市场营销管理作业

《市场营销管理》作业。

学员姓名：

专业：经济学（经济管理）

年级： 2013级

班次：福建直属班

学号：第一讲市场营销学导论。

1、什么是市场营销？p6-7

答：市场营销是在不断变化的环境条件下，以满足顾客需要、实现企业目标的一系列经营活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、分销渠道、**、服务等与市场有关的企业业务经营活动。市场营销可以这样理解：

一是市场营销是一个综合的经营管理过程，其范围不仅包括交换的流通过程，也包括生产活动之前以及销售活动之后的活动，贯穿于企业经营活动全过程。

二是市场营销与推销不同。市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销渠道、**等一系列经营活动。而推销只是市场营销活动的一个组成部分。

三是市场营销活动以交换为核心。交换接着生产与消费两个环节，交换的目的是满足市场需求和欲望。

四是市场营销不仅要以顾客作为全过程的终点，更重要的是要以顾客为全过程的起点。市场营销是以满足顾客需要为中心，来组织企业经营活动，通过满足需要而非军事区以企业获利和发展的目标。

五是市场营销的内涵随着经济的发展变化，也一直在丰富和修订，从最初的推销产品发展到现代的产前产后全过程营销、整体营销等，而且随着社会经济的发展，市场营销的含义还会有进一步的丰富和补充。

4、为什么说市场营销学观念的确立是企业营销观念的深刻变革？p10-11

市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。

一、以市场中心来确定企业的经营方向，这与以前以生产为中心有根本的变化。

二、顾客导向，企业的宗旨是满足目标顾客的需求和欲望。

三、协调的市场营销，企业中各部门与营销部门的活动是协调一致的。即生产适销对路的产品，制定合适的**，采用的**方式和分销渠道，在满足顾客需要和利益的基础上，赢得企业的利润。

四、企业营销部门再也不是单纯的推销产品，营销渗透到了企业经营管理的各项活动中，成为企业经营管理的重要组成部分。

第二讲市场营销环境。

1、市场营销环境分析的意义？p23-24

答：所有企业都在一定的市场营销环境下生存，都会面临着许多环境机会或环境威胁，这些机会或威胁一直都会影响和制约着企业的市场营销，对于企业来说，研究市场营销环境有十分重要的意义：

首先，发现营销机会。企业以营销环境进行分析和评估后，根据自身的特点和优势，调查市场的确对某种产品有需求，企业就应抓住这一机会，生产出既符合市场需求又可以发挥自身优势的产品。

其次，避免环境的威胁。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。企业面对环境威胁时，只有及时准确地分析形势，才能有效地避免威胁，否则，就有可能影响企业的竞争优势，使优势变劣势，最终导致企业丧失市场地位，陷于困境。

总之，企业在发展过程中，机会和威胁往往是并存的，企业如果能通过对市场营销环境的调研和分析，抓住机会开拓市场，减轻、避免环境威胁，就能在市场竞争中取胜。

2、微观环境和宏观环境的构成要素有哪些？p24-39

答：微观环境指的是直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：（1）企业自身（2）**商（3）营销中介（4）顾客（5）竞争者（6）社会公众。

宏观环境指的是影响企业微观环境的巨大社会力量。包括（1）人口环境（2）经济环境（3）政治与法律环境（4）自然环境（5）科技环境（6）社会文化环境。

第三讲市场营销战略。

1、什么是市场营销战略？p83

答：市场营销战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，并形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。

2、简述市场领先者战略？p93-94

答：市场领先者是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。一般而言，在绝大多数行业中都有一个被公认的市场领先者。

领先者企业的行为在行业市场中有举足轻重的作用，处于主导地位。市场领先者的地位是在市场竞争中自然形成的。

市场领先者通常采取的策略主要有：扩大市场需求总量，保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。

第四讲目标市场营销策略。

1、市场细分产生的客观基础是什么？它对企业有何意义？p97-98、p103

答：市场细分的客观基础是由消费心理、购买理由、价值观念、偏爱程度等引起的对产品消费的差异性。它是包含许多变量的多元化的过程，受地理、文化、风俗、心理和行为变量的影响。

市场的细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。因此，市场细分不是从产品出发，而是从区别消费者的不同需求出发。它是以消费者的需求差异为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费总体划分为许多类似性购买群体的细分市场，其目的是使企业选择和确定目标市场，实施有效的市场营销组合，从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。

市场细分对于企业市场营销具有重要的意义：

首先，市场细分有利于发现市场机会。市场机会这种需求往往是潜在的，不易被发现。运用市场细分的手段，就是要发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场的主动权。

