房地产营销风险研究

房地产行业营销风险研究。

部门：营销部。

姓名：周化近。

二0一一年七月一十四日。

前言。风险”一词的由来：古人出海捕鱼时，每次出海前都要祈祷，祈求神灵保佑自己能够平安归来，房地产行业营销风险研究。

部门：营销部。

姓名：周化近。

二0一一年七月一十四日。

前言。风险”一词的由来：古人出海捕鱼时，每次出海前都要祈祷，祈求神灵保佑自己能够平安归来，其中主要的祈祷内容就是让神灵保佑自己在出海时能够风平浪静、满载而归；他们在长期的捕捞实践中，深深体会到“风”给他们带来的无法**无法确定的危险，他们认识到，在出海捕捞打鱼的生活中，“风”即意味着“险”，因此有了“风险”一词。

无论是在古代还是在现代，风险意味着利益。出海捕鱼，很可能遭遇暴风雨，然而祈祷神灵，渔民还是要去，因为海中可以“渔利”。为了利益，很多人“甘冒风险”。

然而还存在一群人，出海的目的不是为了捕鱼，明知道会遭遇暴风雨，开着破船，仍然要出海。这群人我们称之为“冒险家”，一群享受冒险，不怕死的人。

企业行为，尤其是房地产营销，时时刻刻伴随着风险。开盘好比出海，产品好比渔网，各种类型的营销活动好比洒在海里的鱼饵，客户就是海中大大小小的鱼儿。对于企业来说，与生俱来的使命便是盈利，企业的行为中，绝不允许出现“冒险家”行为。

以下内容中，将以“出海捕鱼”这一行为进**地产营销的类比，详细阐述房地产行业风险由来，风险类别，风险规避。

一、房地产营销定位风险。

一艘木制的小渔船，出海时直奔深海，立志要捕到鲸鱼。最大的可能是，途中遭遇一个小风暴，船体不堪蹂躏，连人带船渣都不剩。

一艘万吨巨轮，只在浅海游曳，捞些小鱼小虾，安全是一点问题都没有，油钱恐怕不够本。

根据一艘轮船的吨位、航速、燃油，我们很容易就能评判出，一艘轮船能出海多远。这是一种简单定位，然而，要给一个企业定位，确实千难万难。它包含企业的经济规模、现金流、员工素质、营运机制、外在因素等等。

一个行业其总规模为10个亿，某企业在这一行业中的规模为8个亿，那么可以说这个企业在这行是绝对的霸主、高端。如果这个行业规模扩张到10000亿，8亿元的产值在其中可能连个泡沫都算不上。由此，产生了本文的第一类风险——房地产营销定位风险。

所谓房地产营销定位是指：房地产企业在开发某一项目或多个项目时，结合自身实际情况，比如企业经营规模、设计能力、工程能力、销售能力、物管能力；结合市场形势、客户群体、项目区位等等，对其旗下开发的项目物业类型、产品结构、销售方式进行确认，以达到利益最大化。

一个房地产开发企业，没有进**地产营销定位，就蛮目开发，这种行为属于企业的“冒险家”行为。

定位风险伴随定位精度产生。定位越精确，风险越小；定位越模糊，风险越大。房地产营销定位风险包含，1、企业经营规模定位风险：

房地产开发行业是一个资金密集型行业，企业规模越大，资金越充裕，可以支撑的项目就越大越多、开发能力也就越强。营销手段的选择也会越多。2023年，房地产行业新秀，赫赫有名的“顺驰地产”一夜败北，失败的根本就在于顺驰高层对自身规模的认识不足，拿地过猛，多个项目齐头并进，国家贷款政策一收拢，资金链立即断裂，对于房地产行业来讲没有资金的投入，就意味着破产、兼并。

正所谓“欲速则不达”，在进行企业经营规模定位时，要量力而行。

2、设计能力定位风险：很多房地产开发企业没有自己的设计公司，在开发过程中，往往借助于专业的设计公司去进行设计。营销部则负责参与设计输入，将客户需求统计并传达给设计部门。

对于营销来讲，设计能力，体现在需求与产品的转换、实现。设计能力越强，产品越契合营销需要，营销定位过程中，对于客户群体定位的把握将更高。

3、工程能力定位风险：工程能力包含工程开展能力和工程实现能力，工程开展能力体现在施工的速度，直接影响到销售节奏、交房；工程实现能力体现在施工队伍对设计图纸的转换能力，本来设计适于高端楼盘的图纸，在转换过程中沦为中端、甚至是低端。直接降低营销信用；本来适于低端楼盘的图纸，由于施工的精细、严谨，做出了更高端的品质，在客户进行抉择时，这是最好的加分项。

