成语广告的修辞学诠释

第２９卷第３期。

０１１年６月。

常州工学院学报（社科版）

成语广告的修辞学诠释。

吴靖。湖南第一师范学院，湖南长沙４１０

摘要：提出了“成语广告”的新内涵；全面系统地归纳了成语广告有三大类七小类表现形式；指出并简要分析了成语广告运用了九种修辞格；ｂｋ修辞心理的角度分析了成语广告吸引公众眼球、凸显广告意图的深层原因；指出并剖析了谐音成语广告的修辞影响。

关键词：成语广告；修辞心理；修辞影响；修辞学诠释中图分类号：ｈ１

文献标志码：ａ

文章编号。一。

成语广告的新界定及其形式。

１、ｂ也是属于有意变换成语的结构和意义的成语广告，它是借助成语的结构，利用反义或类义语素来替换成语中的某个字，从而构成一个语义仿词成语广告，姑且称之为成语广告的第二类表现形式——仿义成语广告。ｂｌ是仿拟成语。

所谓成语广告，是指用单个成语充当一则广。

告。具体来说，是指在广告画面、图像、音响等广告语境中，为了突出广告意图，或者有意变换成语中的某个字，或者保留成语的原貌，有意变换成语约定俗成的使用意义。例如：

１百“衣”百顺ａ２一“箭”钟情ｂ１饮“乳”思源。

饮水思源”，ｂ是仿拟成语“良药苦口”。仿义。

成语广告也可分为两小类，一小类是类仿成语广。

告，如ｂ１；另一小类是反仿成语广告，如ｂ２。

ｌ、ｃ属于第三大类成语广告——保留。

蒸汽熨刷机广告）（箭牌口香糖广告）（牛奶广告）

成语的原貌，有意变换成语约定俗成的使用意义，姑且把这类成语广告称为换义成语广告。换义成语广告可分为三小类。第一小类是临时新生字面意义，如ｃｌ“望眼欲穿”，本义是指盼望真切，把眼睛都望穿了，而作为广告则是指看见某类衣服就想穿在身上。

第－－－类是临时回归字面意义，如ｃ２“津津乐道”，“津津”原义是指吃东西有滋有味，一般使用的是其比喻意义“兴趣浓厚的样子”，“乐道”即“喜欢谈论”。“津津乐道”的意思是“很有兴趣地去谈论”，比喻说话像吃好东西一。

２良药“甜”口ｃ１望眼欲穿ｃ２津津乐道ｃ３一夫当关。

营养饮料广告）

衣服广告）（博生饮料广告）（上海鱼牌挂锁广告）

１、ａ属于有意变换成语的结构和意义的。

成语广告，它是利用同音或近音字直接替换成语中的某个字，从而构成一个新型的成语广告，可称为成语广告的第一类表现形式——谐音成语广告。ａ１的原型成语分别是“百依百顺”、“一。

见钟情”。谐音成语广告可分为两小类，一小类是字面上容易理解的谐音成语广告，如ａ１；另一小类是字面上不容易理解的谐音成语广告，如样有滋味。作为广告语，“津津”的语义又回到了本义上，即指“饮料有滋味，大家都说好”。

第三小类是临时产生比喻意义，如ｃ３“一夫当关”，一。

２。但不管是否容易理解，其广告意图都十分突出，广告效应明显。

收稿日期。夫当关”，本义是指一个人把着关，一万个人。

也攻不开，形容地势险要，便于防守。广告用来说。

作者简介：吴靖（１９一），男，教授。

**项目：２０年度湖南省高等学校科学研究项目（１０

第３期吴靖：成语广告的修辞学诠释６３

明鱼牌锁坚固实用安全，像人一样“把着关”。成很远。广告用来说明臭豆腐的名声传得很远，运用了别解修辞格；感**彩由贬为褒，运用了易色修辞格；描写对象由人移为物，运用了移就修辞格。

语临时产生了比喻意义，启人联想，把锁的作用之大、功能之强表现得生动形象。

二、成语广告的修辞格概析。

成语广告是一种修辞现象，是对成语的创造。

三、成语广告的修辞心理分析。

一）成语广告的修辞心理根源。

性运用，是一种临时运用成语的异乎寻常的修辞。

成语广告的修辞心理根源，主要有两个方面：

活动。这种修辞活动约运用了九种修辞格——飞。

白、谐音双关、别解、拟人、仿词、移就、易色、语义双关、比喻等。

成语广告有三大类，每类成语广告所使用的。

修辞格大同小异。

第一，谐音成语广告所使用的修辞格，主要是飞白、谐音双关、别解和拟人等。例如ａｉ“百衣百顺”和ａ２“一箭钟情”，就是借助成语“百依百顺”、“一见钟情”的固定结构，故意用错字“衣”、“箭”，运用了飞白修辞格；并且运用的是谐音字，又是谐音双关修辞格；整体意义与原成语意义不。