其次，市场细分有助于帮助企业制定最优营销策略。市场细分是市场营销组合策略运用的前提。企业要想实施营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场，因为任何一个优化的营销组合策略的制定都是针对企业所要进入的目标市场，离开了目标市场，制定组合策略也就无的放矢，这样的营销方案是不可行的，更谈不上优化。

再次，市场细分有助于帮助企业有效地与竞争对手展开竞争。在企业之间竞争日趋激烈的情况下，市场细分能够帮助企业发现目标群体的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提升企业的市场竞争力，有效地与竞争对手展开竞争。

最后，市场细分有助于提升企业的营销效率。通过市场细分，企业可以将其力量集中到特定的有价值的细分市场上，这比将企业资源分散地使用于整个市场更有效率。

2、企业如何选择目标市场？p103-108

答：为了正确地选择目标市场，首先必须对各个细分市场进行评估评估不同的细分市场主要从市场规模和增长率、市场的竞争程度、企业目标与企业资源的相容性等几个方面进行。

其次通过对市场细分的评估后，企业将发现一个或几个值得进入的细分市场，这就有待于企业做出抉择，这就是目标市场的确定问题。企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：单一细分市场集中化模式、选择性专业化模式、产品专业化模式、市场专业化模式、市场全面化模式。

最后选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的**、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。可以采用三种目标市场策略，一是无差别性市场策略，就是把整个市场都作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，不考虑其差异性，用一种产品、一种**、一种推售方法，吸引尽可能多的消费，这样因为产品单一，所以大批量生产简单，生产成本也较低，而且质量易于保证；二是差别性市场策略，就是要求把市场细分为很多的子市场，然后钟对不同的子市场，设计生产不同的产品，满足不同的消费者，其营销策略产品品种多，易于再扩大销售占领市场；三是集中性市场策略，这种和差别性市场策略所要做的工作是一样的，就是要细分市场，但是这种策略到后期只选择二三个很少数量的细分市场作为目标市场，然后进行专业化生产和销售，这样策略能集中企业的优势力量，但是这样风险也相对较大，因为市场单一，一但这一市场的目标群体需求发生变化或者被强力竞争者侵入，企业会受到很大的影响。

第五讲产品策略。

1、如何全面认识产品的概念？p116

答：现代市场营销理论认为，产品整体包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。如何全面认识产品概念，需要从以下两点来理解：

第一，从消费者需求的角度出发。企业运用产品这个可控因素来引导和满足消费者的需求，对产品这个概念的理解就应对于消费者来说，购买一件产品目的是为了满足自己的需要，这种需要包括实际使用的需要、心理上的需要和附加在以上两者需要上的得到售后服务的需要。对于以上需要，企业通过实质产品、形式产品和附加产品来使消费者的需要得到满足。

因此，实质产品、形式产品、附加产品就成为完整的产品概念的三个重要的组成部分。

第二，从企业运用产品这个可控因素的角度来看，产品包括有形的物品和无形的服务。如大学为学生提供的是教育服务，其中知识是大学教育的实质产品，学校品牌给人带来的自豪与骄傲的形式产品，而学生毕业后，学校与学生保持密切的沟通与联系，如组织校友聚会以及因这种聚会而带来的各种收益就是附加产品了，2、什么是产品组合？产品组合包括哪些内容？

p117-118

答：产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。

产品的宽度指企业拥有的产品系列是多少，即产品线的数目；产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；产品组合的深度指产品线上平均具有的产品项目数；产品组合的一致性指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。

第六讲**策略和分销策略。

1、企业定价的依据有哪些？p136-140

答：影响企业定价的因素有很多，企业必须综合考虑各种可能的因素，这些因素包括定价目标、产品成本、市场需求以及竞争者的定价情况等因素：

一、企业在定价前，要考虑一个与企业总目标、市场营销目标相一致的定价目标，作为定价的依据。不同时期、不同条件下，企业可以从利润、销售量、适应竞争、创造和维护企业形象等方面来确定定价目标。

二、成本是影响定价决策的一个重要因素。任何企业都不能随心所欲地制定**，某种产品的最**取决于市场需求，最低**取决于这种产品的成本费用。

三、市场需求决定了产品**的上限，任何企业都不能无视市场需求而任意指定**。一般来说，市场需求随着产品**的上升而减少，随着**的下降而增加。但也有一些产品的需求和**之间呈同方向变化的关系，但这种情况极为少见。

四、企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和**，可以将竞争者的产品及其**作为企业产品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的**也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品，那么产品**就应定得低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么**就可以定得高些。

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