消费心理学consumer psychology
姜含春。经济管理学院
第一章概论。
本章要点：1.消费心理学研究什么？解决什么问题。
——消费心理学研究的对象与内容。
2.消费心理学与企业的生存发展有什么关系？
——学习消费心理学的意义。
3.怎样掌握这门知识？
——研究消费心理学的方法。
一、消费心理活动概念。
又称心理现象，指消费者大脑对商品及其背景的反映。包括：
1.消费者心理过程：指消费者心理活动产生、发展、完成的过程。包括：认识过程、情感过程、意志过程，简称知、情、意。
——表明消费者心理活动的一致性。
2.消费者个性心理：指心理活动在每个消费者身上发生时所带有的比较稳定的个人特征。包括：个性心理倾向、个性心理特征。
——表明消费者心理活动的差异性。
消费心理活动示意图。
二、消费者心理活动的实质：
消费者心理活动是大脑反映客观现实的过程。
三、消费心理学含义。
是研究消费者在需求、购买、使用商品或劳务过程中产生的心理和行为的学科，它试图揭示消费者的心理活动和消费活动规律。
四、消费心理学的研究对象。
消费者消费行为中的心理活动及其一般规律。
第二节消费心理学的研究内容与内容结构。
一、研究消费者心理过程和心理状态及其与购买行为的关系
消费者要完成一次购买过程，其心理活动要经过三个阶段——认识过程、情感过程、意志过程。这一过程人人都有，是消费心理现象的共性。
心理过程或心理现状的作用。
激活消费者的目标导向和系统导向。
直接影响消费者对商品取与舍、买与不买。
准确及时地撑握消费者的心理过程阶段，便可针对性地引导消费者的心理过程朝着有利商品销售的过程推进。
二、研究消费者个性心理及其对购买行为的影响和制约作用。
消费者心理现象存在着明显的差异性，这些差异导致购买行为的差异。
个性心理倾向不同
需求、动机、兴趣、态度、信念、爱好的差异导致消费的商品类型、档次结构的不同。
个性心理特征不同
气质、性格、能力的差异决定其对商品的鉴赏能力和水平、购买决策能力和行为效果的差异。
三、研究消费者心理两方面。
共同对购买行为的影响和制约作用。
消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理，而个性心理又反过来影响和制约着他们的心理过程和心理状态，最终影响和制约着他们的消费行为。如：
消费者对某一商品喜欢 ，愿意购买，表明该商品符合消费者的需求、动机、兴趣、气质。
消费者对某一商品产生需求就会主动地认识该商品，便设法购买商品。
四、研究相关因素对消费心理的影响方式和程度
1.研究影响消费心理的各种市场环境困素及其影响的方式和结果。
社会时尚、文化因素，自然因素，经济因素等不同导致消费观念、需求档次、结构、购买方式等心理和行为差异。
2.研究影响消费心理的各种个人困素及其影响的方式和结果。
个人受教育程度、职业、收入水平、生活经历、年龄、性别等的差异导致消费心理和行为差异。
3.研究市场营销因素与消费心理的关系。
—双向关系。
企业营销活动（客观刺激物）：营销策略及营销环境，影响制约消费者消费心理过程及个性心理。
★思考：根据企业市场营销因素与消费心理的特定关系，企业该如何制定其营销策略。
企业只有适应消费者心理要求，按照消费者心理活动规律和特点刺激、引导消费心理，在此基础上开展营销活动设计产品，定价，**等，才能赢得消费者取得营销成功。
第三节消费心理研究的意义。
一、消费心理学的历史。
于20世纪初产生于美国，大体上经历三个阶段：
1.初级阶段 20世纪20年代初到50年代末，2024年美国心理学家斯科特（的《广告论》的出版标志着消费心理学的雏形---广告心理学诞生。
2.发展阶段 20世纪60年代。
关于消费者心理的研究活动有了蓬勃的发展
消费心理学的研究体系也趋完善。
消费心理学的理论进一步得到发展，重视宏观方面的研究。
与相关学科结合交织并引进现代化研究方法。
3.完善阶段20世纪70年代以来。
二、消费心理研究的意义。
1.有助于**有关部门进行经济决策。
有助于经济决策部门准确地判断和系统地**人们对各项经济决策的心理反应的方向、方式、强度和持续时间等等，尽可能避免决策的失误，提高**决策的实施效果。
2.有助于各类企业进行正确的营销决策和活动。
深入、系统地研究消费者的心理活动规律和行为方式，按照他们的需求意愿、消费趋势来生产和提供服务。才能满足消费者的需要，取得市场营销活动主动权，在市场竞争中立于不败之地。
