消费心理学

消费心理学知识点。

第一章消费心理学概述。

心理活动是人类行为的基础，消费者的购买行为总要受其自身心理活动规律的支配。消费心理学正是适应市场营销的需要而建立的学科。

第一节消费心理学的研究对象和内容。

一、心理学是研究人的心理现象的科学。

心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。它既是一门基础科学，又是一门应用学科，其研究既要从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面进行，也要从人的社会实践出发，分析各种不同的生活方式、活动领域和人际关系等对人的心理反应的影响，揭示形成心理活动的具体的、独特的规律。

总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。

一)心理活动过程。

心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。

二)个性心理特征。

个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。

个性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。

心理现象的两个方面，即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响的。个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作用。因此，只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合起来，才能真正掌握人的心理，揭示心理活动规律。

二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用。

消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。它将普通心理学的知识、理论体系与经营者要认识消费者、满足消费者需求的要求相结合，形成了本学科的逻辑结构。

三、消费心理学的研究对象。

任何一门学科都有自己的研究对象。消费心理学作为心理学的一个分支学科，其研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。

一)消费心理学中的几个基本概念。

为了有助于认识消费心理学的研究对象，首先需要明确几个基本概念。

1．消费。消费既包括生产消费，也包括生活消费。消费心理学主要研究生活消费。

消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。它不仅指购买过程，还包括消费者在购买和使用商品或服务时所有的行为活动过程。具体消费过程是消费者寻找、选定、购买、使用，以及评价那些用来满足需要的产品和服务的全过程。

2．消费者。从一般的意义上说，消费者是指购买商品或服务的个人。进一步分析，消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者等三种消费角色。

需求者、购买者和使用者可以是同一个人，也可以是不同的人；可以是个人，也可以是一个集团。

在市场活动中，商品或服务的直接购买者是消费的最主要角色。因此也就成为消费心理学研究的主体。

3．消费心理。消费心理则特指人作为消费者时的所思所想。

4．消费行为。消费行为则特指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。

任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。

5．购买行为。消费者在一定的购物环境所表现的消费行为即购买行为。消费行为是一个过程，其中购买行为是消费行为的重要环节。

二)消费心理学研究的侧重点。

1．市场营销活动中的消费心理现象。2．消费者购买行为中的心理现象。3．消费心理活动的一般规律。

四、消费心理学的研究内容。

(一)影响消费者购买行为的内在条件。

1．消费者的心理活动过程。2．消费者的个性心理特征。3．消费者购买过程中的心理活动。4．影响消费者行为的心理因素。

二)影响消费者心理及行为的外部条件。

1．社会环境对消费心理的影响。2．消费者群体对消费心理的影响。3．消费态势对消费心理的影响。

4．商品因素对消费心理的影响。5．购物环境对消费心理的影响。6．营销沟通对消费心理的影响。

第二节消费心理学的形成与发展。

消费心理学发展的三个阶段。

一、早期萌芽阶段从19世纪末到20世纪30年代，有关研究消费心理与行为的理论开始出现，并且得到了初步的发展。

2024年，斯科特汇编了十几篇**出版了《广告论》一书。一般认为，这本书的出版标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。

二、中期应用阶段从20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛地应用于市场营销活动中，并得到了迅速发展。

三、后期变革阶段从20世纪70年代到现在，是消费心理学的变革阶段。

2024年以来，消费心理学的研究出现了以下几种趋势：

1．理论进一步得到发展 2．重视宏观方面的研究 3．转向对因果关系的研究 4．与相关学科结合交织 5．引入现代化研究方法

第三节消费心理学的研究方法和意义。

一、消费心理学的研究方法。

消费心理学主要以心理学的研究方法为基础，常用的有观察法、实验法、调查法和投射法四种。

一)观察法。

观察法是指在商业经营活动过程中，通过对消费者的动作、行为、谈话等外部表现的观察来了解其心理活动的方法。

二)实验法。

实验法是有目的地严格控制或创设一定条件引起某种心理现象进行研究的方法。它包括实验室实验法和自然实验法两种形式。

1．实验室实验法

在专门的实验室内，借助各种仪器进行研究的方法，同时也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行。这种方法的最大特点是通过一系列的观察测试，了解受试者内在的生理反应，比较科学也比较准确。这种方法的缺点是，无法准确地测定复杂的个性心理现象。

2．自然实验法在商品销售现场有目的地举办商品试用活动，然后比较其效果，这就是自然实验法的一种运用。

三)调查法。

调查法是指在商业经营活动中，采取各种形式和手段获取有关资料，间接地了解消费者心理活动的方法。主要有问卷法和访谈法。

四)投射法。

投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。也就是说，投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪和态度等在不知不觉中投射出来。常用的投射法有多种，如主题理解测验、造句测验、语词联想法和角色扮演法等。

所谓角色扮演法就是让被试者扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为做出评价。采用角色扮演法的最著名测试是美国关于速溶咖啡的购买动机的研究。

二、研究消费心理学的意义。

(一)有助于提高和改善企业的经营管理水平。

(二)有助于提高企业的服务质量和服务水平。

(三)有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学消费。

(四)有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争能力。

第二章消费者购买商品的心理活动过程。

消费者的心理活动过程是指消费者从接触商品到购买商品时心理活动产生、发展、变化的全过程。心理学认为，任何心理活动都有其发生、发展和完成(或转移)的过程，这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程，消费者的心理活动也是如此。

第一节消费者对商品的认识过程。

消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。

一、消费者的感觉和知觉。

感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，是其他心理过程的前提和基础。消费者通过感觉和知觉活动可以获得有关商品的各种信息资料。

感觉的概念所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。

感觉的分类人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。外部感觉按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用。

内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。

多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。

3．感觉的基本特征 (1)适宜刺激。(2)感受性。(3)适应性。(4)关联性。

感觉在市场营销中的作用。

1)感觉使消费者获得对商品的第一印象。感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础，消费者只有在感觉的基础上，才能获得对商品的全面认识。俗话说：

“耳听为虚，眼见为实”，在市场营销中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。购买商品时，消费者首先相信的是自己的感觉。因此，有经验的工商企业在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己商品与众不同的特色。

2)感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。因为客观事物给予主体感觉的差异，会引起不同的情绪感受。工商企业营业环境布置的优劣，商品陈列布局和颜色搭配，营业员的仪容仪表，都会让消费者产生不同的感觉，从而引起不同的心境，进而影响购买的可能性。

(3)对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。不同的人感觉阈限是不同的，厂商企业在调整**和进行广告宣传时，向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的感觉阈限。

(二)消费者的知觉。

知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整印象。通常人们总是以知觉的方式比较完整地看待事物。

消费者通过知觉活动，加深了对商品的认识，由对个别属性的认识，上升到整体的认识。

感觉与知觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础，消费者只有感觉到商品的颜色、形状、气味、重量等各方面的属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。但不能把知觉理解为是感觉的简单相加，因为知觉是在过去知识和经验的参与下，对感觉到的信息进行综合和加工的过程。

因此，知觉是比感觉更为复杂深入的心理活动，是心理活动的较高阶段。通常把感觉和知觉称为感知，是认识的感性阶段。

2．知觉的分类知觉是对客观事物综合的、带有主观色彩的认识活动，可从不同角度进行分类。

1)根据知觉所反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉、运动知觉。

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