高等教育自学考试市场营销学试题

课程**：00058

一、填空题(每空1 分，共16 分)

1.生产资料购买活动有和新任务购买型三种类型。

2.产品满意程度取决于产品购买前的和产品使用后所表现出来的的接

近程度。 3.采用新技术创新策略创名牌，可以通过策略和策略两种途径。

4.产品包装按其作用可分为和两大类。

5.新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的又是一种淘汰老产品

的“毁灭性力量”。

6.需求导向定价法主要有和两种。

7.国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是。

8.在采购总量一定的基础上，采购批量与成正比关系。

9.广告的销售效果分析方法主要有和。

10.产品的是生产者市场细分最常用的标准。

二、判断题(判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”错的打“×”每小题1 分，共10 分)

1.在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品**定得与市场均衡**差别不大。（

2.企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（

3.国际企业运用转移**策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（

4.一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（

5.新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的

消费方式。（

6.有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（

7.对旅游产品、农机产品等进行专门的市场营销研究，属于职能研究法。（

8.拥有产品所有权的批发商在西方国家被称为商人中间商。（

9.在消费者认识产品阶段，广告和公共关系是最主要的**手段。（

10.在买方市场条件下，多数企业应选择无差异性市场营销策略。（

三、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1 分，共15 分)

1.企业对处于投入期的产品可花费较多的**费用，也可花费较少的**费用；在产品的订价上既可

订**，也可订低价，因此，企业有（）相应策略可供选择。

a.二种 b.三种 c.四种 d.多种

2.社会文化群可分为（）宗教、种族和地理等四个亚文化群。

a.城乡 b.职业 c.部落 d.民族

3.消费者购买决策过程中具有典型意义的是（）模式，它最适用于消费者制定复杂的购买决策。

a.四阶段 b.五阶段 c.六阶段 d.刺激反应

4.当目标国家的政治风险较大时，企业不宜以（）方式进入该国市场。

a.直接通过国外中间商出口b.间接出口

c.许可证**d.投资当地生产

5.差异性市场营销策略的缺点是企业（）于各细分市场。

a.资源集中 b.资源分散 c.**集中 d.渠道集中

6.市场营销观念的两个显著特征是：一、突出以消费者为中心；二、实行（）

a.效益优先 b.以产定销 c.广告先行 d.整体市场营销

7.产品组合的（）即对企业所经营的产品线的产品项目数量作出决策。

a.广度决策 b.长度决策 c.深度决策 d.关联性决策

8.（是根据所需投资、预期销售额、成本、**、利润、预期投资效益等，对新产品构思进

行更加详细的实质性的经济分析。

a.产品概念测试 b.市场试销 c.商业分析 d.市场**

11. 某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取

a. 选择分销策略 b. 独家分销策略 c. 人员推销策略 d. 密集分销策略【

12. 下列属于批发商类型的是

a. 现金自运商 b. 批发俱乐部 c. 超级市场d. 便利店【

13. 某消费者在选择电视机时，只考虑29 寸以上、**在6000 元以下、国内品牌的纯

平彩色电视机，请问该消费者选择品牌的模式是

a. 重点模式 b. 理想品牌模式 c. 期望值模式 d. 联结模式【

14. 制约顾客购买行为的最基本因素是

a. 文化因素 b. 经济因素 c. 个人因素 d. 社会因素【

15. 与商品储存量多少有直接关系的是

a. 订货处理成本 b. 存货维持成本 c. 采购成本 d. 缺货成本【

16. 市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有

a. 个人消费者 b. 生产者 c. 机构集团 d. 现实与潜在买者【

17. 市场细分的依据是a. 产品类别的差异性

b. 消费者需求与购买行为的差异性 c. 市场规模的差异性

d. 竞争者营销能力的差异性【

18. 企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是

a. 大量营销b. 目标市场营销

c. 产品差异营销d. 定制营销【

19. 某企业侧重于运用广告进行**，表明该企业采用的**总策略是

a. 推动策略b. 拉引策略

c. **策略d. 营业推广【

20. 某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于

a. 前向一体化b. 后向一体化

c. 水平一体化d. 水平多角化【

二、多项选择题 (本大题共5 小题，每小题2 分，共10 分) 在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。

25. 组织市场包括

a. 消费者市场

b. 产业用户市场

c. 中间商市场

d. **市场

e. 国际市场【

第二部分非选择题

三、名词解释 (本大题共5 小题，每小题4 分，共20 分)

26. 市场研究

27. 渗透定价法

28. 直复营销

29. 产品分销渠道

30. 顾客服务

四、简答题 (本大题共4 小题，每小题8 分，共32 分)

31. 比较产品营销与服务营销的差别。

32. 简述企业进行**组合决策需要考虑的因素。

33. 说明互联网的发展使企业市场营销面临的挑战。

34. 简述特许经营的优缺点。

五、案例分析 (本大题满分共18 分)

怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。

几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和**制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，**也更低。很多消费者还不了解它。

对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的**购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售**。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。

但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。

希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价**的指令后就匆忙起程了。

然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：

“将那批珠宝的**在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”回答下列问题：

35. 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？(6 分)

36. 贝克尔为什么提高售价？(4 分)

37. 结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。(8 分)

市场营销 (三) 试题参***

一、单项选择题

1. b 2. a 3.

b 4. d 5. c 6.

b 7. b 8. c 9.

c 10. a 11. d 12.

a 13. d 14. b 15.

b 16. d 17. b 18.

b 19. b 20. b

二、多项选择题

21. a c 22. a b c 23. a b d 24. a c d 25. b c d

三、名词解释

26. 市场研究：指运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，目的在为营销决策提供充分、可靠的依据。

27. 渗透定价法，是以低价投放新产品，吸引大量顾客取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标。

28. 直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种和多种广告**相互作用的市场营销体系。

29. 产品分销渠道：指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的由各中间商连接起来形成的通道。

30. 顾客服务：顾客服务就是在包括售前、售中和售后三个连贯的销售阶段向顾客提供连续、有效的服务。

四、简答题

31. 表现为以下几个方面：

1) 产品特点不同。有形产品是可见的，而服务是无形的，难以展示，无法给出标准的服务样品或利用通常的推销方法，因而消费者在购买服务之前难以感知、判断其质量和效果，只能凭借服务设施、环境、经验、品牌和推销宣传信息来选购。这要求服务公司能够利用良好的信誉、较高的企业知名度。

2) 人是产品的一部分。服务的过程是服务提供者和顾客共同参与、广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。

3) 服务本身无法储存，因此，一旦出了差错，就会对经营产生负面影响。

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