消费心理学概述

第一章消费心理学概述。

第一节消费心理学的产生与发展。

一、什么是消费心理学。

1、消费心理学。

研究商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程的学科。

购买单位：个人和团体。

交换过程：获取阶段、消费阶段、处置阶段

2．消费者与营销者。

消费者：生活资料的直接使用者，以及参与消费者购买过程和使用过程的所有人。

营销者：交换双方中积极主动的一方。

表1-1 消费者与营销者的区别。

3．消费者心理与消费者行为的关系。

在实际应用中消费者心理与行为可以不加区别。

二、消费心理学的产生与发展。

一）古代的消费思想。

1、中国。1）春秋后期计然：经济循环学说，“旱则资舟，水则资车，物之理也”

2）计然**范蠡：“夏则资皮，冬则资絺（音吃，细葛布）”。

3）白圭：“人弃我取，人取我与”

2、西方。古希腊哲学家亚里士多德：“欲望是心理活动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发。”

古希腊哲学家色诺芬最早提出“消费”这个术语。

法国的西斯蒙第提出了社会生产的目的是满足消费者需要。

争论：消费方面应该节俭还是奢侈等

二）现代消费心理学的产生与发展

1．萌芽时期（1900——2024年以前）

1）美国社会学家凡勃伦：炫耀性消费。

2）心理学原理方法运用于广告、**中的研究。

2．应用时期（1930-——1960）

20世纪30年代经济大危机：

二战后。（1）动机研究：速溶咖啡的研究。

菲利普·科特勒总结动机研究的成果。

（2）品牌的忠诚

（3）参照群体

3．变革与发展时期（1960——至今）

2024年以后消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。

第二节研究消费者行为的意义。

一、消费者分析是营销管理的基础。

营销——通过人们的交换过程来满足需求的人类行为。

顾客至上的原则是营销建立的核心基础。依据这一观点，消费者应成为营销工作的中心。

二、公共政策与消费者行为。

与消费者行为有关的公共政策涉及能够在市场上影响消费者的法律和规章的制定

三、消费者行为与利他性营销。

利他性营销——开展研究来判定消费者疏忽行为的原因；运用研究成果来制定解决措施和防御方法来减少消费者的不适当行为。

营销的观点和概念也可用于非传统的商业领域，如各种非营利组织

四、消费者行为学的个体价值。

通过识别影响他们自身消费行为的因素，能够帮助人们成为更好的消费者。消费者能获知商家推销商品时所采取的某些策略，将有助于消费者的购买。

素质拓展：做一个明智的消费者（1）

1．是你的支出方式而不是你的收入多少决定了你的财务状况。

三种支出类型：

穷人月光一族式的花钱习惯，即赚多少花多少；

中产阶级负债支出，即超前消费；

富人投资，建立资产。企业、**、房地产是富人的资产。最重要的投资是对大脑的投资。

2．首先支付你自己原则：你把钱支付给谁就会让谁富有。要让自己富有，就应该首先支付给自己，然后再支付给别人，而不是首先支付给别人，若有余钱再支付给自己。

具体做法：每获得一笔收入时，都按固定比例先拿出其中的一部分将他们储蓄，在找到合适的机会时将他们专门用于投资，剩余的收入用于其他的支出。

3．理财的10/20/70原则：

每一笔收入中，10 % 先拿出来10%积累起来用于投资；

20 % 20%用于还债，若没有债务，将之储存起来，以后用于投资或消费；

70 % 每笔收入中生活消费支出不要超过70%。

4．通往债务的道路是由折扣铺成的。打折、优惠、买几赠几等的时候，也是很多人不明智消费的时候。

5．人们在使用信用卡的时候比不使用信用卡的时候花钱更多。

第三节消费心理学的三种研究观点。

一）决策观点。

20世纪70年代和80年代早期，研究者集中于消费者是理性决策人这一观点上。根据决策观点，消费者首先意识到某个问题的存在，然后在一种理性的解决问题的过程中完成一系列步骤，购买由此产生。购买过程的步骤包括问题的确认、搜寻、方案评估、选择以及获得后的评估。

二）体验观点。

体验观点提出，人们有时购买商品和服务是因为情感上的原因，如有趣、制造奇迹或获得情感。按体验观点分类时有冲动型购买和寻求多样型购买。当消费者为了降低厌倦程度并获得刺激而改换品牌时就产生了寻求多样型购买。

三）行为影响观点。

当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时，行为影响就产生了。在这种情况中消费者不必经过理智的购买决策过程或依靠某种情感来购买产品或服务。相反，这些购买行为受外因直接影响，如**手段、文化规范、自然环境或经济压力。

