国际市场营销学

简述郑和下西洋对于国际市场营销的意义。

答案：郑和七下西洋不但为明朝时代的中国带来了来自30多个国家和地区的上百个经济**和政治使团，输入新物种多达160多种，而且使东西方交通实现了划时代的变革，促进了世界各国之间的往来，为国际市场营销实践和理论的诞生提供了可能。

2、简述中国对外开放经历的三个阶段。

答案：第一阶段始于2023年中国共产党的十一届三中全会，为试点探索阶段。“三中全会”确定了中国对外开放的基本方针和国策，开启了由“点”到“面”，从沿海向内地不断推进的经济发展新长征。

经过“摸着石头过河”的第一阶段的艰难探索，中国的对外开放在20世纪90年代进入了第二个阶段，即在更高层次、更宽领域的对外开放，充分利用“两个市场、两种资源”，大力实施外向型经济发展战略。进入21世纪后，特别是2023年12月11日加入世界**组织（wto）以来，中国的改革开放又跨上了一个新的台阶，进入第三个阶段的对外开放——“体制性开放”，即与国际规则接轨，融入经济全球化。

3、简述中国对外**发展的五大变化。

答案：（1）对外**理念的变化。（2）对外**地位的变化。（3）外贸经营主体的变化。（4）对外**对经济和社会发展贡献的变化。（5）对外**发展战略的变化。

4、简述中国企业国际化经营的三个发展阶段。

答案：第一阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979-2023年)。

在这一阶段，中国对外投资的数量很少。由于外汇非常短缺，在2023年以前每一宗对外投资项目都要经过***审批。从2023年起，***授权原外贸部对对外投资个案进行审批，并对经营型企业加以管理。

第二阶段：国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2023年)。**部门的相关政策开始逐步出台，对外投资的管理由投资个案审批向规范性审批转变，形成基本管理政策框架，为日后对外投资的管理工作积累了经验。

2023年后，对外投资的管理得到加强，单一部门的审批和管理发展为各部门在审批、管理和监督等方面的全面分工，管理程序走向规范，分工趋于明确，体制逐步完善，政策开始配套。

第三阶段：国际化经营迅速发展阶段(2023年至今)。“引进来”与“走出去”相结合战略纳入中国经济发展的总体战略之中，成为中国国家发展战略的重要组成部分，标志着国家发展战略在全球的延伸和体现。

在这一阶段，**和地方有关部门也不失时机地采取相应措施，积极支持企业国际化经营。***各相关部门制定了相关的管理法规和配套措施，涉及到简化审批程序、提供资金支持、扩大进出口经营权范围、财税管理、外汇管理、外派人员审批、海外经营保险等，为全面实施“走出去”战略奠定了基础。

5、简述全球市场给国际公司和跨国公司带来的挑战。

答案：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。

6、简述4ps和7ps市场营销策略。

答案：企业市场营销的策略应包括四个方面，即产品（product)、**(price)、** (promotion)和渠道(place)，简称营销“4ps”策略：①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是**策略、**策略和分销策略的基础；②**策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③**策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。

通过**，消费者可以知道产品能够提供何种利益、**多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。2023年布姆斯（booms）和比特纳（bitner）建议在此基础上增加三个“服务性的p”，即人员(people)、流程(process)已及实体环境（physical evidence)。

⑤人员（people)指所有的人都需要直接或间接地参与到某种服务的消费过程之中，这是7p营销组合很重要的一个观点。⑥流程（process）则是指服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程，亦即消费者管理流程。⑦物证（physical evidence）包括使服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

传统的市场营销4ps策略组合是以有形产品为导向的，7ps策略更加适用于服务业和知识密集型产业。

7、简述国际市场营销和国内市场营销的区别与联系。

答案：国际市场营销与国内市场营销相比，在营销的基本观念、思路、程序、要点等方面是相同的，最主要的区别是企业开展营销活动的市场环境不同。国内市场营销的活动范围是国内市场，国际市场营销则是在一个国家以上的国际市场中展开活动，这一根本的区别导致实施营销活动的环境不同。

国际市场营销所面临的市场和其他间接环境比国内市场营销环境更为复杂多变，当企业的国际市场营销活动涉及多个地区、多个国家时，其营销环境则表现为多层次的不确定性和不可控因素，包括竞争、法律限制、**管制、天气以及多变的消费者。国际市场营销不同于国内营销的另一个特点就是多国性，即国际市场营销的资源要在一个以上的国家进行配置。这首先要求国际市场营销者学会对在多国的市场活动进行调控的技巧，以谋求多国性甚至全球性的最优营销效益。

其次，国际市场营销的多国性，要求企业学会“比较营销”，即比较不同国家市场和营销方式、手段的不同。

总之，国内市场营销与国际市场营销之间既有区别又有联系。两者的基本体系是相同的，两者之间又是相互影响和相互促进的：一方面，国际市场营销大多是国内市场营销的延伸或发展，成功的国际市场营销者一般都有良好的国内市场营销根基。

也就是说，要在国际市场取得成功，首先要在国内市场取得成功。另一方面，国际市场营销反过来也能影响和促进国内市场营销。国际市场营销者也要在激烈的国际市场竞争中，更快更多地积累经验和提高产品或企业的国际知名度，并把这些经验和声誉不断地反馈到国内市场营销中来，促进国内市场的发展。

8、简述国际市场营销理念的演变与发展。

答案：国际市场营销理念的演变与发展主要经历了以下几个阶段：（1）国内市场延伸理念。

这一理念是指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它把国际业务看作是第二位的，是国内市场营销业务的延伸，其主要动机是解决生产力过剩问题。（2）国别市场营销观念。

