深度营销一般导入流程。
北京大学民营经济研究院/国际市场营销联合会。
徐巍鐘研究员
北京大学民营经济研究院河北教研中心主任。
孔子研究院儒学教育发展中心主任。
国际市场营销联合会秘书长。
孔子研究院主任研究员。
社会职务：河北儒教研究会理事、中国风水协会顾问、中国易经研究会顾问、北京大学河北（mba）校友联合会秘书长、石家庄市创业辅导中心特约专家等。
擅长领域：企业战略、商业模式、营销战略、组织行为、领导力、品牌策略、家族传承、国学智慧、企业咨询、战略顾问等。
研究课题：商业模式、品牌营销战略、企业战略、商帮文化、国学智慧、家族传承。
切入市场的选择。
一、竞争角度。
1、竞争对手相对薄弱。
二、市场角度。
2、有较好市场潜力。
三、企业改革角度。
3、特征典型，有指导意义。
4、地位重要，有影响力。
5、原有队伍认同。
先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进。
深度营销一般操作流程。
引言。深度营销中的市调功能：
1、深度了解市场。
2、深入亲和市场。
3、发现市场机会。
4、精化市场管理。
5、历练营销队伍。
我们的市调是一项日常的营销工作；
是一个不间断的努力过程；
是一种积极响应的竞争状态。
市场调查操作流程。
我们想知道什么。
市场宏观面。
人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）
消费者情况。
用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）
竞争情况。主要竞争对手及其营销模式，市场4p策略和反应模式等）
批发商情况。
其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）
终端情况。终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）
调查方法的选择。
1、观察法
辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定。
2、访谈法。
主要手段，适用广、但时间长、费用高。
3、问卷法
重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高。
4、专题讨论法
辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定。
5、实验法
重要手段，***，但费用高，周期长，复杂。
调查手段选择。
调查问卷。根据内容、对象、方法，设计具体问卷等。
调查道具。根据对象和方法，准备道具、礼物、**品、宣传品等。
交通方式。根据范围和对象，选择交通工具、路线等。
****。选择****：专程拜访、**访问、随即访谈等
调查的组织和控制。
根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等。
调查时间的大致分配规划。
拟订方案4%--6%
文案调查10%--15%
实地调查60%--70%
数据整理15%--20%
调查计划的制定。
用户分析。消费品市场消费者分析。
用户基本特征及结构。
需求分析。
影响购买的主要因素及排序。
品牌、**、质量、渠道、服务、**等因素）
产业市场购买者分析。
购买对象及需求结构分析。
购买方式。
影响购买的主要因素及排序。
品牌、**、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）
主要竞品分析。
1、各竞品市场份额和竞争地位。
2、主要竞品4p的swot分析。
产品组合。**策略。
渠道模式。**策略。
3、可能的竞争反应模式。
经销商的调查分析。
终端的情况分析。
总体的数量、结构和地理分布。
各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况。
各终端的现有客户构成和开发能力。
各终端流量及品牌分布。
影响其选择经销品牌和产品的因素及排序。
可能的合作模式。
目标终端abc分类。
制作abc分析表。
1、将所调查到的终端按流量大小进行排序。
2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例。
3、绘制abc分析图。
确定判断标准。
以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）
a：累计比80%左右。
b：累计比95%左右。
c：其余至100%
填写终端结构统计判断表。
终端结构分析表。
终端abc统计分析图。
电子地图终端编号（示例）
终端维护电子地图（示例）
深度营销一般操作流程。
方案制定流程。
市场的整体规划。
深度营销的基本市场竞争战略：
掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链， 集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场no.1
考虑相关因素：
企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）
市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）
行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）
客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）
具体模式选择。
模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式。
成功的营销模式具个性化，不可“克隆”
答案方法思想
制定渠道策略。
渠道合理规划。
合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）
