国际市场营销学

第一章概论。

第一节市场营销与国际市场营销。

一、（识记）市场概念的演变：1.市场是商品交换的场所2. 市场是商品交换和流通的领域3.

市场是商品供求关系的总和4. 市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。

因此，市场就是指对某种产品有需要和购买能力的人们了。

二、（识记）市场营销履行商品交换职能：市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、**和配销的过程。在实现市场交换中，市场营销履行着重要职能，它能克服商品生产和商品交换中的一系列障碍，即空间障碍（地理位置使生产者与消费者分离）；时间障碍（生产产品的时间与人们需要商品的时间不吻合）；信息障碍（商品需求关系信息的阻塞）；商品使用价值和价值差异障碍（不同消费者对商品有不同的需求）；商品所有权（使用权）让渡的障碍。

企业的市场营销活动，就是分析交易双方希望给予对方和从对方得到什么，在此基础上以最佳质量的产品，符合价值的公平**，双方满意的交易条件，适当的信息沟通和**手段，实现市场商品交换。

三、（识记）国际市场营销与国际**的联系与区别：

国际市场营销是在国际市场上从事商品生产与交换活动，国际市场是通过国际**联系起来的各国市场总体，因而国际市场营销学与国际**学有着紧密的联系。但是，国际**是指各国之间的产品和劳务的交换，主要着眼于国家的权益，而国际市场营销则是以企业为主体从事的国际市场的商品和劳务的交换活动，主要是以企业利益为基础的生产经营活动，因而在市场主体、理论基础、生产经营特征、商品交换范围、利益机制等方面，都有不同特点，如上表所示。

四、（识记）国际市场营销发展的三个阶段：1.出口营销阶段（20世纪60年代前）：

二战前，国际市场只是作为国内市场的补充，企业经营的市场导向是以国内消费者为对象的，在国际市场上主要是销售在国内市场上同类的产品。二战后，为了恢复遭到战时破坏的经济，国际市场需求激增，出口营销企业逐渐增多。但是，此阶段仍以出口产品为主，组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发等的自觉性不够。

2.跨国国际营销阶段（20世纪70年代）由出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。国际市场导向是指企业把国内市场和国外市场作为一个整体来看待，企业把世界市场作为活动的舞台，侧重于发现国际市场机会，往往采取在东道国直接投资的办法，开发消费者需要的产品。

3.全球营销阶段（20世纪80年代以后）企业的国际市场营销进入全球营销的新阶段。全球营销的市场概念，是指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动突破国家（地域）的界限，通过对技术、资源、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。

五、（领会）市场概念随社会生产力和商品经济发展而丰富其内容：从企业的微观经济分析，人们对市场的认识有以下变化：1.

市场是商品交换的场所2.市场是商品交换和流通的领域3.市场是商品供求关系的总和4.

市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。商品经济出现初期，人们把市场看成一个空间、地域概念‘日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所’这就是最原始的市场；随着社会分工发展，特别是出现货币以后，商品生产和商品交换的范围不断扩大，形成了商品的流通过程，市场突破了‘时间’和‘空间’的限制，包括了商品交换和流通的领域。商品交换和流通市场对推动商品经济发展起到了重要作用。

随着商品经济的高度发展，形成了国家干预下的垄断与竞争结合的市场经济，市场的地位和作用日益显著，这时市场不仅是指商品交易的场所和商品交换的流通的领域，而应看到市场是商品供给和需求关系的总和，只有使社会商品供求关系相对平衡，才能实现市场交换，促进市场经济的发展；在现代社会，市场主体空前扩大，商品经济范围全球化，商品供求关系呈现复杂情况，从总体上看出现了总供给大于有效需求的买方市场情况，市场竞争在卖方之间为争夺买方顾客展开，在这种情况下，市场商品交换的实现以消费者—顾客的态度而变化，因此，市场就是指对某种产品有需要和购买能力的人们了。

六、如何理解市场概念（领会）：1.对市场的认识应随着社会生产力和商品经济发展而变化2.

市场的实质是商品供求关系的总和（不仅是指商品流通领域，还应从广义上去理解，联系整个社会再生产过程分析商品供求关系。要实现商品市场的交换，不仅要重视商品流通过程，更要从有效需求出发，从商品的生产领域做起，保证产品适销对路）3.从现代市场经济出发理解市场：

对某种产品有需要和购买能力的人们。市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求）消费者不仅指现实的购买商品的顾客，还包括有需要的潜在顾客；购买力是指有支付能力的收入水平；欲望和需要是指人们对需要物品的企求，需要则是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。4.

产消市场的出现时现代市场经济发展的结果：随着信息化社会的出现，现代市场经济的发展，将促使产消合一的兴起，出现产消者市场，面向21世纪，由于现代科学技术的发展，特别是通讯信息技术的普及，大批量、专业化、标准化的生产方式将让位于通过计算机程序控制的、经济制造的单件定制的生产方式，使生产者与消费者重新结合在一起，买者和卖者共享数据、信息和知识。产消者的生活方式将改变市场在人们生活中的地位和作用。

七、市场营销职能的内容（领会）：1.人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点2.

