为实行差异化战略，企业除了要正确定位自己，还要定位竞争对手。 这样有效拉开与竞争者之间的差距，显出自身特色。
深度营销。这种观点认为企业整体竞争战略是基础，企业的整体竞争战略---基于企业自身核心能力和主导产业价值链的能力。
在这种整体竞争战略下，企业市场营销的本质就在于有组织地把握、接近、影响、渗透和维持市场，使企业在商品流通领域建立支配力和影响力，使企业内部价值链各环节和产业价值链上下游企业按争夺市场份额的共同要求进行整体协同，使企业竞争力来自于整条价值链协同的效率，并对竞争格局与规则施加强有力的影响。
第六章目标市场营销。
第一节市场细分。
一， 市场细分及其客观基础。
1，市场细分，即分辩具有不同欲望和需求的顾客群，把他们分门别类的过程。
2，客观基础：
第一， 顾客需求的异质性和同质性是市场细分的内在依据；第二，企业的。
第二， 资源限制和有效的市场竞争是外在强制条件。
二， 消费者市场细分的依据。
1，地理细分，依据消费者所在的地理位置及其他地理变量；
2，人口细分，按照人口变量（如年龄、性别、职业等）进行细分；
3，心理细分，按照消费者的生活方式、个性等因素进行细分；
4，行为细分，这类依据较复杂，具体包括：购买时机、购买利益、使。
用者、忠诚度、待购阶段、态度等因素。
三， 产业市场细分依据。
1，最终用户；
2，顾客规模；
3，其他变量。
四， 市场细分的有效标志。
1，可测量性；
2，可进入性（有能力进入）；
3，可盈利性。
第二节目标市场战略。
1，无差异市场营销，即在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重其共性，决定只推出单一产品、运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。
2，差异市场营销，即在市场细分后，根据各子市场特点，分别采用不同的市场营销策略，以满足不同子市场的需求。
3，集中市场营销，市场细分后，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，集中力量以取得较大的市场占有率。
目标市场战略。
无差异营销营销策略整体市场。
差异营销： 营销策略细分市场。
集中营销营销策略细分市场。
目标市场与品牌建设。
细分市场和选择目标市场是很重要的，战略性的品牌建设就立足于市场细分和目标市场。
米尔顿·科特勒认为： 战略性的品牌建设并非仅仅建设品牌意识。再好的品牌也会有丧失活力的一天。
像万宝路、麦当劳、摩托罗拉、佳洁士以及英国航空等却能够说服重点客户群，带给他们更好的价值，所以获得了成功。
品牌偏好的关键并不只是大规模的**，而是在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感。
第三节市场定位。
一、市场定位的含义。
就是勾画出产品在目标市场（目标顾客）心目中的形象，使企业的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。
二、市场定位的步骤。
1，确认本企业的竞争优势；
2，准确地选择相对竞争优势，相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力；
3，显示独特的竞争优势。
三，市场定位方法。
（一）初次定位。
首先，明确产品特性，选择主要特性画出多向量图；
其次，调查市场上的竞争产品，按其特点标于图上；
第三，了解市场需求特点，以符合消费者偏好；
第四，结合第。
二、第三步内容，定位于e。
二）重新定位。
首先，画出座标图，标出消费者的理想标准；
其次，将企业产品（a）的各项指标标于图上；
第三，将各指标用连线联结；
第四，市场上各竞争产品也按上述方法标于图上。
最后，根据企业产品与消费者的要求和竞争产品的特点相比较，进行定位。
市场定位还有其他方法，如对峙定位；回避定位等。
客户关系管理。
客户关系管理（crm）是指企业通过有意义的交流和沟通，理解并影响顾客的行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的的方法。
一，客户关系的建立是营销的基础。
二，客户关系的维系是crm的重点。
三，客户维系策略的三个层次。
客户关系管理的成功。
有观点认为：目前crm早已跳出科技领域，其功能不再局限于流程自动化上，而是延伸到了帮助企业在日新月异的市场中提高竞争力。
crm的成功有两大诀窍：一是“转型管理”。也就是企业必须积极推动客户服务转型，鼓励员工与管理层采用crm流程和工具；二是“流程更新”，企业必须致力于改善各部门的工作流程，让员工充分参与crm计划的设计与建置过程，进而将整个组织都转型为以客户为导向的服务型企业。
第七章房地产营销定位
第一节主题定位的概念与原则
一、 主题定位的含义
在一定的房地产市场环境下，房地产企业面向相应的客户对象，根据企业自身情况，而针对一个地块或项目确定的市场方向和主线。
二、 主题定位的内容
1，市场定位
2，产品定位
3，客户定位
4，形象定位
三、 主题定位的取向。
一）以项目自身特点进行的主题定位。
二）以项目附加值进行的主题定位。
三）以企业项目经营进行的主题定位。
四、主题定位原则
1，市场导向原则
2，差异化原则
3，主题一致性原则
4，经济可行性原则
第二节主题定位的信息资料
一） 经济发展相关资料。
1，根据房地产发展和人均gdp关系，判断房地产市场发展的状况；
2，收集户均年收入同当年房屋**变化趋势，判断消费者的购买能力；
3，有关金融政策与银行利率、人口状况及政策、城市社会经济发展规划、税收政策等资料，并做出分析评价。
二） 市场供求资料。
1，有关区域内近几年（3-5年）市场房地产商品销售分布情况；
2，今后几年市场**量**；
