一、引言。
中国的房地产业从2024年发展至今，经历了起步阶段、飞速发展阶段以及现在的重新调整阶段。虽然仅仅十几年时间，但发展势头却十分迅猛。尤其是近年来，房地产每年都以10%的发展速度成为国民经济的支柱产业和先导产业。
随着中国经济进入转型期，中国的房地产业也将面临新的转型，房地产企业要对自身实力、市场需求、产品定位、品牌产业链等方面应该进行全新思考；要主动响应形势，从研究和分析市场规律入手；要主动调整战略，转变观念和方法，适应市场制定新的战略选择和经营模式。因此，项目前期的市场研究及营销策划、判断尤为重要，企业需要通过系统的市场研究，挖掘市场机会，分析项目的竞争优势，从而导出客户定位、产品定位、**定位、营销方案等。综上所述，对房地产行业来说，项目的营销策划是必不可少的。
以此为背景，本文尝试对该领域内的文献进行梳理、归纳， 以求更好地研究具体的房地产项目的营销方案。
二、营销理论及其在房地产中的应用。
一)美国学者的营销理论。
美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
目前被普遍认可的营销理论主要有：4p理论、4c理论、4r理论。
美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4p” 营销组合策略。“4p”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品(product)、**(price)、渠道(place)和**(promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的**、适当的渠道和适当的**手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。
后来，菲利普·科特勒在此基础上，围绕如何更好地满足市场需求的核心思想，又补充提出了能使市场营销策略组合中的这四大要素得到更有效实施的战略性“4p”：即市场调研(probe)、市场细分(partition)、目标市场选择(priority)和市场定位(position)，从而丰富和完善了市场营销“满足顾客需要” 的基本功能 。
美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾客” 为中心的“4c” 营销理论。“4c” 理论重新设定了市场营销组合的4个基本要素，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。它强调企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次是努力降低顾客的购买成本；然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
美国学者唐·舒尔茨在4c营销理论的基础上提出的新营销理论--4r营销理论。4r分别指代relevance(关联)、reaction(反应)、relationship(关系)和reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
二）我国学者关于房地产营销理论及其实践的研究。
杨莉、田沃、冯万忠（2024年）在其《新形势下我国房地产营销应把握的几个关键点》中提到：根据“4p”理论，企业应把产品和顾客的需求对应起来，提供符合顾客特点和个性的具有特色或独特性的优质楼盘，并重视品牌策略的应用，注重企业品牌的塑造和提升。而“4c” 理论强调企业与消费者要开展互动和有效的沟通，才能满足消费者需要的价值取向。
在激烈的市场竞争中，要把它贯彻到定价策略、营销渠道选择等各个环节。“4r” 理论第一次把企业与消费者的双赢概念引入市场营销管理，通过关系营销提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。各种营销理论都有其侧重点， “4r” 理论不是取代“4p” 理论和“4c” 理论，而是在“4p” 理论和“4c” 理论基础上的创新与发展。
企业应针对不同的市场环境及产品特点应用营销理论做指导，开展有效的市场营销 。市场营销理论的指导意义不言而喻，房地产作为一种经济产品有其共性，同时也有其自身特点。和传统经济产品一样，在房地产市场营销的过程中同样会受多种因素的影响。
所以，应当对房地产市场进行深刻剖析，掌握其规律，与此同时，还要考虑到我国房地产市场当前面临的新形势，从而提高市场营销理论指导的针对性。
陈建敏（2024年）在《我国房地产营销策划研究》中指出房地产营销要达到的目标主要有：①更好的满足消费者的需求；②为开发商带来更大的利润空间；③提升开发商的品牌；④提高开发商的竞争力；⑤增强居住品质。
三、我国房地产营销中具体项目营销方式研究。
符小兰、洪开荣（2024年）在其《4ps理论在房地产营销策划中的应用研究》中根据4ps理论对湘江城项目的营销进行分析，主要分为四点：
一）产品策略。
由于项目地处湘江边，同时又依附在岳麓山公园，根据前期的策划，本项目最终从里至外依山建成独栋别墅、中问建双拼别墅，外围建叠加别墅。
二）定价策略。
在定价的过程中，需遵循以下原则：①以市内同档次可比竞争项目的**标准作为参考，从而获得本项目各类物业的均价范围；②根据区位、朝向、景观、户型、日照、楼层等方面因素对每套房屋所产生的影响制定每个单位的**。
三） 销售渠道策略。
第一销售渠道：客户通过宣传推广，感知一了解一认识一熟知一接受一成交；②第二销售渠道：通过第一销售渠道购房的客户成交后，对产品的售后服务和产品品质使客户感到满意，建立了良好的市场口碑，并由客户和社会**进行传播；③**渠道；④网络渠道。
四）**策略。
各个销售期的广告策略，主要分为：准备期、预热期、强销期、延续期；②**选择策略，主要有：**组合原则、**优化选择原则。
四、新型营销观念及营销方式在我国房地产营销中的应用。
一）体验营销。
谢桂花（2024年）在《体验营销——创新型房地产营销策略分析》中指出：体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。
并且，她还在其文献中提到体验营销对房地产消费购买的主要作用有：①强调企业与消费者之间的良好互动，缩短了消费者决策过程；②提高产品附加价值，增强企业竞争力，刺激消费者购买；③促进房地产企业品牌建设，提高客户忠诚度。房地产体验营销的实施方式有：
①人文环境体验；②展会体验；③卖场体验；④看房体验；⑤模拟体验。
销，就是把客户购房的全过程“体验视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售。
二）社会营销。
袁武林在2024年第一期的《经济师》中指出：社会营销观念就是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理清费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益的矛盾，把这四个方面协调起来，做到统筹兼顾，关心与增进社会福利。
袁武林指出：袁武林袁武林千万不要删除红色显示的文字，这些部分不会被打印。
中国的房地产业在营销方面需进一步改进，不能过分地强调企业的利益，而不考虑消费者和国家的长远利益，长此下去，必将走入死胡同。所以，房地产业要及时调整营销观念，在满足消费者需要，考虑消费者和社会长远利益的基础上，来实现企业的利益和行业的长远发展，也就是采用社会营销观念。
并且，他还提出了社会营销的实施方式：①深入进行市场调研，了解消费者需求；②进行市场细分，满足消费者多层次需求；③开发出消费者满意的产品；④降低成本，让利于消费者；⑤合理**。
通过对文献的学习，了解了市场营销理念及其在房地产营销中的应用、具体项目的营销方式，对jy集团新乡m项目的营销分析有了更清晰的思路。
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