市场交换是市场营销职能的核心（商品交换一般应具备以下条件：存在独立的买卖双方，有可供交换的商品，具备买卖双方都能接受的交易条件。在实现市场交换中，市场营销履行着重要职能，它能克服商品生产和商品交换中的一系列障碍，即空间障碍（地理位置使生产者与消费者分离）；时间障碍（生产产品的时间与人们需要商品的时间不吻合）；信息障碍（商品需求关系信息的阻塞）；商品使用价值和价值差异障碍（不同消费者对商品有不同的需求）；商品所有权（使用权）让渡的障碍。

企业的市场营销活动，就是分析交易双方希望给予对方和从对方得到什么，在此基础上以最佳质量的产品，符合价值的公平**，双方满意的交易条件，适当的信息沟通和**手段，实现市场商品交换）3.市场营销的交换职能不断发展变化（在商品经济发展的自由竞争时期，市场商品供求关系处于供不应求的卖方市场，生产创造消费，生产是实际的起点，交换当然也就当做生产的要素包含在生产之内，商品交换在社会再生产过程中居于从属地位；二战后，商品经济高速发展，使商品交换的地位与作用发生明显变化，商品供求关系发生有效供给大于有效支付能力的需求的买方市场的情况。企业的任务是创造和抓住顾客，必须实现从产品推销向市场营销的转变；20世纪80年代以来，市场主体空前扩大，商品经济范围日益全球化，消费行为趋同化与民族化并存，使商品交换在社会再生产过程中的地位和作用发生深刻的变化）

八、市场营销交换职能在社会再生产过程的地位的变化：（领会）1.消费既是生产的终点，更是生产的起点，生产更加依赖于消费和交换了2.

市场经济活动空间空前扩大，商品从一地、一国流向全世界、商品交换成功与否成为企业经营成败的关键3.市场交换信息支配社会再生产信息。（工业社会时的战略资源是资本，即使商品信息滞后，只要有资本扩大生产规模，产品不愁卖不出去，现在正在向信息社会过渡，信息成为社会生产的战略资源，信息资源的收集和利用围绕商品的交换展开，生产信息居于从属地位。

因此，面向21世纪，我们可以说，商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位，企业市场营销职能也成为覆盖企业生产经营活动全过程的基本职能了。

九、国际市场营销的特殊性（领会）：1.国际市场容量大，竞争激烈（在国际市场上，市场结构、产业结构、商品结构变化快，集团**、跨国公司**兴起，各地区**发展部平衡，因而市场竞争尤为激烈）2.

经营复杂（国际市场商品交换，既包括有形商品，又有无形技术**、融资输出、劳务服务，其经营与交易方式各具特点。国际市场商品标准、质量衡制度在不同地区往往不同，货币单位和汇率复杂多变，**法规、海关制度多有区别，商业交易习惯各有特色）3.手段多变（市场经营活动和市场竞争受着经济的、政治的、行政的、法律的各种手段制约）4.

风险大（国际市场营销要经受远比国内市场交换大得多的风险，这些风险包括政治风险，商品交易使用风险，商品运输风险，商品**、货币及汇兑风险等）5.难度大（国际市场营销涉及地域广阔，各个国家的地理位置、交通运输条件不同，市场调查与信息收集不易，语言种类繁多，社会文化习俗存在差异）

十、全球营销的市场观念（领会）：是指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动突破国家（地域）的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品区满足世界市场各国消费者的需要。全球营销已成为国际市场经营企业的基本趋势。

十。一、分析市场概念的变化对企业市场营销的指导作用：（应用）商品经济出现初期，人们把市场看成一个空间、地域概念‘日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所’这就是最原始的市场；随着社会分工发展，特别是出现货币以后，商品生产和商品交换的范围不断扩大，形成了商品的流通过程，市场突破了‘时间’和‘空间’的限制，包括了商品交换和流通的领域。

商品交换和流通市场对推动商品经济发展起到了重要作用。随着商品经济的高度发展，形成了国家干预下的垄断与竞争结合的市场经济，市场的地位和作用日益显著，这时市场不仅是指商品交易的场所和商品交换的流通的领域，而应看到市场是商品供给和需求关系的总和，只有使社会商品供求关系相对平衡，才能实现市场交换，促进市场经济的发展；在现代社会，市场主体空前扩大，商品经济范围全球化，商品供求关系呈现复杂情况，从总体上看出现了总供给大于有效需求的买方市场情况，市场竞争在卖方之间为争夺买方顾客展开，在这种情况下，市场商品交换的实现以消费者—顾客的态度而变化，因此，市场就是指对某种产品有需要和购买能力的人们了。

十。二、分析市场营销交换职能的地位及其意义：（应用）在商品经济发展的自由竞争时期，市场商品供求关系处于供不应求的卖方市场，生产创造消费，生产是实际的起点，交换当然也就当做生产的要素包含在生产之内，商品交换在社会再生产过程中居于从属地位；二战后，商品经济高速发展，使商品交换的地位与作用发生明显变化，商品供求关系发生有效供给大于有效支付能力的需求的买方市场的情况。

企业的任务是创造和抓住顾客，必须实现从产品推销向市场营销的转变；20世纪80年代以来，市场主体空前扩大，商品经济范围日益全球化，消费行为趋同化与民族化并存，使商品交换在社会再生产过程中的地位和作用发生深刻的变化。1.消费既是生产的终点，更是生产的起点，生产更加依赖于消费和交换了2.

因此，面向21世纪，我们可以说，商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位，企业市场营销职能也成为覆盖企业生产经营活动全过程的基本职能了。

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