因此在进行营销定位时，必须要考虑到工程能力的定位。

4、销售能力定位风险：销售是房地产营销的第一线，销售能力直接营销到回款能力，销售回款是房地产开发企业的生命之源，销售回款越充裕，企业的生命活力越旺盛，销售能力的发挥直接决定了房地产开发企业开发速度：是漫步、小跑、还是奔跑。

当然，开发速度也同时制约着销售能力的发挥。

5、物管能力定位风险：小区景观环境、房屋质量是硬件，物业管理的服务则是软件。从客户进入营销中心看房，到客户入住项目，物业管理所体现出来的形象就直接影响到客户对开发企业的看法。

客户的口碑对营销是有巨大影响的，万科的物管能力在国内颇受认可，良好的口碑效应大大促进了其开发项目的销售。今年五月，房地产市场**紧张，万科旗下的中低端项目在没有明显**松动的情况下实现了快速走量，可谓一支独秀。这与客户群体对万科品牌的认可是分不开的。

6、市场形势定位风险：市场形势属于国家的大环境，包含房地产市场规模（供给能力）、国家人口结构（需求），国家产业结构（政策）。随着房地产行业的迅猛发展，其强大的资金集聚效应引起国家产业结构失衡，对国家产业结构的升级造成了严重影响，这是2023年到如今国家制定一系列调控政策的根本原因。

这就意味着此次调控持续时间将前所未有的长。市场形势定位是公司发展战略制定的重要依据，也是公司调整营销策略的重要参考。对市场的预判要依托大量真实可靠的数据，这些数据不只是包含房地产行业的市场数据，也包含其相关行业、国家产业结构、国家人口结构、人口政策、科技发展等等。

7、客户群体定位风险：客群定位是营销定位中最重要的一个环节，出海打渔，摸准了鱼群洄游方位，才会有所收获，否则大海茫茫，就算织再大的网，放网次数再多也捞不到鱼。对于一个快销大项目来说，寻找“大鱼群”才足以维持整个项目的快速销售，而对于一个慢销项目来说，为获取最大的利益，规避同行业竞争，选择“小鱼群”也未尝不可。

一份完整的区域市场调研报告应该包含每种客群的数量、消费习惯、生活方式等等。当然，客群定位同样需要大量真实的市场数据。这些数据**于对项目所在区域全面的实地调查。

包含区域消费水平、区域消费习惯；区域人口结构、区域经济水平、区域经济结构；区域人文特色，区域历史文化等等。这些数据不同于宏观数据，由于范围小，所以数据要求更加精细，这些数据的收集不是一周两周就可以完成的，需要两到三个月甚至更长的时间去筹备、完成，其间需要投入大量的人力、物力。

8、项目区位定位风险：或许有人会有疑问，项目的区位是固定的，这是天然属性，风险何来？需要定位吗？

答案是，有风险，需要定位。当然，这里的定位是指的营销概念上的定位。举个很简单的例子，本公司的鄂州项目，从目前的交通动线上来看，鄂州项目确实是属于开发东区项目，该片区目前住宅整体均价约为3500元/㎡。

位于我公司项目对面的“驰恒地产”均价更低，约3300元/㎡，远低于开发南区4000元/㎡的均价，更要命的是其开发规模达80万方，直追我公司100万方的规划。这就意味我公司进入开发东区之后，**水平不能太高，否则将面临客群稀少，走量滞缓的结局。有人会说三江进入之后可以炒热东城区，将整个片区**拉高。

这种说法可行么？可行，但是代价巨大。众所周知，观念的改变是困难的，将东城区形象在鄂州人心目中做一个根本性的提升，需要的时间周期长不说，资金投入可能是一个无底洞。

襄樊城改了个名字，最初步的投入就是几个亿；在武昌，仅绿地一家对“滨江商务区”炒作一年的投入就高达1000万，可想而知其代价有多大。

鄂州项目真的只能定位于开发东区么？从营销角度来讲，不是。先看一下**，将营销外展点设于凤凰路临湖一侧，再以游船联动外展点与营销中心。

拉近本项目与市中心的心理距离，也可以将本项目最大的景观优势展现给客户。凤凰大桥修通之后，本项目和市中心进一步靠拢。外展点与营销中心两面蓄客，相互联动，这是开发东区其它项目做不到的。

不需要进行东城区的炒作，外展点仍然可以吸引客流。而开发东区其它项目只有司徒路这一条线，就算我公司不进行开发东区炒作，其它项目也不得不着手炒作，以保证客流，这部分客流又可以很好地被位于司徒路的营销中心分流。两条腿走路比一条腿走路要稳得多，驰恒要以**钳制我公司时，就不得不考虑我公司对待开发东区的态度。

二、房地产营销推广风险。

如果说营销定位是战略上的布局，各大兵种、战略**的部署，那么营销推广就是真正的贴身肉搏，刺刀见红了。营销推广策略由营销部根据房地产营销定位、结合工程节点拟定，经公司领导评审后，进入执行阶段。

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