一。样，是别解修辞格；而ａ１“百衣百顺”又运用了。

拟人修辞格，将“衣”拟人化，“百衣”依顺蒸汽熨。

刷机。第二，仿义成语广告所使用的修辞格，主要是飞白、仿词和别解等。例如ｂ１“饮‘乳’思源”、ｂ良药‘甜’口”，分别模仿成语“饮水思源”、“良药苦口”，运用的是仿词修辞格；故意利用类义语素“乳”替换“水”、反义语素“甜”替换“苦”，明知其错，故意仿照，是飞白修辞格；并且套用成语的整体意义，类其义或反其义而用之，产生了别解，突出了牛奶或营养饮料的品味。

第三，换义成语广告所使用的修辞格，主要是别解、移就、易色、语义双关、比喻等。例如ｃｌ“望眼欲穿”，运用了别解修辞格。ｃ２津津乐道”既运用了别解修辞格，又运用了语义双关修辞格。

ｃ３一夫当关”既运用了别解修辞格，又运用了比。

喻修辞格。又如：“神机妙算”（计算机广告），本指超越常人的机智和巧妙的计谋，而本广告却用别解的修辞手法，将“机”和“算”分别解释为“计。

算机”和“计算”，该成语也就摇身一变，成了赞美计算机的绝妙好词。该成语本用来描写人，而广告却用来描写物，这里也是运用了移就修辞格。

臭名远扬”（臭豆腐广告），本义是指坏名声传得。

第一，对成语的喜爱心理。成语是传统文化的精华，突出体现了汉民族的文化传统；成语家喻户。

晓，简洁明了，音韵和谐，千百年来为人们所喜闻乐见。因此，选择成语做广告具有强烈的心理穿透力。第二，对谐音成语广告的猎奇心理。

古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被不平常的东西所打动。”谐音成语广告相对。

于成语来说，是“不平常的东西”，它别具一格，新颖独特，出人意料，并且雅俗共赏，幽默风趣，因而。

特别能吸引顾客的眼球。例如，“鳖来无恙”（鳖精口服液广告）这则谐音成语广告，相对于原型成语“别来无恙”来说，十分新颖。原型成语“别来无恙”，是古人久别相逢或别后通信的问候语。

无恙，指没有疾病、灾难之类的事。谐音成语广告。

鳖来无恙”，一字之差，幽默风趣，激发人们去联想，意谓“喝了鳖精ｌ口服液，就不会有病了”。人们看懂以后自然会一笑，甚至拍手叫绝，牢牢记住有“鳖精口服液”这种产品。

二）谐音成语广告的修辞心理简析。

广告语言的目的是吸引公众眼球，凸显广告意图。谐音成语广告恰好具备这一修辞心理功能。例如，一“箭”钟情，在形式上与原型成语有差异，因而特能吸引公众眼球；“箭”替换了“见”，凸显了广告意图——箭牌口香糖。

谐音成语广告的修辞心理，符合认知心理学的图形一背景理论的基本思想。图形～背景理论认为：以凸显原则为基础，人们在对周围环境中的事物进行观察时，总是把这一事物作为知觉上凸显的图形，而把环境作为背景。

例如，人们看到书桌上有支笔时，通常是把“笔”当作图形，把“书桌”看作背景。认为知觉场总是由两部分构成：图形和背景。

图形具有的特征是：面积或体积小，运动或在概念上可移动，凸显程度高，较依赖，不太熟悉，不易预料等。背景具有的特征则相反：

往。常州工学院学报（社科版）

往面积或体积大，位置较固定，凸显程度低，较独立，较熟悉，更易预料。图形是在感知中特别容易引起注意的突出部分，而背景则是比图形更大的起衬托作用的部分，人们在认识过程中，更容易识别和感知图形。很显然，谐音成语广告也是由两。

０１１年。如，“随心所‘浴”’（热水器广告），当它进入受众的感知后，原型成语“随心所欲”立即被激活，由。

于谐音成语广告变动的只是个别谐音字而不是其。

整体特征，因此，人们就会按照习惯仍然从原型成语的整体思路去理解它。同时，由于这是热水器的广告，人们自然会在原型成语意义的基础上追。

部分构成：谐音字是图形部分，而原型成语就是背景。谐音字使人们心目中原本承认的固有模式加热水器广告的意义，两重意义相互映射，产生新（整个成语背景）发生了冲突，造成的不和谐状态使谐音字成为知觉上的凸显图形，从而引起人们足够的注意，起到了吸引公众眼球的强大作用。

与此同时，作为“图形”的谐音字更凸显了广告意图——或凸显产品名称，或凸显产品的某些不同凡响的特征和功能。例如：“元与‘轮’比”（轮胎。

广告），其谐音字“轮”就是图形，在感知上变得非常显眼，“无与‘轮’比”不同于人们已经习惯了的。

无与伦比”，特别容易吸引公众的眼球，在引起人们足够注意的同时很自然地凸显了产品名称——“轮胎”。

谐音成语广告是原型成语的变异，变异之后有些照字面可以理解，有些照字面不好理解，字面。

语义似通非通，但是公众为什么能理解和青睐呢？因为谐音成语广告的修辞心理，符合认知心理学的完形趋向理论和概念合成理论的基本思想。心理学的完形趋向理论和概念合成理论认为：（１

