消费心理学

物质主义价值观对于大学生手机品牌选择倾向的影响。

摘要：为了**物质主义价值观对于大学生手机品牌选择影响的倾向，本文在物质主义的基础上，结合消费者购买决策理论，提出了基于大学生手机选择的品牌选择模型，将消费者物质主义水平、消费期待、融入到品牌选择模型中，采用发放问卷的方法收集一手资料，最后利用结构方程模型分析相关变量之间的影响关系。

关键字：物质主义消费决策手机。

1.引言。物质和财富是人类赖以生存的基础和保障，人类的历史就是一部不断创造物质、不断丰富和发展物质的历史。

当前，随着物质和财富的空前丰裕，人们对物质或财富的追求与占有日益强烈。然而人们对物质的追求、占有和消费是否能满足预期的期待？中国人有着深厚的物质主义文化基础，注重财富、面子、身份、社会等级和地位，而改革开放为我们带来了丰硕的经济和物质成果，更使得物质主义在目前的中国大行其道，不论在成年人群还是青少年群体中都极为流行(李昊，2011;张红霞，王晨，2003）。

1.1物质主义。

物质主义是以拥有金钱和财物来追求快乐及彰显社会地位晋升的价值观(burroughs ＆ rindfleisch，2002)，并相信更多的财物能够带来更多的幸福。在消费领域，物质主义价值观将会影响消费者购买物品的品牌和数量。高物质主义者常以消费购物来表达自己的与众不同，以此赢得周围人的注目、尊敬，他们对消费品的追求、崇拜达到了类似于人际依恋的程度，从而形成消费者的情感依恋(ahuvia，2006)。

在心理学领域，物质主义被定义为一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观，即物质主义价值观。这种价值观强调借助对物质财富的占有和对奢侈品的消费来体现个人的价值，实现生活的意义，进而提高幸福感[1]。

1.2品牌。

品牌就是用来识别某种产品或服务的，并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志，通常由名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。但品牌的最后实现是由消费者来决定的，消费者的选择往往决定了一个品牌的命运[2]。

品牌注重了一种情感精神的诠释。消费者对品牌产生一种主观体验。消费者能清醒地辨认可口可乐洋溢着友爱和快乐，百事可乐则代表一种体育精神，表现了奋发、激昂的生命力。

消费者喜爱品牌，正是对品牌有一种情感期待，品牌诠释了消费者的情感。人们需要品牌来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷，表现自己的身份、个性、修养、审美、品味，唤起美好的联想、记忆及情感。因而人们喜爱品牌、追求品牌，对品牌情有独钟[3]。

换句话说，情感其实就是消费者对品牌的期待。驱使消费者购买商品的动力是由于商品本身的价值和消费者对商品的期待共同作用而成。

伴随着我国现代化进程的加快，特别是市场经济的日益繁荣，作为一种价值观念，这种强调占有社会物质资源，追求物质消费和享受的观念开始流行。物质主义价值观对国人认知、情感、人格等方面的影响日益加深，已成为一个值得社会学、心理学、教育学等众多学科关注的话题。青少年正处于接受社会教育、逐步社会化的阶段［4］，正处于价值观形成与发展的关键时期，已有研究表明物质主义价值观在接受大学教育的青年中开始流行［5］。

品牌选择的倾向即购买决策是消费者行为研宄的核心问题，也是近年来研宄热点。物质主义价值观是消费者心理的重要特征，它会对其购买行为有重要的影响。因此，在手机日益普及、价值多元和物质主义盛行的今天，开展青少年物质主义价值观对其品牌选择的研究具有非常重要的意义。

2研究方法。

2.1 被试。

对130名武汉市的某高校大学生进行了调查，获得有效被试103名，其中男生34人，女生69人，大一32人，大二21人，大三50人，平均年龄20.3岁(sd=1.09),年龄范围在18-23岁。

2.2研究工具。

（1）物质主义价值观量表。采用李静和郭永玉修订的中文版物质主义价值观( material values scale，以下简称 mvs)。mvs是ｒichins和dawson( 1992)编制的，把物质主义区分为三个维度：

通过获取财物追求幸福、以获取财物为中心、以财物定义成功［1］。该量表已经被大量研究证明具有较好的信效度，是物质主义测量中应用最广泛的测量工具。李静和郭永玉在2024年对此量表进行了翻译，并在大学生中进行修订，修订后的mvs保留了与原量表结构一致的三个维度，中文版量表的α系数为0．792，间隔四周的重测信度为0.