3，有关政策（如经济适用房、廉租房等）对区域内房地产商品上市**量的影响；
4，户型结构**量的变化情况；
5，区域内房地产商品**趋势。
三） 市场热点和发展趋势。
市场热点指对市场销售有很大影响的一些因素或问题，如某一房地产项目的**情况、或消费者关注的某一重点问题。
市场发展趋势主要包括国家调控政策、行业状况、市场竞争情况、新型建材、消费者的需求特征变化等。
四） 区域内有关资料。
1，区域总体规划及公共设施；
2，区域商业配套；
3，区域交通现状及规划；
4，区域产业发展；
5，区域住宅市场总体发展趋势；
6，区域住宅供求状况；
7，区域住宅消费群体状况。
五） 竞争项目资料。
基本资料： 1，项目概况（名称、总体规划、规模、时间等）；
2，开发商基本资料；
3，项目目前交通、商业状况及规划情况；
4，项目配套状况。
产品资料：1，产品类型及类别；
2，户型及配比（主力户型、非主力户型）；
3，产品设计及建筑特色；
4，项目规划及景观特色。
销售资料：1，销售策略分析；
2，销售速度；
3，畅销及滞销户型；
4，**策略分析。
六） 项目自身资料。
1，项目基地资料。
2，项目交通状况。
3，项目周边景观。
4，商务圈和商圈。
5，公共设施。
6，项目运行条件资料。
七） 消费者资料。
一是现在消费者，包括：群体构成，消费行为，一般态度。
二是潜在消费者，包括：群体构成，一般要求，目前障碍。
三是目标消费者：
1，目标群体的特性；
2，目标群体的共同需求以及如何满足这些需求；
3，目标群体对企业的认识状况及对企业的预期；
4，目标群体对房地产商品的主题定位有何要求或看法。
第三节主题定位的一种观点。
一、客户定位。
二、设计定位。
三、建设定位。
四、物业管理定位。
第八章产品战略。
第一节产品组合战略。
一， 整体产品概念。
1，核心产品。
2，有形产品。
3，附加产品（无形服务）
附：西南航空重视服务于顾客的需求。
西南模式的核心是重视顾客服务和营运、创造性营销及关心员工，尤其以顾客服务放在第一位。2024年，西南航连续三年荣获航空业的服务“三冠王”，在全美主要航空公司中，正点率、行李托运服务和顾客满意率三项指标名列首位。
西南航空服务的特点是突出顾客需求，重在为客户提供短距离、低票价、直达、高频次的营运服务，其他不是很必要的内容就有较大的灵活性（如机型、机上饮食等）。
二， 产品组合的基本概念。
1，产品组合的宽度和深度。
2，产品线的关联度。
三， 产品组合中的优化和调整。
（一）扩大产品组合，即增加产品大类，或增加新的产品项目；
二）缩减产品组合，即减少产品大类，或减少产品项目；
三）产品延伸，如：
1，向下延伸；
2，向上延伸；
3，双向延伸。
附：snackco公司的产品组合决策。
1， 斯乃克（snackco）食品公司有一段时间增加了20%的饼干新品种，但这一时期的总销售额却停滞不前。公司经调查发现，产品大类延伸由于为新品种提供货架而排挤了原来的畅销品种，从而降低了销售额和市场份额。调查表明，它的最畅销品种有5%到50%的时间处于缺货状态；当顾客买不到这些产品时，40%的人会推迟购买或购买其他企业的产品。
2， 为此，公司把产品大类分为四个部分；主要产品，1/3以上的顾客使用主要产品，其数量占产品大类的20%，而销售额占70%；偏好产品，主要在一个或几个地区的市场上畅销，数量和销售额都只占10%；季节性产品，有1/3以上的顾客购买，消费者在购买主要产品和偏好产品之后对该产品凭冲动购买。其数量占产品大类的5%，销售额占10%；填补产品，数量占65%，销售额只占10%，
3， 斯乃克决定调整生产和分销计划。
对于主要产品，要保证它们在各细分市场上都不缺货；对于偏好产品，在它们的周转速度达到一定水平的商店中继续销售，在其他商店则放弃销售，给主要产品腾出货架；对于季节性产品，仍然要维持它们的销售，并在旺季举办一些专题**活动；对于填补产品，尽管它们的毛利可能比较高，但净利润很低，应该大量删除，为畅销产品腾出货架。
第二节品牌与商标战略。
一， 品牌与商标的含义。
品牌是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。其中，品牌名称是品牌中可用文字表述的部分；标记是可以识别但不能用文字表述的部分。
市场营销二
市场营销学 试题二。一 单项选择题 每小题1分，共10分 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其 填写在题后的括号内。错选 多选或未选均无分。1 企业同时向几个子市场销售一种产品。这是 a.市场集中化b.选择专业化c.产品专业化d.市场专业化。2 低市场增长率和高相对市场占有率的...
市场营销 营销 市场
名词解释 1 社会市场营销观念 营销企业不仅要满足顾客的需求和愿望，并由此获得利润，而且必须符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理企业利益与消费者欲望 消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。2 市场调研 采用科学的方法和手段，有目的的，有计划 系统地搜集 整理和分析研究有关市场营销方面的信息，...
市场营销问题二
影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素 有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本 市场需求 竞争因素和其他因素四个方面。一 产品成本。在实际工作中，产品的 是按成本 利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的 有时是由总成本决定的，有时又...