市场营销管理

一、概念题：

1、营销近视症：是指不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

2、组合**：当某种产品成为产品组合的一部分时，对这种产品定价的逻辑必须加以修订。在这种情况下，企业要寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的共同**。

p与4c：4p即产品（product）、**（price）、分销渠道（place）、**（promotion）；4c即成本（cost）、顾客（customer）、沟通（communication）、便利（covenience）

4、imc：就是整合营销传播（integrated marketing communications）意思是一个企业协调利用所有的营销传播工具，向目标受众传递一个一致的、清晰的、可信的、有说服力的信息，以达到公司的目标的一种实践活动。

二、简答题：

1.答：马斯洛需求层次论将人类的需要分为由低到高的5个层次：

即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。该理论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作的积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。

2.答：消费者的学习过程为：

驱使力→刺激物→诱因→反应。消费者的学习分为两种形态：高介入状态和低介入状态。

高介入状态指的是消费者有意识有目的、主动的处理和学习信息，例如，消费者在购买电脑前，可能会有意识的翻看电脑杂志并且留意上面对产品的介绍和厂商的广告，来帮助其做出购买的决定。而低介入状态则是指消费者没有推动力去主动处理和学习信息，例如，消费者在对待大多数自己不关心的广告时，只是一扫而过，这样就很难使消费者对产品或品牌产生记忆。高介入的学习状态的学习方法主要有操作性条件反射、替代式学习与模仿和推理，而低介入状态的学习方式主要有经典性条件反射、机械学习、替代式学习与模仿。

3.答：最能说明多品牌策略优点的例子非宝洁公司莫属。

以宝洁公司的洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、奥克多、波特、时代等近十种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。宝洁公司多品牌策略的优点如下：

从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的**。一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、**、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。

二是对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、**诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

4.答：所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。

三、案例分析题：

1.答：我将从4p，即产品、**、渠道、**四个方面来分析本公司线材新产品市场扩散策略。

产品：给新产品一个合适的定位，找准目标市场，给消费者充分的购买理由；

**：低价渗透策略。

渠道：沿用公司本身旧产品渠道。

**：（1）给业绩突出的经销商一定的奖励；

（2）可以让经销商试销，先销售后付款。

（3）加大对业务员的激励管理。

（4）广告方面，对新产品加大宣传力度，如**材市场适当打大型pop广告、报纸建材广告等。

答：目标市场：中等收入家庭。

按收入高低把建材市场分为高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭。高收入家庭追求生活品质，选购地址一般为大型商业圈中的家居广场如ayd、鑫马广场等，其产品的品质与售后都比较好，迎合了高收入的消费者；中等收入家庭收入不高不低，追求物美价廉的生活；低收入家庭对建材产品的要求比较简单，能满足基本要求即可，甚至对建材产品是无要求的。

市场定位：为了确保良好的信誉和形象，该家居卖场应该定位于中高端，做城市郊区市场的领头羊，采取避强定位策略，不与大型商圈中的建材市场直接竞争，这样即避免了竞争对手的强大压力，同时也获得了一定的市场占有率和利润率。

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