市场营销考试重点

第一章。

1.市场：指某种产品的现实购买者和潜在购买者的需求总和，人口+购买力+购买欲望；

2市场营销：一是指一种经济行为，一种实践活动；二是指一门科学，指建立在经济科学，行为科学，现代管理理论基础上的应用科学，是以市场营销活动作为研究的科学对象。（简答）

3.市场营销学的性质它是一门应用科学，具有强烈的实践性，广泛的综合性和突出的艺术性。4营销组合：产品，**，分销，**。

5市场营销观念；生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念。

市场营销观念：是企业在市场营销活动的过程中在处理企业顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。

6营销观念可以分为两大类：传统营销观念和现代营销观念。根本区别是；起点不同，中心不同，手段不同，终点不同。

7.大市场营销：由菲利浦科特勒提出的，是指企业为了成功地进入特定市场，并从未业务经营，在策略上协调地使用经济心里政治和公共关系等手段以博得我国或地方的有关方面的合作和支持。

8.市场营销管理是企业对营销活动、计划、组织、实施、控制的过程。

9.市场营销学的革命：1企业的生产经营活动应以顾客的需求为出发点，以满足消费者需求来获取利润。

2是由菲利普·科特勒于20世纪80年代掀起的10ps组合——产品，**，地点，**，政治力量，公共关系，市场研究，市场细分，目标优选，产品定位。

第二章。1.企业的营销环境可以分为宏观环境和微观两大类。

微观环境包括；企业内部因素和企业外部的**商，营销中介，顾客，竞增者和公众等因素。宏观环境包括；人口，自然，科技，文化、政治法律六大因素。

2.营销环境的分析法；机会矩阵分析法、波斯顿矩阵法、pest分析法、swot法。

第三章。1.消费者市场：

是指个人和家庭为了满足生活需要而购买产品和劳务的市场而其特点是1购买者人数众多；购买者的差异性大、购买这属于少量和多次性购买、购买这数目较少、购买者多属于感情型和非专家型购买；组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和其特点是购买这数目较少、一次购买量较大、购买者多属于理智型和专家型购买、组织市场需求多缺乏弹性、组织市场需求波动较大。

2.消费者购买决策的过程。

1.唤起需要 2.收集信息。

3.判断选择 4.购买决策 5.购后感受。

3.影响消费者购买行为的因素

1.心里因素：动机认识学习信念与态度。

2.个人因素：年龄职业生活方式个性。

3.经济因素：商品**消费者收入商品效用。

4.社会文化因素：文化和亚文化社会阶层相关群体家庭。

第六章。1.市场细分：

指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 1其作用是有利于发现市场机会，开拓新市场2有利于满足顾客的需求；3有利于企业加强竞争力。4有利于提高经济效益。

目标市场选择模式（1）产品—市场集中化（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择专业化（5）市场全面化。

目标市场策略（1）无差异市场营销策略（2）差异性市场营销策略（3）集中性市场营销。

市场定位核心：是为产品设计和塑造一定的个性或形象。它的定位方法：初次定位、重新定位、对峙定位、回避定位。

目标市场：即企业要进入的市场。

市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一定的优势。

定位策略：针对产品或品牌诉求内容的定位；针对消费者的定位；针对市场竞争者的定位。

第七章。1.产品整体概念：核心产品、形式产品、延伸产品。

2.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。

3.产品组合策略：是企业根据自身状况，市场环境和竞争形势对形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最优组合的过程。

5.产品生命周期是指新产品研制成功后，从开始进入市场、占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。

5.产品生命周期四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。

导入期特点：生产技术不成熟、成本高、消费者不熟悉、竞争不激烈；策略（快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透）成长期的特点：产品消费强劲、产品质量趋于稳定、规模化生产、市场竞争趋于激烈；策略（改进产品、开辟新市场、密集分销、树立品牌形象）

成熟期的特点：生产量和销售量很高销售量增长幅度缓慢、利润开始下降、市场竞争异常激烈；策略（改进产品、改进市场、改进营销组合、转移生产基地）

衰退期的特点：产品陈旧、产品销售量急剧下降、利润明显下降、甚至出现亏点；策略（立即放弃、逐步放弃、自然淘汰）

7.新产品的四种类型：完全创新产品，换代新产品，改进新产品，仿制新产品。

新产品：即产品在功能、形态、材质等方面得到改进与原有产品有一定的差异并为顾客带来新的利益。

9.品牌策略？

答：1.个别品牌策略；2.

统一品牌策略；3.分类品牌策略；4.品牌延伸策略；5.

更换品牌策略；6.中间商品策略；7.借用品牌策略；8.

无品牌策略；9.品牌再定位策略。

品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品相区别。

包装：设计并制作产品的容器和外部包装的一系列活动；其种类包括运输包装和销售包装。

第八章。七。定价目标（一）：

以利润为定价目标。1.预期收益目标；2.

最大利润目标；3.适当利润目标。（二)：

以占领市场为定价目标。1.以低价占领市场；2.

以**占领市场；3.以竞争**占领市场；(三)：以适应竞争为定价目标。

(四)：以生存为定价目标。

定价方法：1、成本导向定价法 2、竞争导向定价法 3、需求向导定价法。

8.产品组合定价策略？

答：一、产品大类定价策略，有分级定价策略、配套产品定价策略。二、可选产品定价策略。三、互补产品定价策略。四、副产品定价策略。五、分布定价。六、产品系列定价。

9.定价策略？

答：企业在特定的情况下，依据确定的定价目标所采取的定价对策。

定价方法和定价策略之间的区别：前者是确定一个**水平是静态的；后者要考虑其他**因素来确定最终价是动态的。

第九章。渠道的类型：长宽、长窄、短宽、短窄。

营销渠道：由**商、制造企业、辅助中间商、消费者组成。

分销渠道的功能：把商品从生产领域转移到消费领域（包含中间商、制造商、消费者）。

**商：接受生产者从事商品交易任务，但不取商品的所有权的中间商。

中间商：是指处于生产者和消费者之间，参与商品营销业务，促使买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。

批发商：是指专门从事批发业务的人或机构。

零售商：是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。

渠道的设计决策因素：企业内部因素（产品特点、企业实力、企业控制渠道的能力）外部因素：（市场因素、竞争者、**管理和政策规定、技术、自然因素）

分销渠道的管理任务：激励、约束、评估、冲突官管理、渠道调整。

串货：它是指经销网络中的公司分支机构或中间商因受到利益驱动时所经销的产品跨区销售造成市场**混乱，严重影响厂家声誉的恶性营销观念。

第十章。10.1**；指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能，特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

**组合指履行消费沟通过程的各个要素的选择，搭配及运作。**组合的主要要素包括广告**，人员**，营业推广及公告宣传。

**组合的因素：**目标和产品因素（产品类型、产品生命周期、市场条件、**预算）

人员的特点：具有信息传导的双向性，推销过程的灵活性、推销对象的选择性和针对性以及推销活动的合作性等优点\缺点是局限性、费用开支较大、成本较高、二是对推销人员的要求较高、三是人员推销的性质必然决定了其活动范围的相对局限性。

广告**的影响因素：产品的性质、目标受众解除**的习惯、竞争对手的广告策略、广告预算。

**的特点：权威性、覆盖率广、收视率高。

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