市场营销管理

第一十章市场营销管理。

第一节市场营销战略。

一、市场营销战略的概念与特点。

战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。

二、市场营销战略的构成要素。

1、战略思想。

2、战略目标。

1）市场占有率。

2）贡献目标。

3、战略方向。

4、战略重点。

5、战略对策。

6、战略阶段。

三、市场营销战略决策过程。

四、实现市场营销战略目标的策略分析。

一）市场竞争策略。

1、领先者市场竞争策略

领先者是某一品牌产品在某行业市场占有最大份额，并且经常在**变动、新产品导人、分销的覆盖面及**的力度上领先于其他企业。同时，领先者又是竞争对手的众矢之的，竞争者或者向其挑战，或者模仿，或者避与之竞争。领先者品牌要继续保持其第一名的位置，必须采取有效的行动。

1）寻找新用户。

每类产品总有其潜在购买者，这些潜在购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为**不合理或缺少某些性能而拒绝购买。作为市场领先者应千方百计寻找新用户。

2）开辟新用途。

不少产品的用途不仅仅是一种，当新的用途被发现而又被顾客认同，这一市场会因此而扩大。

3）增加使用频率。

扩大市场需求总量的第三个策略是说服消费者更多地使用该产品。

2、挑战者市场竞争策略。

市场挑战者不仅仅攻击市场领先者，也攻击其他竞争者以获取更多的市场占有率或者搞垮小企业。市场挑战者的策略有以下内容。

1）正面进攻。

正面进攻是集中全力向对手的长处发动进攻。这一策略打击的不是竞争者的弱点，而是其最强的地方，胜负则决定于双方的优势大小及耐力。但如果市场挑战者的资源比竞争对手少，正面攻击无异是自杀的做法。

2）侧翼攻击。

侧翼攻击就是集中优势力量攻击对手的弱点。一般来说，市场领先者往往是最强大的，但最强大的也难免有不安全的地带，因此，它的弱点往往是敌方进攻的当然目标。

侧翼进攻一般可以设几个战略角度进行，核心是"细分市场转移"，如地理细分，即进攻领先者往往忽略的区域。ibm公司的进攻者往往选择较小规模的城市建立分销机构，因为ibm公司对这些地方不太重视。

3）包围进攻。

包围进攻是针对几个方面同时进攻，让竞争者必须同时保卫它的前方、边线和后方。当挑战者具有较优越的资源，而且相信包围进攻策略能迅速和完全突破竞争者所占有的市场时，该策略就更有用了。

4）迂回攻击。

迂回攻击是一种避免直接和竞争者冲突的竞争策略。挑战者尽量避开对手，而瞄准竞争程度较小的市场。迂回攻击有三种方法：

发展多样化的不相关产品，开拓新的地理市场以及开发新技术以取代现有产品。

5）游击战。

游击战适用于那些规模较小的挑战者，它们发动小型而间歇性的攻击，去骚扰竞争者，并希望建立永久的据点。

3、追随者的市场竞争策略。

大多数公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战，这是因为市场领先者对挑战者的挑战行为往往不会善罢甘休，在领先者的反击下，挑战者损失惨重。追随者一般不需要投人大量人、财、物力，不冒很大风险，也可获得一定的利润。例如索尼，承担开发新产品任务，并在市场开发上花费巨大的开支，赢得了市场领先者的地位。

而松下公司则很少创新，它仿制索尼产品，然后用低价销售，也获得相当的利润。追随者有以下三种策略可供选择。

1）紧密追随策略。

这种策略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。这种跟随者有时好像是挑战者，但它不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有时甚至被看成是寄生者。

2）距离跟随策略。

这种追随是在主要方面，如目标市场、产品创新、**水平和分销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。

3）选择追随策略。

这种追随策略在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目追随，而是择优追随，在追随的同时还要发挥自己的独创性，但不直接竞争。在这些追随中，有些可能成为挑战者。

4、补缺者的市场竞争策略

市场补缺者，是精心服务于市场某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这些企业往往是行业中的小企业，他们不是追求整个市场，或较大的细分市场，而是以细分市场里的空缺位置为目标。

一个理想的市场空缺位置具有下列特征：有足够的市场潜量；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；能有效地服务于市场；企业既有的信誉足以对抗竞争者。

市场补缺者有以下几种方案可供选择：

1)最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务，因为此类用户往往被大企业忽略。

2)垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面。

3)地理区域专业化，专为某特定区域顾客服务。

4)产品或产品线专业化，只生产一大类产品或一条产品线，如美国绿箭公司专门生产口香糖这一种产品。

5)质量**专业化，专门提供某种质量和**的产品。

二）市场发展策略。

三）市场形象策略。

第二节市场营销计划。

一、市场营销计划的含义与作用。

-战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。

二、市场营销计划的要素。

1、内容提要。

2、市场营销目标。

3、市场营销策略。

4、市场营销政策。

5、市场营销程序。

6、市场营销规则。

7、市场营销预算。

8、市场营销控制。

三、市场营销计划的类型。

1、按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划。

2、按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划。

3、按计划设计的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。

四、市场营销计划的制定与实施。

1、制定市场营销计划的原则。

1）系统性原则。

2）灵活性原则。

3）连续性原则。

2、制定市场营销计划的程序。

1）进行市场营销状况分析。

2）进行机会与问题分析。

3）市场**。

4）确定营销目标。

5）制定营销策略。

3、市场营销计划的实施。

第三节市场营销组织。

一、市场营销组织的演变。

阶段6：以过程和结果为基础的公司。

二、市场营销组织形式。

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