3.有助于消费者进行消费决策。
第四节消费心理的研究方法
一、研究消费心理应遵循的原则。
1.客观性原则——在消费者购买行为过程中研究其心理。
这是一切科学研究方法的基本原则。
消费心理是由客观存在引起的，离开消费者的消费活动或行为，就无法把握消费者的心理。
2.发展性原则——在消费者购买行为的产生、延续、变动的过程中研究其心理。
不仅仅对已经形成的消费心理做出描述，而且要能分析、阐明消费心理趋向。
消费者自身是发展变化的，其所处的生活环境是变化的，
引起消费者消费生活（消费观念、消费动机、消费倾向、消费方式等）的变化。
3.联系性原则——联系
影响和制约消费心理的内部与外部因素。
心理过程和个性心理研究消费心理。
其他相关学科的基本原理、方法和成果。
第一，影响和制约消费心理的内部和外部因素是相互联系的。
如产品与包装质量的优劣、服务质量的好坏，影响消费者的情绪，而情绪制约着他们对环境的体验。
第二，心理活动的两个方面——心理过程和个性心理是相互影响和制约的；
第三，本学科具有交叉学科特点，处在多学科结合点上，涉及多学科。
二、消费心理的研究方法。
1.观察法：在消费者的购买活动中，通过观察记录其外部表现（言谈、行为、面部表情等）来了解其心理活动的方法。
优点：较真实、直观（因为顾客没有受到影响干扰）
缺点：片面性、局限性，难以确定某种消费行为发生的必然原因。
2.实验法：
指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法。包括：两种。
1）实验室实验法：在实验室里借助专门的仪器设备，严格控制实验条件或主动创造条件，以引起被试者心理反应，进而研究分析的方法。
优点：准确
适宜；研究比较简单的心理现象
2）自然实验法：在企业营销环境中，有目的地创造条件，或变更条件，以刺激、诱导消费者的某种心理反应，进而研究分析的方法。
特点：具有主动性，能有目的地得到准确材料。
3.访谈法。
走访调查对象，用对话方式提出调查问题，以了解消费者心理活动的方法。分个别和开座谈会两种形式。
4.问卷法：
指向被调查者发出意见征询函，并由其寄回或收回，然后进行统计、汇总、分析的方法。
5.投射法：
指按照事先设定的方案，让被试者在不受限制条件下加以描绘或解释，从而反射出深层得心理活动（动机、态度、价值观念）研究方法。
——常用的投射法：
⑴语词联想法： 由研究者将特定词语给被试者看，并要求立即问答最先浮现在头脑中的语词，以便了解顾客需求的方法。
⑵语句填空法：由研究者将未完成的句子给被试者看，并要求其将最先浮现在大脑的语词填空，使句子完整，以了解顾客心理活动的方法。
⑶图画故事测验法：又名“主题视觉法”。 指由研究者展开一系列与被试者相关的图画或**，要求被试者根据自己的理解编故事，以探求潜在需求的方法。
消费者的心理活动过程含义：
是消费者在购买行为中产生的并对其行为起支配作用的心理活动的全过程，是消费者的各种心理现象对商品世界客观现实的动态反映。可划分为认识过程、情感过程、意志过程三种。
**消费者的心理活动即可揭示出不同消费者心理现象的共性（一致性）及其外部行为的共同心理基础（心理过程）。同时，又可揭示出构成消费者之间行为差异的共同的心理基础。
第一节消费者心理认识过程理论。
一、感觉。对商品的认识过程，始与对商品的感觉。
1.感觉含义指感觉器官的刺激作用引起的主观经验。或者指消费者大脑对有关商品信息个别属性的反映。 红苹果（作用于。
2.感觉的一般规律。
适宜性：特定感觉器官对特定性质的刺激的特定反映能力。
如：对眼的刺激范围适宜：380-760mμ波长的电磁波。
感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。
反映不同的人对同一事物有不同的感觉能力。
适应性：由于受到对刺激物持续作用而使感受性发生的变化。
如：暗适应、噪音适应。
相对性：各种感觉的感受性在一定条件下，会出现此消彼长的。
现象。如：绿光照明下——听觉感受性升高。
红光照明下——听觉感受性降低。
微弱声音的听觉刺激——升高同时发生的视觉感受性。
3.感觉在消费活动中的作用。
二、知觉。1.知觉含义： 是在感觉的基础上形成的，是人脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
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