第1章导论
第一节市场和市场营销。
1.市场定义：愿意而且能够购买的潜在需求——营销学上的市场定义。
市场=人口×购买力×购买欲望。
2.市场包括三个主要因素。
a,有某种需要的人 b,为满足这种需要的购买能力 c,购买欲望
3.市场营销的概念：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
4.市场营销的内涵 ：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换。
5.市场营销的核心概念：需要 、欲望、需求，产品与服务，效用、价值和满足。
交换、交易和关系，市场，市场营销者。
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人们与生俱来的。
欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：人们对于有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
效用： 产品满足人们欲望的能力 。
费用：在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们依据对产品的主观评价和支付的费用来做出购买决定的。
满足：人们将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。
交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交换的发生，必须具备五个条件：.至少有两方。
每一方都有被对方认为有价值的东西。
3.每一方都能沟通信息和传送物品。
4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
3、市场营销概念在旅游业中的作用。
5.旅游市场营销的特点：提供的产品是一种服务消费者可参与到旅游产品的生产过程产品质量难以控制④时间因素十分重要⑤产品的分销与有形产品不同。
6.市场营销学的发展：初创阶段 （19世纪末到20世纪初）
应用时期 （20世纪30年代到第二次世界大战结束）
繁荣时期 （20世纪50年代到80年代初）
深化创新阶段 （20世纪80年代至今）
第二节市场营销组合。
1.市场营销的概念：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2.目标市场：旅游目标市场，是指旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的一部分消费者群。
3.营销策略：无差异营销策略：
无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细分，将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品，运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者某种共同的利益需求。
优点：（1）规模效应显著； （2）易于形成名牌旅游产品的声势和地位。
缺点：(1)忽略旅游者需求的差异性，市场的适应力差；2)加剧市场竞争，增加企业经营风险。
差异性营销策略：在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销组合，满足不同细分子市场的需求。
优点：（1）一定程度上分散企业经营风险；2）能够较好地满足不同的消费者的需求，有利于扩大企业的销售额。（3）有利于企业树立企业整体形象。
缺点：（1）市场风险大；（2）引起或加剧市场竞争。
集中性营销策略：集中性目标市场营销策略是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足特定的旅游消费者群的需求服务。
优点：（1）企业可以集中使用有限资源从而在特定市场中形成竞争优势，并占有较大市场份额。（2）经营范围针对性强，易形成产品的经营特色，提高企业及产品或服务的知名度。
缺点：（1）市场风险大；（2）引起或加剧市场竞争。
4.营销要素：（1）是企业为了满足顾客需要，促进市场交易而运用的市场营销手段。由于这些营销要素是企业能够自主决定的营销手段，故称可控因素。
2） 外部因素为不可控制因素。
5.市场营销组合：是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。
按mccarthy的分类，把这些营销工具划分为4p：产品，定价，**，渠道。
第三节市场营销概念在旅游业中的应用。
1、什么是旅游市场营销环境？
旅游市场营销环境是存在于旅游企业营销系统之外的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件，如**商、顾客、文化与法律环境等 。
2.旅游市场营销的特点：
a提供的产品是一种服务 b消费者可参与到旅游产品的生产过程c产品质量难以控制。
d时间因素十分重要e产品的分销与有形产品不同。
第2章旅游市场营销环境分析。
第1节旅游市场营销环境概述。
1、旅游市场营销环境的概念：旅游市场营销环境是存在于旅游企业营销系统之外的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件，如**商、顾客、文化与法律环境等 。
2.旅游市场营销环境的分类。
按对营销活动影响的时间长短分（1）长期环境（2）短期环境。
按对营销活动影响因素的范围分（1）微观环境a 企业内部环境b市场营销渠道企业 c 顾客 d竞争者 e社会公众 (2)宏观环境 a人口 b 经济c 政治法律 d科学技术。
e 社会文化 f 自然生态 g 竞争环境。
3.旅游市场营销环境的特点1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性。
4.宏观环境（macroenvironment ）
宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。
宏观环境一般包括： 人口 、经济 、政治法律 、科学技术 、社会文化 、自然生态
竞争环境。5.微观环境（microenvironment）：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。
具体包括 ：企业内部环境 、**商 、营销中介 、竞争对手 、合作伙伴 、顾客和公众
6.企业应对市场机会和环境威胁的策略。
当企业面临最好的市场机会时，应当利用机会。
当企业面临环境威胁时，要采取各种化解威胁的策略。
一、营销环境机会与威胁并存。
市场营销环境分析就是通过监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。
环境机会：指由于环境变化形成的对旅游企业营销管理富有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的有利因素。
环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成的对旅游企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素。
2、营销环境机会与威胁分析。
a,营销机会分析。
对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：
有一是潜在吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。
b,营销威胁分析。
对环境威胁的分析可以从两个方面进行评估：
有一是潜在的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能性）。
c,swot模型分析。
strengths and weaknesses）sw指旅游企业内部的优势和劣势。
(opportunity and threat） ot指旅游企业外部的机会与威胁。
swot分析的做法(基本原理)是：旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁。
第3章消费者购买行为分析。
第1节旅游消费者购买行为概述。
1.旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的种种行为表现，统称为旅游消费者购买行为。
2.旅游购买行为的特性购买决策的高度参与性与无形性相关的高度不安全性大量感情因素 ④很容易受别人的影响⑤长时间的决策⑥高度的信息搜寻
3.影响消费者购买的主要因素。
一、外部因素(1)文化因素a文化b亚文化如民族文化、宗教文化、地理亚文化。
2)社会因素a社会阶层。是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。
社会阶层的特性：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
b相关群体：是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感联系的人群。
相关群体分为所属群体与参照群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。
相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响：
为消费者个人提供新的生活方式和行为方式；
影响消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、消费偏好；
影响消费者对产品、服务、品牌等的评价和选择；
产生一种压力，迫使或促使人们的消费行为趋于一致。
c家庭家庭分为四种类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。购买行为受到家庭生命周期不同阶段的影响。
d角色地位。
个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的角色和所处的地位来表明。
一个角色包含了周围人期望其进行的所有活动 。
每一个角色都附着一种地位，地位可以反映该角色在社会中受尊重的程度。
二、内部因素(1)个人因素a年龄和人生阶段 b职业、性别c经济环境 d自我观念 e个性生活方式 (2)心理因素a动机与需要。
动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。
心理上或生理上的刺激→需要→欲望→动机→行为。
b认知：知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。
知觉的特点――选择性。
c学习：学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。
学习会引起个人行为的改变。学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响作用的过程。
d态度信念态度和信念是指一个人对某些事物的看法、评价、知觉和倾向。
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有些内容太详细，有些则太简略，具体看书本。红线处为重点记忆部分。其他部分理解为主。市场营销学。ps 产品 product price 渠道 place promotion cs 顾客 customer 成本 cost 便利 convenience 和沟通 communication 3 stp 市场...
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并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志3市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程4需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望5.环境威胁 指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不...
1市场营销
阶段性测试一的答案。一 单项选择题 每小题2分，共20分 1 5 bbcad 6 10 cabac 二 多项选择题 每小题4分，共20分 1.abce 2.abcd 3.abcde 三 名词解释 每小题5分，共20分 1.满意 是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的感知效果 或结果 与他的期望值相比...