市场营销作业

调查背景：上海**公司以生产高质量的**和童装为主，其服装色彩丰富，深受消费群体的喜爱。在一支经验丰富的管理团队的带领下，企业忠实员工的密切协作中，该公司的销售量大幅度上升，同时销售方向也开始由国内慢慢转向周边邻国。

随着改革开放的升深入，公司的出口销售也逐步增加，且**销售的方式逐渐被直接销售所取代。

调查目的：为了扩大销售市场，增加销售数量，抢占更多的市场份额，增加企业的利润。

调查方法：文策调研。

调查项目：对美、加、澳、欧服装市场的调查分析。

一、市场分析：

1）对美国市场的分析。

美国服装市场的概况。1、

美国各类较大的服装市场都有不同程度的下滑，美国服装业的**时期正在悄然而逝，但是，对于那些已作好挑战准备的企业而言，机会依然是巨大的。2、

消费者消费偏好改变，支出习惯有所改变，对休闲装和**服装特别青睐，并且希望销售商能给予更大折扣。3、

美国**态度是反对中国服装的。由于中国的服装的**比较低廉，所以没有任何厂家。

可以在低端的的消费者市场相抗衡的。

所以**采取进口配额制度和提高关税的办法来限制。所以怎么样才能适应美国**的无理做法是一个难题。4、

高端市场难有出头。我国引以自豪的丝绸竟然摆在地摊去卖，这是没有调查市场的表现，并且将产品定位错误，这是一个极大的错误。在美国高端市场中，由以巴黎时装为主的欧洲名牌。

这是美国消费者钟爱，怎么样将丝绸制品重新定位，是一个战略性问题。5、

现在的美国服装市场竞争极其激烈，并且买方阵营特别强大，在同质化产品充斥着的情况下，我们应该做好细节问题，争取消费者。

2）加拿大服装市场分析。

加拿大服装业的原材料严重依赖进口，关税是影响**的一大因素。另外，加拿大劳动力相对昂贵。所以，加拿大制造的服装通常比进口货贵很多。

相对廉价的进口货已占领了加中低档服装零售市场。高档服装大部分在加拿大当地生产，也有少部分从欧洲进口。

加拿大是人均进口量最多的国家之一，也是消费品极大丰富的国家之一。所以，向这个成熟的市场销售商品，一要确保质量、制订合理的**、及时回复函电、按时交货、保持供货的长期性；二要注意出口的服装一定与样品相符，选择精美的零售包装；三要熟悉并执行有关法律、法规，如：纺织品标签法、进口商品标识、纺织品标签和广告法规、关税法。

3）澳大利亚服装市场分析。

澳大利亚**业发展至今，纵向比较已经有了突飞猛进的发展，但与国际先进水平相比，澳大利亚**业设计与品牌的理念，在文化层面上还有一定差距。因而，现在澳大利亚**业的产品产量不低；产品品种、花色、款式很多；企业的生产技术工艺、设备、管理等水平大幅度提高；在服装制造水平上较短的时间内迅速赶上了国际水准，现在澳大利亚可以承接国际上任何名牌产品的加工制作，可目前从澳大利亚国内市场上看，高端市场几乎全部被国外品牌所占领，从国际市场上看，能走出"国门"的国内品牌很少。

近几年，制造业的竞争已从单纯的企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变，在市场经济中发展起来的澳大利亚服装产业，在产业分布上表现的突出特点就是产业集聚。每一个产业集聚地都有一个明确的市场定位，产品品类的特色比较集中。**具有设计求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点，这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。

澳大利亚现在虽然已涌现出许多优秀设计师，但对于澳大利亚**业的需求来说，设计力量还显得相当薄弱。其次澳大利亚**业还存在一些企业工艺技术及设备较为落后、面辅料的配套跟不上服装业发展，生产高档产品的面料依赖进口等问题，这些因素制约着澳大利亚**业的发展。

4）欧洲服装行业调查分析。

欧盟是世界纺织品服装第一大市场，近年来纺织品服装**一直稳步发展，其市场相当开放，市场渗透率为50%左右。关税也较低，其中纤维关税为5.3%，织物关税为6.

3%，服装关税为11.9%。

欧盟是世界上第二大纺织品服装进口市场，每年进口的纺织品占全球总进口量的31%。就进出口**总量来说，欧盟是全球纺织品服装的最大**方，在世界纺织品服装**中扮演着非常重要的角色。

2024年9月，欧盟纺织品进口506.3亿美元，同比增长1.15%。其中各类服装及制成品392.07亿美元，同比增长3.71%，占纺织品总进口的77.44%。

中国仍是欧盟纺织品最大的**国，市场份额为16.07%，并在不断扩大；

近年来，欧盟的纺织品服装**逆差逐年增加，欧盟的纺织服装业自认为是具有较强竞争力的，因此，欧盟从**到产业界均认为其他国家或地区的高关税（尤其是发展中国家）和非关税壁垒是阻碍欧盟出口增加的主要因素，。

目前，欧盟纺织服装市场总体上说已经从卖方市场转为买方市场。受美国搞北美**自由区的影响，欧盟已取消了对土耳其、东欧六国的纺织服装设限，免关税和配额，无疑将大量的进口订单向这些地方转移。

二．消费者分析。

1）美国消费者分析。

根据市场分析，美国妇女的购衣特点是越来越看重产品的销售**，价廉物美的服装常常最受消费者的青睐，其次才是关注服装的品牌。77%的18岁至35岁的美国消费者认为品牌是服装质量的第一保证，至于服装是由哪个国家生产和制造的，倒是已经成为一个与服装产品质量无直接关系的问题，尤其是在年轻消费者心目中，认为这只是代表服装产业全球化生产的地区不同而已。

自从2024年以来，美国消费者一直均有规律地增加其花费在采购服装产品之上的预算支出。因此，美国市场上**成衣产品消费数量的平均增长率在最近几年以来一直保持在2.5%这一较低的水平之上，而2024年的增长率则仅为1.