公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性，传统的国内市场营销延伸的理念可能会转变到国别市场营销策略。（3）全球营销观念。以此观念为指导的企业通常称为全球企业，它的营销活动的策划、组织和执行都是全球性的，它的市场范围是整个全球市场。

简述国内营销的含义。

答案：进入国际市场之前，很多公司专注于它们的国内市场，其营销策略是根据国内消费者的需要和需求、行业趋势、经济、技术和政治环境的信息而确定的。国内营销者倾向于"本国中心论"而很少关注全球市场上发生的变化，公司在市场导向上持本国中心论的的价值取向，即仅以其母国的观点来判断其国际化的可行性和合法性。

也就是说，公司的一切战略行动都是围绕与本国相似的环境而设计的。因而，一旦国外竞争对手重拳出击，这些公司很可能猝不及防。美国的汽车和家用电器制造商就因为忽视了来自日本公司大举竞争，在20世纪60年代和70年代饱尝了本国中心论的苦果。

2、简述出口营销的含义。

答案：在出口营销的早期，国际化的过程是公司针对自身的条件以及环境的变化不断调整的结果，而不是出于精心策划的战略。之所以如此，是因为国际市场存在着巨大的不确定性，信息成本也十分高昂，而且公司缺乏国际营销活动的技能和知识。

在这种出口营销的早期阶段，出口商倾向于采用间接出口的方式，即依靠出口管理公司或**公司代为处理它们的出口业务。一旦具备了三个内部条件，一些公司就开始迈向国际化的更高阶段，即直接出口。第一，公司的管理者通过积累经验，对出口的吸引力采取了更为积极的态度。

第二，公司具备了必需的资源，能够更多地投入与出口相关业务。第三，管理者愿意将足够的资源投入到出口业务当中。

外部压力也会促使公司开展出口营销活动。饱和的国内市场会使公司在持续竞争的国内市场上很难维持既有的销量，尤其是当国外竞争者在国内市场上营销其产品时，局势会变得更加严峻。出口营销者开始注意国内营销者所忽视的全球市场上的技术和其他变化。

然而，出口营销者仍持有一种本国中心论的观点，涉足国外市场仅是作为其国内市场的延伸，出口的产品主要是为本国消费者设计的，而为适应国外消费者的需要所做的调整却非常有限。

3、简述国际营销的含义。

答案：国际营销具有鲜明的不同于出口营销的特点，强调必要的情况下在国外市场上对产品和**进行调整，即多国中心论市场导向。多国中心论导向把在各个国家的经营活动看成是彼此独立的，所有的战略决策都要适应目标市场国家的社会文化特征。

当公司在某些国家的市场份额达到了一定的比例时，在当地开展竞争来捍卫市场地位就变成了公司的一项重要任务。因为当地的竞争者接近并熟知当地消费者，与外国竞争者相比，它们有一种"当地人"的与生俱来的优势。为了加强竞争地位，国际营销者根据需要调整产品和**，主要采用两种方法满足当地消费者的需求。

第一，公司可以分配一定的制造能力，专门支持出口业务。第二，为了降低运输成本，规避关税和其他规制，并利用国外市场的人力和自然资源，公司甚至可以选择在当地生产。

在国际营销阶段，公司可能需要在多个国外市场建立独立的国外子公司，并让每一个子公司独立经营，而无需由总部施加过多的控制。产品的开发、制造和营销都由各个子公司根据其当地市场情况进行决策，如果不同的国家市场上的消费者有着截然不同的需求，以致无法设计相同的产品、制定相同的**战略，这种多国营销的方式将是非常适宜的。

4、简述跨国营销的含义。

答案：随着区域经济一体化的发展趋势，国际市场营销者逐渐会认识到，通过在区域的基础上对产品的设计、制造和营销等活动进行整合，可以取得规模经济效益。这种区域中心论的观点建议产品计划可以在一个区域，如欧盟或北美自由**区内实行标准化。

产品同样可以分区域生产，广告、**活动和分销成本也可以由区域内的子公司共同承担。为了使公司在市场上建立起区域形象，它可以培育或者购买区域性的品牌以支持其在该区域内的经营。。

5、简述全球营销的含义。

答案：无论是采取国际（国家对国家）还是跨国（区域对区域）导向，这两种观念虽然能够稳固在各国家或各区域的经营活动，但很容易造成世界范围内市场的支离破碎的局面。全球营销是指公司着重在业务标准化、市场间协调和全球一体化三个方面的活动。

业务标准化是将不同国家的营销业务标准化，特别是在产品特点、**组合、**和渠道架构方面，这样有利于推动产品、品牌和其他理念在子公司间的转移。市场间协调是在各国和区域子公司间减少重复劳动。全球一体化是在诸多重大国际市场上齐头并进，利用在其他市场上取得的资源资助某些市场的运营，这并不是强调在全球范围内产品、**、定价和分销都要整体划一，而是一种经营的理念，其中心思想是在制定营销战略时自觉地采用全球化的视野。

6、日本企业的国际化经历了哪些过程？

答案：日本企业的国际化经历了"出口→出口替代→国际化分工→全球化"的战略过程，国际化地区的选择思路为"发展中国家→发达国家→全球"，国际化手段的变迁则是"合资建厂→散件组装→一体化生产→收购兼并、委托加工→设立研发中心"，投资规模由小到大，技术由劳动密集型低技术到资本密集性高科技，行业由合成纤维、家电、汽车、半导体等制造业到服务业。总之，日本企业的国际化发展是一个循序渐进的缓慢过程。

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