人们对事物的认识和把握通常不是由元素的分析开始的，即不是由元素到整体（即完形），而是从整体到元素，即人们对事物的认识总是以有意义的完形整体为基础的。例如人们看到一辆汽车，一。

开始便从整体上认识，而并不因为它缺少一个轮胎或更换了一个新轮胎而改变认知。（２人们对事物的认识是一个能动的过程，大脑对来自感。

官的信息总是不断地加以整合。当人们接触到一。

个不完整的感知场时，往往以相邻和相似为参照点，以一种“可预见”的方式即以过去的经验为依据沿着“好”的完形方向把这个场“看成”是有秩序的；总是抓住对象的主要特征，把分散的元素结合成一个有意义的整体，将相同或相似的东西看做是一个单位，整合成一个完形。人们有这样的体验：望着天上漂浮的云彩，很容易将云彩整合成棉花、奔马等各种形状。

谐音成语广告的认知过程也遵循完形趋向和概念合成的心理规律。例。

的合成意义：热水器性能好，人可以凭意愿，想怎么洗就怎么洗。

四、谐音成语广告的修辞影响。

谐音成语广告的修辞影响与谐音成语广告的修辞效果密切相关。谐音成语广告的修辞效果主要有三点：第一，似曾相识，新奇有趣；第二，见字明义，一目了然；第三，简洁易懂，过目不忘。

例如，“一戴添骄”（奥威手表广告）给人的感觉是似曾相识，因为它是“一代天骄”的谐音；同时由于。

它在形式上与“一代天骄”有别，所以又给人新奇。

有趣的感觉。“一戴添骄”的谐音双关语义一目了然：戴上奥威手表，增添骄傲自豪的神气；戴上奥威手表，造就“一代天骄”。“一戴添骄”借助于。

原型成语“一代天骄”，简洁易懂，令人过目不忘。

谐音是汉语传统的修辞方式，本不足为怪。但。

是，由于当今科技的发展，现代**的广泛宣传，谐音成语广告深入人心。模仿谐音成语广告的修辞样式，得到了强化和普化。可以说，自谐音成语广告出现以来，在社会用语和中学生用语中掀起了。

谐音”的浪潮。具体表现在以下几个方面。

第一，电视栏目名称谐音化、成语化。例如：

焘焘不绝》（２年湖南教育台，“焘”是主持人。

的名，此栏目主要是讨论问题，意味滔滔不绝），缘来是你》（２年湖南电视台女性频道，专门展示男女相亲的内容），《绝代双椒》（２年湖南移动电视，指男女二人构成最好的搭档来讨论。

问题），《谈股论金》（２年宁夏卫视，分析**。

**的栏目），《粤来越开心》（２年旅游卫视，意味来广东旅游越来越开心），《丁点真相》（２年湖南电视台金鹰纪实频道，姓丁的主持人讲解。

故事真相）。等等。

第二，影视剧名称谐音化、成语化。例如，《谈情说案》（２年ｌ０月３１日湖南长株潭电视。

第３期吴靖：成语广告的修辞学诠释６５

台２频道），《极度凶鳄》（２年７月１０日长沙公共频道），《缘来如此》（电影名），《娜是不一般》（２年７月５日湖南长株潭３台），《嘻游。

记》（２年７月９日湖南互动频道），《宫心计》（２年９月２９日四川卫视），等等。

第三，经营店名称谐音化、成语化。例如，餐谋天下”（餐馆名称），“娇点服装”（**店名），“百幸鞋业”（鞋店名），“衣衣布舍”（布料服装店名），等等。

第四，对中小学作文教学有一定影响。例如，作文周刊》（初中版）２０年第１ｏ期刊登了《广告新奇成语演义》一文，该文介绍如何运用谐音修辞方式改换成语，把谐音成语当作标题来趣说校园故事。文中列举了中学生自己创作的一些“例文展示”，例如：

君子好球”——窈窕淑女，君子好逑”本是。

诗经》里面的诗句，可我班同学却把“君子好‘球”’当成语来疯传。最近班上出现了罗纳尔多和姚明的崇拜者，他们相继对足球、篮球产生了浓烈兴趣。一有空，他们就抱起球玩个不停，甚至在。

教室里也踢来投去，不到几个月，他们的球技长进不小，可窗玻璃和灯具却损坏了不少。有一天，班主任把小球迷们叫到办公室，语重心长地教育道：“君子好‘球’无可厚非，但也不能在教室里胡作非为。

从今天开始，谁也不能把球再带入教室，只。

在体育课上才能挨着球皮！”“哦——”小球迷们。

张圆的嘴巴足以放下一个足球。

这篇文章的结尾说：“校园里的成语在继续演义，另类文化也在暗中滋长。”我们不得不承。

认，谐音成语广告对中小学作文教学是有一定影响的。

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责任编辑：赵青。

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