第二次作业t': span', c': 得分', r': r_5'},
一、 单项选择。
1、“刺激---行为”模式的顺序应该是（a）。
a：刺激——需要——动机——行为。
b：需要——刺激——动机——行为。
c：刺激——动机——需要——行为。
d：动机——刺激——需要——行为。
2、企业部分地改变要采购的商品规格、质量、**、或**者的购买行为称为：(b )
a.间接购买 b.修正重购 c.新购 d.探索性购买。
3、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取（a）。
a．无差异性目标市场策略 b．差异性目标市场策略。
c．集中性目标市场策略 d．密集性目标市场策略。
4、下列不属于领先者扩大需求策略的是： （d）
a.不断发现新的购买和使用者 b.不断开辟产品的新用途。
c.设法增加产品的使用量 d.开发新产品。
5、在产品差异性很小而对**敏感性很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面： （c）
a.攻击市场主导者 b.阵地防御
c.和平共处 d.迂回进攻。
6、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的：（c）
a.需求状况b.竞争能力
c.需求状况和竞争能力 d.中间商的多少。
7、侧翼进攻就是：（a）
a． 集中优势力量攻击对手的弱点
b.避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略。
c. 集中全力向对手的主要市场发起进攻
d.全面、大规模的市场进攻。
8、企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为：（a）
a．市场补缺者 b.市场跟随者
c.市场领先者 d.市场挑战者。
二、 多项选择。
1.＂暗箱＂理论中的＂五ｗ＂是指：(abcde )
ａ.什么 ｂ.何处何时
.为何 ｅ.哪些人。
2.在＂刺激－反应＂模式中，市场营销外部刺激的因素包括：( acde )
ａ.** ｂ.调研 ｃ.产品 ｄ.渠道 ｅ.**。
3.消费者态度由下列内容构成：( ade )
ａ.信念 ｂ.学习 ｃ.感受 ｄ.情感 ｅ.意向。
4.影响消费者行为的外在因素包括：(abcde )
ａ.相关团体 ｂ.社会阶层
.家庭情况 ｄ.文化状况 ｅ.感受。
5.消费者购买行为的主要类型包括：(cde
ａ直接购买 ｂ.间接购买 ｃ.经常性购买
.选择性购买 ｅ.**性购买。
6.以下属于密集型发展战略的有：(ade)
ａ.市场开发 ｂ.一体化经营
.多角化经营 ｄ.产品开发 ｅ.市场渗透。
7.影响生产者购买行为的因素有：(acde)
ａ.环境因素 ｂ.相关群体
.个人因素 ｄ.组织因素 ｅ.人际因素。
8.细分市场的五点要求是： （abcde）
a. 要做到分片集合化。
b.细分后的子市场要有足够的购买潜力。
c.细分后的子市场要有可接近性
d.市场细分要有可衡量性。
e.市场细分要有相对的稳定性。
9.具有代表性市场细分的标准主要有： （abd）
a.地理环境 b.经济文化
c.商品用途 d.购买行为 e .产品质量。
10.目标市场策略是： （abd）
a.无选择性市场策略 b.选择性市场策略
c.集中性市场策略 d.市场细分 e.市场竞争。
11、下列哪几类产品卖主之间的竞争较激烈（be）。
a．工艺复杂、不易仿制的产品 b．制作容易的大宗产品。
c．供求平衡的产品 d．供不应求的产品 e．供过于求的产品。
12．市场信息的特征：（abcde）
a.时效性 b.分散性和大量性。
c.可衡量性 d.可存贮性 e.系统性。
13.下列属于市场调查的程序有： （abcd）
a.确定问题和研究目标 b.收集信息
c.确定调查方案 d.分析信息 e.写调查报告和结论
14.企业可从下列两个角度辨认竞争者：（ac）
a.从行业角度辨认 b. 从投资结构辨认。
c. 从市场角度辨认 d. 从技术发展的历史辨认。
e. 从市场调查方法辨认。
15.一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：（abcd）
a.迟钝型竞争者 b.选择型竞争者 c.强烈反应型竞争者。
d.不规则型竞争者 e.差异竞争者。
三、判断。1.消费者行为是由需要决定的。(×
2.市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。（√
3.典型调查一般采取观察法。（√
4“德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。（√
5.市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。（√
6.市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。（√
四、简述。1．影响消费者购买行为的基本因素。
答：内在因素包括：动机；感受；态度；学习。外在因素包括：相关群体；社会阶层；家庭状况；文化状况。
2.如何辨认竞争者？
答：企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。
企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，企业可从更广泛的角度认识自己的现实竞争者和潜在竞争者。
为了更好地发现竞争者，企业应当从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。
3.比较三种目标市场策略的不同。
答：（1）无差异市场营销策略。无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场， 即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。
这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 （2）差异性市场营销策略。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。
差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。
差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中 ，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。
（3）集中性市场营销策略。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。
中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。
4.市场定位的基本策略。
答：1.避强定位策略。
指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位与另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
2.迎头定位策略。指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
五、案例（见辅教材学生手册）
1、日清公司智取美国快餐市场。
答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。
对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。
企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键所在。
2、因特尔收复失地。
答：作为行业的领先者，因特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的**策略，快速行动，最终收复失地。
3、三鹿集团的目标市场策略。
答：分析此案例应包含以下要点：
1)20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，无细分市场。(2) 20世纪80年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得成功。(3) 20世纪90年代为差异化营销，同心多角化战略。
(4) 21世纪被迫定位多元化，农村包围城市，与洋品牌争夺高端市场。(5)全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品；化解风险；符合市场领先者应该采取的策略。
(6)作为拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品诉求不够清晰，影响了消费者的注意力和兴趣。(7)当今奶业市场竞争激烈且问题很多，如**战，广告战以及行业利润水平过低等。在这种背景下， 三鹿要保持自己在市场上的领先地位应当说任重道远。
从市场营销的角度看， 三鹿首先应牢牢把握消费者需求，注重产品创新，进一步提升产品的档次；此外在市场定位、品牌保护、**等各方面都应进一步加大力度，为企业的发展提供保障。
市场营销作业二
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