市场营销作业

新领驭的市场定价策略分析。

2024年秋季，汽车“**”成了国内**报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。甚至有厂家直言，**能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。初一想，这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了**购人的消费者；可仔细想想，说这话的厂家也是有道理的。

与其在**上“打征服战”，不如静下心来研究有些厂家为什么坚决不阵价？为什么有胆量不降价？

因为在汽车产品越采越同质化的今天，能生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。

上海大众是德国大众在我国与—上海****集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方向基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产：

品**会受到三个制约因素———生产成本、竞争性产品的**和消费者的购买能力，其中产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。

产品。市场营销组合。

分销。同级车优势定价策略。

**。**。

值得一提的是，在如此多关键配置升级的基础上，上海大众的**策略非常实在，延续产品优势的同时也抢占了定价优势。

新领驭的**区间在16.98—30.38万元之间，最低**要比同级别的日系车低一至两万元，最**格也要比雅阁和新天籁(**图库点评)低3万元左右。

表面上看，新领驭的最**格似乎比新凯美瑞高，但新凯美瑞的最**格为2.4l车型，新领驭的最**格为2.8v6车型，无论从车型等级和配置级别，两者都不可同日而语，让消费者买得舒心。

由此可见，无论是和领驭相比还是跟同级别的其他车型相比，新领驭的性价比优势都非常突出，同时新领驭也不是简单的增配，而是由内到外的全面革新。业内人士认为，凭借新领驭的超强性价比优势，和其上市首月即取得骄人业绩的良好势头，新领驭的后续表现非常值得期待。

以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2．8v6为例。2024年1月2l日，—上海大众正式向**展示—厂刚刚推出的帕萨特2．8v6。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。

并非娇柔造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标：

帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；缩小与高档品牌(如奥迪、宝马、奔驰)之间的差距。

上海大众为了达到以亡目标，在分析了自己的优劣势后进行了定价决策，并围绕着营销目标和所制定的**进行了一系列行之有效的广告宣传。

一)定价。上海大众为了制定出有竞争优势的市场**，上海大众首先从以下几个方面分析了自己的优劣势。

1)就生产成本而言，由于该车系上海大众已在2024年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。

2)竞争品牌技术差异。

在与市场同档次产品(如奥迪a6、本田雅阁、通用别克等)相比，虽然帕萨特的长度排名最后一位，但是帕萨特轿车身材最高，达1．47米；整车轴距为2．803米，远远高于雅阁、别克。

帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平，尤其对后排乘员来说，腿部和头部空间尤显宽敞。

帕萨特和奥迪a6所用的2．8v6发动机技术水平均处于领先地位。

空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。帕萨特的风阻系数仅为0．28，在同类轿车中处于最好水平。

和帕萨特及奥迪a6的周密防盗系统相比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统，别克轿车没有防盗报警系统。

帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末，但由于其卓越的设计，帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上海通用别克的水准。

3)售后服务是汽车厂商们重点宣传的部分，而维修站的数量则是个硬指标。上海大众建厂最早，售后服务维修站的数量自然也会居于首位。在市场营销方案中，上海大众依然用图表的方式充分展示了自己在这方面的优势。

在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海大众用了这样的语言：上海大众便捷的售后服务、价平质优的纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真正实现“高兴而来，满意而归”。很明显，上海大众抓住了消费者的需求心理：

高质量、低价位、短时间。

在对全员培训中，上海大众非常明确的描绘出了帕萨特的品牌定位：感性表述——帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述——帕萨特。

是轿车工业的典范。最后一句“帕萨特2。8v6是上述品牌定位的最好例证”，推出了新产品的卖点与竞争力。

整个营销方案的最后，打出了帕萨特2．8v6的定价：35．9万元人民币。

新领驭的市场定价策略及目标。

据**报道，。

此次新的战略方式将会以重新设计的2011款捷达jetta轿车作为开端，此款轿车将于今年10月登陆美国市场展开销售。重新设计的新的略微大的捷达轿车的起始售价大约为16000美元，而目前捷达轿车的起始售价均大约为18345美元。此次的基本款汽车包括稳定控制以及空调装配。

另一方面，基本款2024年丰田的花冠corolla轿车的起始售价为16200美元，而基本款的2024年本田civic汽车的起始售价则为16405美元。

大众汽车在美国最畅销的车型捷达轿车将取代较之更小型的汽车高尔夫golf成为该品牌在美国最便宜的车型。而高尔夫golf的起始售价大约为18370美元。

以前，大众汽车与竞争对手的车辆相比始终保持高于对方10%的高端**定价。在最近的几年，**曾经被下调到5%甚至更少的范围内。

大众汽车此次降低了新捷达汽车的**是因为“此款汽车是我们的赖以谋生的车型同时销售的潜力是相当大的，”大众汽车美洲业务主管mark barnes如是表示到。

他还表示大众汽车的目标是在一个完整的财政年度内使美国捷达轿车的销售量增加至150000辆。而去年大众汽车的捷达汽车销售量为108427辆，与2024年的顶峰销售量145604辆汽车相比明显下降。

冲破**障碍后有什么样的效益。

此次大众汽车实施的新的定价策略使经销商们感到惊讶。，“这个战略将会真正地吸引住购买者。”

而大众汽车田纳西州查塔努加chattanooga出产的中型轿车将于2024年9月展开销售。大众汽车美洲业务主管mark barnes表示大众汽车将此款轿车的价位定于能够与本田雅阁honda accord与丰田凯美瑞toyota camry的**相竞争，这也就是意味着大概的基础款**应该为22000美元左右。而本田雅阁honda accord的包括运输的起始**大约为21805美元。

大众汽车计划每年大约销售**中型轿车约150000辆。通过此次**捷达轿车的重新定价及定位，barnes表示，大众汽车集团最终将会“打破**障碍同时打破大众汽车是昂贵汽车的想法。”

大众汽车的部门有着雄心勃勃的计划，该公司希望能够到2024年增加其在美国市场的销售量达到400000辆汽车，并于2024年将销售量推至800000辆汽车，与去年的213454辆汽车相比将会有一个巨大的提高。

尽管大众汽车的销售量在5月份之后上升了35%达到了104961辆汽车，但是barnes表示，大众汽车部门很可能将会增加2024年的销售量仅仅10个百分点。去年，销售量在7月份和8月份的时候经历了一次大幅的提升，原因是联邦**推出的旧车换现金计划。

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