大多数购买都包含了这三种观点的一些成分，因此，从各个观点出发来考察消费者行为，对于充分理解逻辑决策、情感和环境对其产生的影响是很有用的。

第四节消费心理学的营销管理应用。

消费者行为概念的五种管理运用领域简称 perms：

product positioning and product differentiation 产品定位和差异化。

environmental analysis 环境分析。

market research营销凋研。

marketing-mix营销组合。

segmentation细分。

第五节消费心理学的心理学基础。

市场营销学、心理学、社会心理学、社会学、人类学、地理学、人口统计学和经济学

二、心理学基本概念。

一）心理学。

心理学是研究个体行为与心理的科学，研究人的心理现象产生、发展及其变化规律的科学。

二）心理现象的分类。

1、心理现象是心理活动的表现形式。

2、心理现象的构成

3．心理过程。

心理过程——人的心理活动发生发展的过程，是人的心理现象的动态表现形式。

1）认识过程——人以感知、技艺、思维等形式反映客观事物的性质、联系及其对人的意义的过程。

2）情感过程——有认识而引起人对客观事物的某种态度的体验的过程。

3）意志过程——由认识的支持与情感的推动，使人有意识地克服内心的障碍与外部的困难而坚持实现目的的过程。

4．个性。个性——在心理过程中表现出来的个人特点。实在先天生理结构的基础上，在后天环境教育影响下形成的。具有相对稳定性特点。包括个性心理倾向和个性心理特征。

个性心理倾向——对人的心理活动和行为具有激发作用的动力因素。如需要、动机、兴趣、态度、信念等。

个性心理特征——心理活动中稳定特点的总和与表现，包括性格、气质、能力。

三、气质类型及基本指标。

四、性格测试与分析。

性格——人对现实的态度和行为方式中比较稳定的具有核心意义的个性心理特征。

第二章参与和感知。

第一节什么是信息处理。

一、基本概念。

1．消费者信息处理。

消费者接触信息，关注信息，理解信息，记忆信息，并在以后使用中重新回想的过程。

2．信息。和外界进行交换并据以调整、适应的内容。

3．获取信息的感觉方式。

消费者信息可以通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等感觉方式获得。

二、消费者信息处理模型。

1.感知。个体接触、关注并理解信息的过程。

接触阶段，消费者通过感官得到信息。

关注阶段，消费者通过对某一刺激集中并分配处理能力。

理解阶段，消费者组织并解释信息以获得其中的含义

2.消费者参与的程度。

将影响消费者是否会从接触阶段过渡到关注阶段；最后达到理解阶段。另外，参与还会影响记忆功能。因为参与程度对信息处理和感知的理解非常重要。

3.记忆。在每一阶段都发挥了作用。通过允许消费者预期他可能接触的刺激，记忆能帮助并指引接触和关注过程。通过储存消费者对外界环境的知识，记忆可帮助理解过程。

第二节消费者参与。

一、消费者参与。

1. 定义。

个体对获取、消费和处置商品、服务或创意的重视或感兴趣程度。

2．影响消费者参与程度的因素。

1）待考虑的产品类型——当考虑购买的产品或服务更昂贵、更易见、风险更大时，消费者的参与程度可能会增加。

2）消费者收到的沟通特征——像恐惧诉求这类广告也可以通过唤起消费者的情感而增加其参与程度。

3）消费者所处的情境特征——情境则可通过定义购买发生的环境而影响参与程度。因此，如果消费者的目的是要为一个重要的人(例如未婚妻)买件礼品，参与程度可能会提高。

4）消费者的个性——不同的消费者可能对不同的产品、情境和广告做出不同程度的参与反应。

二、消费者参与的类型。

情境参与——在短时期内发生并且和特殊情境相联系。例如需要重置一个损坏了的产品（如汽车）。

持久参与——体现了对某个产品类别较长时期的承诺和关注。当消费者每天持续花时间思考有关产品的问题时，则认为是持久参与。

第三节接触阶段。

一、接触阶段的选择性。

消费者主动选择他们是否去接触信息

二、感觉研究。

感觉研究中有四个重要概念：

绝对阈限。潜意识感知。

差异阈限。消费者适应。

一）绝对阀限

当一个刺激有50％的机会可以被觉察到时的最低刺激水平。

二）潜意识感知

在低于有意识感知水平下展示的刺激可能影响行为和感情。

三）刚可引起注意的差异阔限

指有50％的机会被察觉到的刺激程度的最小变异量。

jnd： the just noticeable difference threshold

韦伯定律。当刺激的强度增加时，发现两种刺激水平差异的能力会下降。

jnd＝i×k

其中i表示刺激的强度，k是一个常数，给出了能被察觉的刺激程度变化比例。

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