合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）
合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）
动态的占有率与质量的平衡。
有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）
经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低）
控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度）
发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等）
**策略。**策略及计划。
配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性。
初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）
主要**手段：
对经销商的。
合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）
对终端的。助销、培训、宣传、**支持、奖励、客情等）
对用户的。奖券**、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品**等）
制定营销目标计划。
1、具体的(specific)
2、可衡量的(measurable)
3、可达到的(attainable)
4、相关的(relevant)
5、有时限的(time-based)
经营目标设立(示例)
1、年销售利润总额1.5亿元。
2、年销售总额（年回款总额1.5亿元。
3、费用率4％
4、果蔬饮料市场占有率50％
5、零售市场铺货率70％
6、客户平均年销售收入15万元。
7、销售员人均销售收入50万元。
8、商品周转天数15天。
9、新市场(新客户)销量收入0.5亿元。
10、营销系统人均月访问客户次数： 4次。
计划与预算体系。
深度营销一般操作流程。
管理平台搭建流程。
组织职能设计。
应对不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。
基层营销管理平台的职能：
计划目标：营销目标、计划、分析、控制、评估； 市场策略制定。
实体分销：市场秩序和客户维护，物流和现金流等渠道流程管理。
综合服务：技术咨询和产品指导等用户的综合服务的设计和实施。
**推广：**和广宣的具体策划、组织、实施和评估等管理。
信息反馈：围绕用户服务、渠道支持、客户争夺的信息管理。
收集和反馈渠道、客户、竞争等信息，提供决策依据；
目标管理。目标管理过程。
目标的分解。
制定工作计划〔部门经理〕
制定工作计划〔业务员〕
制定周工作计划〔业务员〕
营销团队建设。
基于团队的效率。
精耕细作不是“分田单干”
有组织的协同、快速响应。
有效的绩效考评。
双“熊”故事。
避免“过度管理”，建立有机性组织。
“刚性”与“柔性”的平衡。
应对变化、个性化服务。
学习共享、持续改进。
降低营运费用。
成本控制。 控制关键、例外管理；
因势利导、循序渐进；
全员参与、领导推动。
成本降低。 保证服务水平。
系统改善，不能转移成本。
降低单位费用。
持续降低。
强化资金流管理。
提高企业综合实力，达到现款交易。
赊销的控制。
严格审批、预警和责任制度，总量控制。
经销商信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等）
紧密跟踪关注，加强日常维护。
加强回款工作。
建立应收帐款管理规范。
提高收款能力。
有效激励（激励客户回款、业务人员）
及时行动，当机立断。
采用法律、外包和其他手段。
强化物流管理。
管理目的： 采用jitd，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本。
存货管理： 加强市场**和计划，确定各环节合适的存货水平。
结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量。
建立档案，不断分析优化，加强指导和支持。
仓储管理： 直运和仓储相结合。
指导改善渠道各环节的仓储管理，降低损耗。
运输管理： 优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本。
信息支持和现代物流技术的采用。
mis、pos、edi等。
强化信息流管理。
信息内容： 行业信息。
竞争对手信息。
消费者信息。
各级经销商信息。
建立双向沟通路径，一体化的及时响应。
销售前端---采集、整理、分析、反馈和存档等。
内部后台---汇总、共享、分析、决策、反馈等。
主要手段： 业务员的日常巡访、报告制度。
内部沟通。
经销商、终端和用户的直接反馈。
深度营销一般操作流程。
渠道营销课程大纲
课程大纲。单元一 走近营销 何谓营销 营 销。营销与销售的异同点。营销观念的转变。以产品为中心向以客户为中心进行转变。营销知识1 需要和需求。正确分辩需要和需求 我要喝水我要个触屏手机。将需求转化成需要是营销成功的关键。营销知识2 细分市场。取向型。价值取向型。复合价值型。营销知识3 市场与问题。发...
营销培训课程大纲
营销员的自我修炼。营销员职业素质培训之一。课程背景 对高速发展中的企业来说，优秀的一线营销人员和营销团队，快速增长的业绩，持续稳定的回款是企业现在和未来竞争力的首要保证。企业在某个领域的成功经验能否顺利复制到其他相关领域？产品升级带来的服务升级能否跟上市场的要求？单纯的产品销售导向逐渐转变为综合性服...
营销礼仪培训课程大纲
主讲 李尊良。课程对象 营销人员 客服人员 中层管理人员 办公室人员。课程价值 能够迅速提升个人基本素养，提升职业形象，建立良好的企业文化和企业形象，使内外工作获得更加理想的效果。通过礼仪培训，可以获得让人高看一眼的效果，是企业事半功倍的 最值得投入的培训。也是员工素养 尤其是业务人员的基本进阶课程...