微观环境：是指企业营销活动过程或结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的价值链直接发生关联，包括：企业 、市场营销渠道机构、 购买者市场 、竞争者 、社会公众。
产品：是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。
品牌：品牌是指用来识别**者的产品或劳务的某一种名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合，其基本功能是使企业的产品或劳务与竞争着区别开来。品牌是一个集合的概念，具体包括品牌的名称、品牌标志和商标等。
产品线：是指一组密切相关的同类产品，又称产品大类和产品项目的组合。
产品组合：一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。
市场细分：是指企业按根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。
市场细分的变量： 市场营销学中，那些能够导致顾客群体对某种产品的需求产生差异性的因素，称为市场细分变量或变数。市场细分的变量有人口统计变量，地理变量，心里变量和行为变量等四大类。
二、产品（品牌）、产品线产品组合（案例分析）
案例分析从广度（指该公司具有多少不同的产品线。）、长度（是指它的产品组合中的产品品目总数）、深度（是指产品线中每一产品有多少的品种）、关联度（即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度）四个方面进行分析。分析产品组合一般应考虑哪些因素产品组合是企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。考虑因素：⑴对产品处境的分析。
⑵产品定位分析。⑶产品项目关系及对企业的贡献分析。
三、（心理学）认知、学习(第六章)
认知：是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。
1.选择性注意，人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物；人们会更多地注意他们期待的刺激物；人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。2.
选择性扭曲，人们将信息加以扭曲（理解），使之合乎自己意思的倾向。3.选择性保留 ，人们会忘记他们所有知道的许多信息，但他们倾向于保留（记忆）那些能够支持其态度和信念的信息。
学习：是人们在社会实践中不短积累经验，获得知识和技能的过程。消费者在购买和使用商品实践中逐步获得知识，积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。
营销者可以通过将产品与强烈的动机联系起来，使用驱动提示以及提供积极的反应等方式创造消费者对产品的需求。
四、**手段。
**能向消费者提供信息，使市场达到完全信息状态。而且**还是影响需求、制造产品差异的手段 。作为**组合之一的公共关系也有一定的经济学属性
**利用的心理学理论与沟通和教育的心理功能有关。 **组合中每一个**策略都应用了相关的心理学理论。
1）广告。广告是由明确的发起者以付费的方式，通过各种**对观念、产品或服务进行的非人员形式的**。
无论是广告形式还是**的选择都综合考虑了消费者的认知过程。
2）人员推销。人员推销的心理功能主要表现在引起注意、产生兴趣、激发欲望和促成购买等四个方面。
3）销售促进。依据对象的不同，销售促进具有不同的心理功能。
4.公共关系。公共关系的心理功能是沟通与公众之间的信息，协调与包括消费者在内的公众的关系，树立企业在顾客心目中的良好的形象，以便促进消费者对本公司产品或劳务的购买。
企业公共关系策略：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响\提高企业的知名度；二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产竟因活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。
五、定**的依据方法。
认知价值定价法：也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和**等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。
消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场**和同类产品的了解而对**作出评判。当商品**水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种**，反之，消费者就不会接受这个**．商品就卖不出去。
价值定价法：通过重新设计、重新包装、重新定位和重新营销产品，从而强调产品的“价值”，同时以**为特色，以较多的价值换取较少的**。价值定价对某些营销人员来说，它是指减价，但它又不仅仅是减价，还意味着在**和质量之间找到一个平衡点，使产品能给消费者带去他们所需要的价值。
因此，价值定价要求企业在有利润可赚的同时适当减价以及找到维持甚至改善质量的方法。
六、产品决策（重要的是品牌决策）
产品决策是市场营销的首要策略。市场营销的基本目标就是以企业的产品去满足消费者的需求，所有的决策都是以产品决策为龙头展开的，产品决策在极大程度上决定着企业经营的成败，市场竞争集中体现在产品上，消费者最终是从产品上感受到企业的风格与实力，是通过对产品的消费获得对企业是否满意的感受，而不仅仅由于企业的网页设计新奇独特就够了。
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4p与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。
七、品牌决策、品牌决策延伸，多品牌（举例说明）的优缺点风险。
1.品牌延伸：一个企业利用一个已经建立的品牌来推出一个新产品。
2.品牌延伸的三种类型：1.
完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产品线的延伸。2.
