记忆概述：记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。

三个基本环节：识记、保持、再认和再现。

二）记忆分类：1．按记忆的内容分类。

形象记忆：是以感知过的事物形象为内容的记忆。

逻辑记忆：是对概念、公式、判断、推理等抽象内容的记忆。人类所独有。

情绪记忆：是对体验过的情绪、情感的记忆。

运动记忆：是以曾做过的运动或学习过的动作为内容的记忆。

2．按记忆信息加工的方式或保持时间的长短分类。

感觉记忆：又称瞬时记忆，是指个体的感觉器官感应到刺激时所引起的短暂的记忆。

物理特性编码；有鲜明的形象性；信息存贮的时间为0.25-2秒。

短时记忆：又叫初级记忆，是指感觉记忆中经过注意能保持到1分钟以内的记忆。

短时记忆容量有限；记忆的广度是7±2个“创克”；是信息处理的中间站。

长时记忆：又称二级记忆，是指能够长期甚至永久保存的记忆，一般**于短时记忆的加工和重复。

长时记忆容量非常大；保持时间长，1分钟以上到几年甚至终生难忘。

重复。感官感觉记忆短时记忆长时记忆。

消失（痕迹消退）遗忘（痕迹消退干扰）

三）记忆过程。

识记：记忆的开端保持的前提。

保持：实现再认和再现的重要保证。

再认和重现（回忆）：记忆的两种表现形式。

四）遗忘：对识记过的事物不能再认或再现，或是错误地再认或再现，称为遗忘。

遗忘规律如下：1．遗忘进程先快后慢；

2．遗忘的多少与记忆材料的性质和长度的关系；

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