作者：张超何雄飞。
**：《合作经济与科技》2023年第17期。
提要本文运用关系营销思想，结合中国房地产实际情况，阐述目前市场运作现状，并根据关系营销理论，制定出房地产关系营销策略，以期给房地产开发商的市场博弈提供一定的帮助。
关键词：关系营销；中国房地产；关系营销策略。
中图分类号：f293.3文献标识码：a
随着市场经济的发展，房地产市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。进入20世纪七十年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新营销理论——关系营销理论，并成为21世纪企业营销的指导思想。
一、关系营销的涵义。
一)传统营销与关系营销的关系。营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境变化、顾客需求多样化的格局下产生的新的理论之一。关系营销理论是在八十年代由西方国家营销学者提出并发展起来的。
所谓关系营销是以系统的理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、合作者、**机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。传统营销理论强调的是过程性分析，只注重通过一次**易、有限的顾客承诺来吸引更多的新顾客，提高销售额，实现企业的赢利目标。而关系营销不单纯注重一次**易，更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客。
(表1)
二)房地产的基本关系主体。房地产营销的实质是关系营销。房地产产品与其他产品相比，既具有市场的一般属性，如都是一定地域内和某一领域内交换活动的具体场所和商品交换关系的总和，都要体现价值规律、竞争规律和供求规律的作用和要求。
又具有了不同于一般商品市场的一系列特性，如不完全竞争性、供求关系特殊性、银行和中介机构参与性、权利主导性等。这就决定了房地产的市场营销不能仅仅围绕传统的产品、**、分销、**要素，而必须围绕一个更大的产品、**、分销、**、服务、进程管理和人员组合来进行。要进**地产营销，必须协调和处理好房地产的各个关系主体。
房地产营销策略
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