广告英语的语言特色及语用翻译

２０１年８月。

新乡学院学报（社会科学版）

ｕｇ．第２４卷。

第４期。语言学研究。

广告英语的语言特色及语用翻译。

仇慧。大庆石油学院外语学院，黑龙江大庆１６３

摘要：广告英语作为一种特殊的文体，有独特的词汇、句法、修辞等语言特色。广告英语的翻译应遵循语用。

等效的原则，采用音译、意译、音意结合以及创造性翻译等方法。

关键词：广告英语；语言特色；语用翻译中图分类号：ｈ０

文献标志码：ａ

文章编号。收稿日期。

作者简介：仇慧，女，山东嘉祥人，大庆石油学院外语学院教师。

广告就是广而告之，商家通过各种宣传媒介向。

艺术语言。英语广告语言大都凝练、生动、诙谐、幽大众宣传其商品或服务，以达到劝服广告受众购买默，富于感染力和感**彩，具有很强的时代感，有其产品或接受其服务的功能。广告实现劝说功能的其独特的词汇特色、句法特色以及修辞特色。

这些。方式丰富多样，而广告语言无疑是普遍应用而又直特色体现了英语广告语言的独特语言魅力，使广告。

接的方式。广告语言经过长期的发展，已形成一种。

英语成为语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。

独立的语体，构成语言运用形式的一个组成部分，无（一）词汇特色论在语言风格还是在语用功能方面都极具特色，别为了吸引广告受众，使广告更具宣传效果，广告具风格。

英语大量使用带有明显褒义色彩的形容词、富有动随着经济全球一体化的深入，国际间的商品和。

感的单音节动词，以及创造大量的新词和使用外来。

服务交流日益频繁，竞争亦日趋激烈。为了更有效。

词语等。地对外宣传，商家纷纷打起了广告战。由于中西方。

英语广告大量使用褒义形容词。据语言学家。

语言习惯、思维方式、价值观念的差异，广告英语的ｌｅｅ统计，英语广告中使用频率较高的形容词依语体和语用与汉语明显不同。因此，充分了解和掌。

次为。握广告英语的语言特色和语用翻译，不仅有利于认。

清英语广告的内容，合理地指导消费，更有利于我们。

借鉴英语广告的宣传策略和技巧，并将其应用于中。

等。国商品的广告宣传中，从而使中国商品更具国际竞英语广告喜使用单音节动词，读起来朗朗上争力和国际市场。而且，它对我们更好地学习和研。

口，易于理解。例如，ｎｉ的广告词究英语语言也有一定的帮助和指导作用。

ａｍａ电子琴广告。

每次比赛，你总赢）。三个简单的单音节动词“ｄｏ一。

广告英语的语言特色。

ａｃｅ清楚地表明了广告的寓意，达到了宣传、

广告语言不单是商业语言，而且是集文学、美简单明了而易于记忆的功能。

学、语言学、心理学、社会学等学科于一体的鼓动性。

为了**产品，广告商总是不断地挖空心思，故。

意采用错拼、误拼等方法创造新词或借用外来词，借以标新立异、吸引顾客。英国一则著名的广告正确的拼写应是每天喝一瓶牛奶）”。这。

鲜花是发自内心的表达）”。这是花店的一则广告，它采用拟人手法，赋予鲜花以生命，突出鲜花代表。

的甜蜜和温馨，让人产生购买的欲望。

夸张就是用夸大的词句来形容事物。广告英语常使用夸张，故意言过其实地渲染所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻印象。如一则食品广告。

则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目，使人过目不忘。

二）句法特色。

与其他英语文体相比，英语广告的句子结构要求简单明了，富于吸引力和想象力。因此，英语广告中多使用祈使句、省略句、设问句等。

例如。让世界遍布‘康佳’电器！）”这句话使用。

了祈使句，目的不是命令或要求消费者做什么，而是诚恳地提议，暗含引导，具有劝说和敦促的功能。

英语广告语言另一个明显的句法结构特点是省略句的频繁使用。广告要以有限的篇幅传达尽可能多的信息内容，不得不将次要的成分或读者清楚的部分简化删略，使之简洁、通俗易懂。如ｆｏｒ汽车广告广告词省略了谓语，却更易记忆。

广告英语还常使用设问句，以引起顾客的好奇心，引发购买欲。如广告使用了反义疑问句，能够激起消费者强烈的好奇心，促使其产生立即购买的冲。

动。三）修辞特色。

英语广告中大量使用修辞手段来增强语言的表达能力和表达效果，使语言形象生动，令人产生联。

想。广告修辞不仅宣传了商品特征，传达了商品信息，也增添了广告语言的文学色彩，大大提高了广告及产品的品位和吸引力，强化了其传播功能。英语广告中常用的修辞手法有比喻、拟人、夸张、双关等。

比喻就是使用形象生动的、具体的、众所周知的形象来指代不生动的、抽象的、不熟悉的事物，从而启发读者的想象力，使广告清新自然、深刻有趣，易于被消费者接受。保险公司的广告语。

