研究生论坛语文知识２０１年第１期。
广告幻象：修辞化的身份认同。罗。菲。
河北传媒学院新闻传播学院，河北石家庄０５０
摘要：广告宣传营造出多样的广告幻象，这在很大程度上分化了消费者的层级，并塑造着消费者的。
价值观念和个体身份特征。文中主要从成功者的身份认同、时尚一族的身份认同、亲情一族的身份认。
同三个方面来**广告幻象对消费者身份的修辞化塑造，并观照消费者对广告幻象的身份认同。此研究将有助于人们认清现实，走出广告修辞幻象的误区，更客观地认识商品，从而更好地为自身定位，有助于培养清醒理性的消费群体。关键词：
广告幻；修辞；身份认同。
为了更好地吸引消费者，打造特定的消费群上分化了消费者的层级，并塑造着消费者的价值观。
体，很多广告不再单纯说明商品的功用，而是致力于推销一种附着于商品的消费理念。如“穿金猴皮鞋，走金光大道。”告诉人们的不只是“金猴皮鞋”这。
一。念和个体身份特征。我们主要从成功者的身份认。
同、时尚一族的身份认同、亲情一族的身份认同三个方面来**广告幻象对消费者身份的修辞化塑造，并观照消费者对广告幻象的身份认同。
成功者的身份认同。
商品，它注重推销的是拥有此种皮鞋的人必将前。
途无量，也即走上“金光大道”，从而实现人生梦想。再如，“登峰造极，宝马当先。”宝马汽车推销的是一。
一。种巅峰境界的理念，拥有宝马，即拥有了卓越的人生。可见，广告从业者利用语言符号建构出种种修辞幻象，使消费者在消费产品的同时滋生相应的身份认同意识。
于是，拥有某种商品，对于拥有者来。
成功者往往把其成功表现在人们易于感知到的外在形象上。于是，住宅、服装、汽车及饰品等往。
往就成为成功者体现自己优越地位的标志。商品生产者深谙此种心理，特别打造出集豪华、高档于一身的商品。在营销时，突出宣传的也是这种成功者的特殊价值理念。
如住宅类广告：“大气派，与生俱来”（深圳一冠城世家）；“清幽如画的人间仙境，显赫富豪的梦想宅第”（湖景山庄）。其实，住宅的品味与适合人群并不是一目了然的，而是广告语的修辞建构。
对于消费者来说，购买此类住宅不仅仅是购买使用权，更是显示自己卓越身份的手段。再如。
服装类广告：“当你在寻求高品味时，你就会发现佳。
说，不单是实用价值，更重要的是借此而拥有了一种特殊的身份，在一定程度上让消费者感到对此种商品的消费能够体现他们本身的生命价值。现代广告所宣传的大多数商品，都在着力营造自己的独特。
形象或者风格”，以便与特定的消费群体实现身份认同。哲学家伽达默尔说：“人以语言的方式拥有世界。”现在我们可以说，人以广告幻象的方式拥有自。
己独特的人生。
幻象是运用语言符号或形象建构的虚拟性的。
现实，它可以把人带人一种象征性的境界。广告幻象即指经由广告语言及广告形象所建构的虚拟性。
衣”（佳衣牌服装）；“不求天子地位，但求天子风度”（天子牌服装）；“意味着事业与成功”（哈特夏纳服。
现实。在本文中，我们只**由语言符号所建构的装）。这些广告着力宣传的是至尊者的高贵品味，成功者的非同凡响。一些汽车类广告也是如此，如“生。
活艺术唯你独尊”（宝马７系汽车）；“领导时代，驾。
广告幻象。因为广告形象只在某些**中使用，并。
不具有全覆盖性。
广告幻象通过语言的修辞化运用，在很大程度驭未来”（奔驰汽车）。拥有宝马或奔驰汽车，对于拥。
收稿日期。作者简介：罗菲（１９一），女，河北灵寿人，河ｊｅ传媒学院讲师，文学博士，研究方向为修辞学、语言学。
广告幻象：修辞化的身份认同。
有者来说，会产生一种唯我独尊、领导时代的豪气。这种感觉也是广告语的强势宣传所造成的，无论是。