使用与原有品牌名称有联系的新的品牌名称。为主副品牌策略。原品牌就被称为母品牌，延伸品牌被称为子品牌。
如果有很多子品牌的话，也叫家族品牌。3.推出全新品牌。
趋向于多品牌化。
3.品牌延伸的目的和影响：品牌延伸的根本目的在于市场延伸。品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产品的试用率和重复购买率等方面。
4.品牌延伸的优缺点：优点：
整合运用企业优势和资源；生产做到集中投入，规模经济；新产品推广期比较容易；可以通过企业形象强化单个品牌形象；企业形象被强化，易于吸引忠诚度高的顾客；有效利用企业技术的延伸性。风险：容易忽略市场的差异性；风险太大，一种产品失败容易影响到其他产品；不利于跨行业拓展；不利于覆盖不同**段的市场。
5.多品牌战略：一家公司经常在相同产品类目中使用其他品牌，如宝洁；
6.多品牌战略的优点与风险：优点：
方便产品命名与定位，方便占据更多的零售面积，给低品牌忠诚度者提供更多的选择，尊重市场差异性，提高整个企业产品市场占有率，分散风险，覆盖不同**段市场。风险：分割企业整体优势与资源优势，单个品牌推广成本加大，新产品推广初期比较困难，不利于建立稳定的顾客忠诚度。
举例：吉利和奇瑞两大主流自主品牌车企，率先在业界提出了走多品牌发展模式的路子，并制定了详细的品牌战略发展方案。风险举例：
2023年8月，可口可乐公司在纽约无线电城**厅推出了“健怡可口可乐”(diet coke)，这是一个有史以来在最短时间内就获得极大成功的饮料。它似乎稳居碳酸饮料第三位，仅次于可口可乐和百事可乐，但是可口可乐公司在它成功的同时，却也付出了很大的代价。首当其冲的是可口可乐公司的另一个**可乐（大牌tab）。
在健怡可乐推出的2023年，大牌可乐在碳酸饮料市场上的占有率是4.3%，当健怡可乐的销售量直线上升时，大牌可乐却是一败涂地，2023年的市场占有率仅剩下1.8%。
其次受害的是可口可乐本身，当健怡可乐上市时，可口可乐的市场占有率为23.9%，2023年降至21.7%。
八、目标市场的五个模式。
目标市场是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。它的有五个模式：（1）单一市场集中化，企业进入某一个细分市场，为其提供一种适销对路的产品。
（2）产品专门化，企业为所有的细分市场提供一种能满足其共同需求的产品。（3）市场专门化，企业为某一细分市场提供多种产品，以满足此顾客群体的多种需求。（4）企业进入少数细分市场，但是分别提供各自所需要的产品。
（5）全面覆盖，企业全方位地进入所有细分市场，为所有的顾客群提供各种不同的产品，分别满足它们的不同需求。
九、什么是市场营销？发展历程，五个阶段、代表性观点。
市场营销是以实现企业和利益香干者等各方的利益为目的，对顾客价值进行识别、创造、传递、传播和监督，并将客户关系的维系和管理融入各项工作之中的社会和管理的过程。
市场营销五个历程1生产观念(19世纪末20世纪初).它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产，代表观点“我们会生产什么，就卖什么”. 2产品观念。
认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。3推销观念阶段(本世纪30年代和40年代), 就是不问消费者是否真正需要，不择手段地采取各种推销活动，把商品推销给消费者， “我们卖什么，就让人们买什么”4.
市场营销观念阶段(20世纪50年至70年代)，实质内容：“市场需要什么，就生产和推销什么”,“能卖什么，就生产什么”。 5.
社会市场观念阶段(70年代至目前) ，实质内容：现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。
十、市场调研的步骤，每个步骤具体做什么，有那些方法。
市场调研包括六个步骤1.问题的提出与界定，需要与决策者沟通，向业内专家咨询，收集和分析二手数据，有时要需要进行焦点小组等一些定性研究方法。2制定研究规划，包括理论框架和分析模型的确立、明确研究假设，调研方法选择、规划研究日程安、经费估计3.
确定调查样本，样本数的确定，选定抽样方法、抽样 4.数据收集根据研究设计锁选定的研究方法和抽样计划，派出调查员进行数据收集。5.
数据准备和分析，包括数据的编辑、编码、录入和核实，再利用数理统计分析工具对数据进行分析找出数据中各种潜在的关系。6.撰写和提交报告，数据分析结束后，形成完整的书面报告。
市场调研方法分为探索性研究和结论性研究，探索性研究包括二手数据和定性研究，定性研究主要包括焦点小组 、深度访谈和映射法。描述性研究包括调查法和观察法两种。
市场营销考试重点
市场 是指商品交换的具体场所。市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和。管理过程。需要 是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望 是想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求 是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。交换 是每日以商品换商品或买卖商品。环境...
《市场营销》考试重点
第一章重点。无。第二章重点。1 根据波士顿咨询集团法，问题类 明星类 金牛类 狗类业务类型分别适用于企业战略中的发展战略 维持战略 收缩战略还是放弃战略？2 一体化增长战略包括哪几种形式？第三章重点。1 企业根据不同需求状况应该如何采取相应的策略？2 企业文化环境包括哪些内容？第四章重点。w和1h具...
市场营销考试重点
市场营销的定义 个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。营销核心概念 需要 欲望和需求 产品和服务 价值 满意和质量 交换 交易和关系 市场。市场营销学发展的四个阶段 1 形成阶段 十九世纪末 20世纪20年代 2 应用阶段 20世纪30年代 二战 3 变革阶段 二战结...