1%左右。原因之一方面是由于消费者购买行为发生结构性的变化：即倾向于更加经常和频繁地购买多件单位**相对比较低廉的小外衣，以便紧跟流行趋势；而不再愿意购买单位**较为昂贵的大件服装，如套装产品等。

其次是美元贬值的影响，另外也与越来越盛行的在商品大减价时期和**周期时购买打折服装的现象有关。

2）加拿大消费者分析。

和往年相比，加拿大消费者的购买额和平均**都有所增加。年轻人的服装花费下降，而年长者花费金额增加。60%的消费者购买打折服装，37%的消费者计划在未来的三个月比上一季度少购买服饰。

中加两国消费者所购买的各种服装单品种类都十分相似。上装和内衣在中国和加拿大都占据着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体相同。零售渠道：

相比之下，加拿大只有9%的服装采购在商场里进行。在加拿大，平价超市是最热门的零售渠道，占到31%的份额。这是因为加拿大平价超市的服装零售品牌无论在设计还是质量上都比中国的要好得多，而且在品牌的选择上呈多样性择。

3）澳大利亚消费者分析。

澳大利亚地处南半球，气候比北半球差两个季节，这也就意味着其服装款式的流行比北半球晚半年，中国服装出口澳洲在流行趋势方面占有一定的时间优势。

2024年澳大利亚人均国民生产总值高达31851美元，居世界领先水平，但澳洲人对穿着却不甚讲究，喜欢去近来越来越时兴的折扣店及超市购买服装，而较少去百货公司和专卖店。这样一种消费趋势表明，习惯于休闲和度假的澳洲人更愿意穿着随意性大、**低廉的服装服饰，而这正是中国纺织品的强项。事实上，澳洲人近年对中国纺织品的认可程度越来越高，从中低档到中高档纺织品，包括在中国加工的知名品牌。

这也是中国输澳纺织品逐年增长的原因之一。

4）欧洲消费者分析。

法国服装行业联合会近日进行的一项调查显示，法国人对服装**的关注度越来越高。

调查显示，消费者现在购买服装时会更关注**。对普通的中产阶级来说，**超过款式和剪裁成为他们购买服装时最关注的因素。法国服装行业联合会提供的数字显示，服装**每下降１％，服装销量就会相应上升０.

３从今年年初开始，由于消费者支出紧缩，法国服装行业，尤其是**行业，显得萎靡不振。相关分析人士指出，除经济危机的影响外，人们着装观念的改变以及气候变化等因素都对法国服装行业构成了一定影响。

三、产品分析。

1）美国产品分析。

美国国内**产品制造行业内部将生产业务向外发包的企业数目一直呈现下降的趋势，这种类型企业的数量占全行业企业总数的比例数字从2024年时的43%，下降到目前的37%。当然这种将生产业务向外发包企业数目的下降，也必然导致美国国内直接从事**产品加工制造业务企业数量的大幅度下降，而从事**产品加工制造业务企业的雇员人数占该国整个**产品制造行业雇员总人数的四分之一以上。

自从2024年以来，美国企业所生产的女式服装产品和女童服装产品总生产量下降了三分之二以上。该产量的下降现象几乎涉及所有种类的女式服装产品和女童服装产品，但是尤其要数女式西装、女式套装、女式长裤、以及短裤等几类产品产量的下降幅度最大。

2）加拿大产品分析。

1、时尚化、年轻化、休闲化。

时尚化、年轻化、休闲化成为加拿大服装消费的主导潮流。时尚的少女服饰品牌引领着服装市场的潮流，成为服装市场的主角。

**市场中前5名的品牌均是时尚少女服饰类品牌，这些服饰品牌以其新颖的设计，休闲的风格引领着服装市场的潮流，广受年轻消费者的喜爱。这些品牌通过广泛的铺货率，成为了家喻户晓的品牌，不仅在大城市的百货店销售额很高，而且在一些区域的百货店也有良好的销售业绩。

2、高端化。

随着消费的不断升级和奢侈品牌的扩张，加拿大服装品牌的高端化趋势明显。近两年的数据资料显示，各大类服装零售平均**的增长幅度都在10%左右，**的上升说明了加拿大消费者服装消费档次正呈现不断增长的态势。温哥华等都已成为了加拿大奢侈品消费的地标，与此同时，一些百货店也在积极地引进国际一线品牌。

3）澳大利亚产品分析。

从澳大利亚国内整个服装行业来说，澳大利亚服装业整体水平并不高，中低档产品所占比重大，高附加值产品占的比重太小；设计能力比较弱，没有领导时尚和潮流的能力；很多服装企业小富即安、各自为阵，规模普遍偏小，基本上是一个人的工厂。这样的企业，这样的管理，能使企业发展吗？能推动整个行业发展吗？

相反的，做出来的成品质量太差反而给整个行业造成很多不良影响。对成都这块服装市场的信任降低。企业管理水平相对低，使得成都的服装在整体上没有知名度；由于受体制、经营理念等条件的约束，澳大利亚服装一度处在萎缩状态。

4）欧洲产品分析。

同时随着欧洲各国国民收入的不断飞升，欧洲市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。欧洲服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后欧洲服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。**市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。

女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得**者得天下一说。

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