项目二营销战略规划。
教学过程】导入】
授新课】任务2.1 战略规划及关联概念。
一、企业战略的特点及构成。
（一）企业战略的内涵和特点。
内涵：亨利。明茨伯格。
特点：整体性；未来性和长期性；原则性。
二）企业战略的构成。
1、企业战略的层次构成。
2、企业战略的要素构成。
伊戈尔·安索夫：
二、超越竞争，规划市场导向的企业战略。
一）企业战略规划目的。
生存——发展——实现企业宗旨。
二）超越竞争的战略规划。
市场导向。三、规划企业战略。
一）确定公司使命：
使命说明书mission statements
二）建立战略业务单位。
战略业务单位的特征：
它是一项独立的业务或者是由一系列相关的业务组成的集合体，但是在制定工作计划的时候是独立于公司的其他业务；
相对于其他业务，它有其自身的竞争者；
有自己独立的管理层，他们负责本战略业务单位战略计划的制定、利润业绩。
三）制定业务投资组合。
波士顿矩阵法（bcgm）
通用电气公司法。
四）规划增长战略。
1、密集型增长战略。
2、一体化增长战略。
3、多样化增长战略。
讨论：1.案例资料：
kb公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部**国内市场。kb公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为4%，洗碗机的市场增长率为9%，消毒柜的市场增长率为20%；kb公司的三种产品的市场占有率分别为：
电烤箱的市场占有率为8%，洗碗机的市场占有率为30%，消毒柜的市场占有率为30%；kb公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是hb公司，其市场占有率为40%；洗碗机市场的最大竞争对手是hb公司，其市场占有率为15%；消毒柜市场的最大竞争对手是sk公司，其市场占有率为20%。假设市场增长率以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。
请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。
1）画出“市场增长率—相对市场占有率”矩阵图。
2）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。
3）给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。
任务2.2 营销战略规划的内容和步骤。
一、有效的市场营销战略。
1、明确在市场营销活动中指导行为的视角和价值观。
2、明确公司为之服务的市场。
3、明确公司产品和服务定位以突出其在竞争中的差别优势。
4、明确市场进入和退出的时期。
5、明确应该通过怎样的营销努力实现战略目标。
6、最后，它应从长期而不是短期角度出发。
二）明确目标——了解消费者，界定和选择市场。
1、了解消费者。
两种观念：1）他们是相同的。
2）他们是不同的。
2、进行市场细分：
三）超越竞争—定位和差异化战略。
四）产品生命周期（了解）
五）市场进入/退出决策。
三、实施营销管理，发展正确的营销组合。
一）研发令消费者满意的产品。
二）建立分销渠道，方便顾客购买。
三）为产品和服务定价，最有效的传递价值。
四）有效**，帮助顾客做决定。
2.3 营销管理计划。
一、营销计划的性质和需注意的问题。
一）营销计划的性质：职能层计划。
二）营销管理计划编写过程中需注意的问题：可操作性；充分分析竞争者；避免短期行为。
二、营销管理计划的内容。
一）当前营销状况。
二）swot分析。
三）制定营销目标。
四）发展营销战略。
五）制定详细的行动方案。
六）进行财务预算。
七）评价和控制。
课堂训练】任务2.1中的讨论题。
小结】通过对本章的学习，学生要了解营销战略规划对企业经营中遇到的现实问题的指导意义，理解如何运用战略规划的工具对企业的业务组合进行计划并制定成长和缩减战略。
布置作业】1.某食品企业生产a、b、c、d四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。
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