ｈｅｒ把比作一个好邻居，让西方人想起圣经中的一句话以此引起消费者对公司的好感。

拟人就是将生命和感情移注于对象，使非人的东西具有人的灵性。在广告中拟人就是把事物或商。

品人格化，赋予商品人的生命及思维，从而加强了商品的特性，使广告倍加生动，富有感染力。如。

ｉｅ（在您意想不到的一个地方，我们珍藏了满园的蔬菜，那就是在一个小小的馅饼里）”广告用夸张的手法写出了此种馅饼里的蔬菜品种丰富以及味道鲜。

美。虽然根据常识，一个馅饼里放进满园的蔬菜是不可能的事情，但人们还是急切地想尝尝这种馅饼。

的味道。此广告通过夸张手法，达到了宣传和诱导。

购买的功效。

双关是一种文字游戏，它利用语言文字的同音。

异义、一词多义的特点，用一个词或者一句话表达。

一。明一暗两层意思。在广告英语中，善于创意的广。

告商充分利用双关，使广告语言文字精练生动、委婉含蓄、风趣幽默，收到言有尽而意无穷的艺术效果。如在伦敦某机场一家免税店前的广告广告利用“ｂｕ与“ｂｙ同音。

异义的特点，把招呼语“ｂｙ换成了购买的单词“ｂｕ以提醒游客在离开前买些免税产品回家。语言诙谐幽默，而又让人心领神会。

二、广告英语的语用翻译。

一）语用翻译的概念。

语用学是研究语言使用与理解的学问，既研究发话人利用语言和外部语境表达意义的过程，也研究听话人对发话人说出的话语的解码和推理过程，即交际者在特定交际情景中传达和理解的意义以及理解和传达的过程。翻译研究则是**译者解读原文、在译文中重构原文意义的学问。两者有着共同。

的研究对象，即语言理解和语言表达，故可以借鉴语用学理论来**翻译活动，这就是语用翻译观。语用翻译是指从语用学的角度**翻译实践问。

题，即运用语用学理论去解决翻译操作中涉及的理解问题和重构问题、语用和文化因素在译文中的处理方法以及原作的语用意义的传达及其在译作中的得失等问题。语用学的翻译观可以说是一种等效翻译理论，它更多地**口头语言、修辞性和艺术性语言的翻译。从上文分析看，英语广告的语言多为简洁易懂的口头语言，修辞性较强，具有很浓的艺术色。

彩，故广告英语的翻译宜从语用翻译的角度，采取适当的翻译策略和技巧，以达到广告语言的语用功效。

二）广告英语的语用翻译方法。

广告语言的翻译不仅仅是一种语码转换，更是。

一。种文化交流和功能对等的实现，因此翻译时应尽。

可能实现译文广告语与原文广告语的效果等值，采。

取适宜的翻译方法和技巧，如采用音译法、意译法、音意结合法、创造性翻译等。

．音译法。音译法即利用英文商标发音，用与其相同、相似或相近的汉语字词来翻译。一般用于汉语中无对应物和对应词的商标的翻译上。

它的优点是可以保持原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调，如可口可乐）、ｃ佳能）、ａ奥迪）、ｎ耐克）等。

．意译法。由于英汉两种语言和文化的巨大差异，译文不能局限于字面意思，而应根据实际语境，选择适当的词语外延意义，同时考虑汉语的表达习惯以及目标受众的承受心理和习惯，进行语用翻译。如这则语言学习。

中心的广告就不可据守原文直译为“她要把她的舌头放进你的嘴里”。此广告妙用了ｔｏｎ一词多义双关，ｔｏ既可指“舌头”又可指“语言”，可译。

为“她要把她的语言教给你”。

．音意结合。

这是广告翻译中最为常用的一种方法，它在注意字音的同时，更注重了该商品内涵和文化信息的传递，使该国特有的文化特色得到展示。因为有时音译和意译都不能达到理想的效果：音译系纯语音。

翻译，不考虑词义问题，可能难以达到原词的含义；意译则依据原文词义翻译，不考虑语音问题，又可能。

使原语词的形象失真。所以采用音意结合方法，既能使译文在语音上与原文相近，又能创造出一种能。

体现原文特点但又非原文词义的词义。如“ｐｅ

这是美国微软公司生产的计算机主机的著名。

品牌，把它译成“奔腾”，使人一看就能感觉到它的优良性能和快速的运算速度。

．创造译法。

由于英汉一些词汇的文化联想意义不同，以及。

中西方民族的价值取向、审美心理等存在差异，有时如果完全音译或直译，会引起消费者曲解、误解，从而导致商品形象销售的失败。这时，宜采用创造性翻译方法，既可以使译语突出产品的特征，译出异域文化，又能促使顾客对其产生良好的印象，激发他们的购买欲望。如高兴）”—飘柔”，头和肩）”—海飞丝”，ｓ信号）”—洁诺”等均没有机械地追求原词语的规约意义，而是寻求一种语用上的对等，力图使译语消费者获得与原语消费者相同或近似的感。

受。三、结束语。

综上所述，广告英语有其独特的词汇、句法、修。

辞等语言特点。而广告英语翻译宜根据语境，考虑不同民族的语言习惯、审美倾向、价值观念等差异，选择合适的翻译方法，从语用的角度，进行功能对等翻译。这样，才能使广告英语的语言特色得以体现，同时使广告更有效地为商品的宣传和销售服务。

责任编辑杨新生］

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广告英语的语言特征及翻译策略

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