典而隽永，委婉而体贴，突出了儿女的孝心，让人怦然心动。再如“孔府家酒，叫人想家”；“舒肤佳：促进。
否此类商品的消费者，都一样被这种宣传所塑造。拥有者把自己认同为成功者，无法拥有者也常以此为追求目标，期待一朝拥有，跃身为成功一族。
二、时尚一族的身份认同。
健康为全家”；“方太，让家的感觉更好”（方太厨具）；“爱家的男人住百合”（保利百合地产）等，这些广告的共性是以家的温馨、亲情来打动消费者，构建爱家、以家为主的消费者形象。消费此类商品的。
人，也会因广告词的修辞建构而形成自己是爱家者的身份认同。倡导友情的广告，如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；“好东西要与好朋友分享”时尚是指在某段时间内，由少数人率先倡导、并被大多数人所承认并效仿的生活样式。时尚也是。
一。种智慧，突出展示真我的个性，体现时代的特色与风尚。在一个充满变化与崇尚个性的时代，时尚更成为许多年轻人和思想激进者的人生追求。
被公认为时尚的人往往有一种自我优越感。因此，商品广告以时尚为切人点，就具有了特殊的魅力。“我们。
可以不是成功者，但不妨是时尚者。”倡导时尚的广告很多，如“时尚和你一起漫步海滩”（布莱德勒牌泳装）；“最新的时装，让你享受时代的装扮”（雅适。
时装）；“新一代的选择”（百事可乐）；“双彩互动。
时尚旋律”（三星￥２０哈飞路宝，路中之宝，现代时尚，秀外慧中”（路宝汽车）；“同ｐｏｌ一样古怪精灵”（ｐ汽车）；“优雅态度，真我个性”（浪琴手表）；“归来、听松、采菊”（北京一清凉盛景别墅）。这些广告赋予商品以特别的个性，或摩登或古怪或优雅或从容，让消费者在消费商品时，在语言的幻象中找到自身的价值认同，张扬真我个性，体。
现时尚人生。
三、亲情一族的身份认同。
中国是一个伦理型的社会，伦理情谊在社会生活中占有极其重要的地位。为人处事，理家治国，无。
不重视伦理庸谊。对家人讲亲情；对朋友、同事讲友。
情。于是，许多商品广告为了更好地吸引消费者，也。
打出了亲情牌，以情意来打动消费者的心。购买某种商品不再只是一种商业行为，而是爱心的表现，是亲情的流露。如“威力洗衣机：献给母亲的爱”，经。
麦氏咖啡）；“春都进万家，宾朋满天下”（春都火腿。
肠）；“用心全为你”（起亚汽车）等。为朋友着想，为亲戚着想，就会产生与他们分享好东西的想法。以上这些广告正是悟透了人们的这种心理，以语言修辞的方式建构起关爱他人、注重分享的慷慨友人的形象。
这种形象建构，在广告语的一再重复下，逐渐。
成为消费者的共识，连许多小孩子都能背诵。购买此种商品，无形中就为自己建构了富有爱心的社会。
形象。总之，现实生活中，处于不同层级的人对商品。
的需求，各有不同。成功人士，往往需要高档的商品以彰显其成功者的身份；普通消费者则更加关注满。
足情感需求、张扬个性，以求展示自己的社会身份与个性特色。广告从业者正是抓住了消费者的这种。
心理，把商品营销做成了文化宣传，以语言修辞来建构具有特定价值的广告幻象，从而吸引具有潜在身份期待的消费者形成身份认同，实现商品消费与身份认同的合一。这种合一又进一步分化与塑造了。
消费者的身份意识，稳定了商品的消费群体，创造。
了巨大的商机。但是，真正理性的消费应当建立在对商品与自身的客观认识的基础上，不盲目跟风，不为花言巧语所惑。因此，消费者应当认清广告修辞幻象，明白广告修辞幻象的虚拟性，从而在衡量真实需求的基础上合理地消费。
责任编辑：王东）
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