830，与生活满意度等指标进行比较时证明其具有较好的效标关联效度，显示修订后的中文版 mvs 量表信效度较好。

（2）自编手机品牌问卷手机品牌的筛选是首先选取6个常见手机品牌，分别为苹果、三星、小米、华为、联想、中兴，根据其特性将其分为享受型品牌、功能性品牌、经济性品牌。每个类别两个品牌，根据被试主观感受在每个类别中选择其中一个最认可、与之分类最匹配的手机品牌。在校随机选取20名大学生作为调查对象，男女生各10人作为初步筛选，最终选出苹果、华为和中心这三个手机品牌作为调查对象。

（3）消费期待量表。共有14个条目，主要调查大学生对所选品牌的期待和品牌对自身的影响。

2.3数据处理。

运用spss19.0进行数据统计和分析。

2.4结果与分析。

调查发现，在大学生物质主义价值观的三个维度中的情况见表1

调查结果显示有80.58%大学生选择了苹果手机，18.45%的大学生选择了华为手机，只有0.97%选择了中兴。

以是否使用手机品牌选择为自变量，以物质主义价值观各因子得分和物质主义价值观量表总分为因变量，进行独立样本t检验，并对手机品牌选择和物质主义价值观的相关分析，结果表明：大学生物质主义价值观各因子和物质主义价值观总分在手机上品牌选择差异均不显著( p﹥0.05) 。

由表3看来，消费期待对手机品牌选择具有显著相关性（p>0.001）不显著。

3讨论。大学生在物质主义价值观量表及其3个维度上的得分均在其中点值附近，说明他们的物质主义价值观处于中等水平，即他们的物质主义价值倾向没有社会上的人们那么强烈、明显，他们受物质主义的影响较少。原因可能在于，大学生有父母作为其经济和物质的坚强后盾，基本没有衣食之忧，所以对物质在人生存和发展中的重要性没有切身的体会，加上他们这一年龄阶段正是人生中特别强调情感、重视感情的时期，所以物质意识相对淡漠。

从上述统计结果分析可知，总体而言，随着大学生手机品牌选择的不同，从中兴到华为到苹果他们的物质主义价值观水平呈现出从低到高的不断上升趋势。原因可能在于，物质主义价值观是一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观，这种价值观强调借助对物质财富的占有和对奢侈品的消费来体现个人的价值，实现生活的意义，进而提高幸福感。在当今社会中，作为一种价值观念，物质主义价值观对大学生影响日益加深，大学生不同程度地存在着强调占有社会物质资源，追求物质消费和享受的物质主义倾向。

手机作为一种物质，既是现代大学生不可或缺的工具，一定程度上也属于一种奢侈的消费品，一方面大学生尚不具有独立的经济支付能力，另一方面他们正处于青春期，具有喜欢刺激、爱慕虚荣、喜欢攀比、喜欢追求物质享受的特点，拥有手机尤其是拥有高档、时尚的手机成了一种身份、地位的象征，能够满足他们的虚荣心，让他们体会到手机这一新的物质文明所带来的愉悦、便利和享受，契合了当代大学生中的物质主义价值取向。

4总结。本研究发现大学生的物质主义价值观处于中等水平，受物质主义的影响不是特别强烈。对于我们对大学生的了解有更多的了解。

本研究的不足之处是只调查了一个学校的在校大学生，范围不广，结论不容易被推广。没有做家庭状况的人口学变量调查，因为怕影响后面的结果，但其实还是会有一定的影响的，下次应该更进一步调查。本次所选的因变量过少只有一向，不能狗全面分析，譬如手机的功能使用情况等。

还有手机品牌选择范围较少。

参考文献。1］ｒichins m l， dawson s． a consumer values orientation for materialism and its measurement: scale development and validation． journal of consumer research， 1992，19(8):

303- 316．

2]余明阳。品牌学。[m]合肥：安徽人民出版社，2002.

3]李锦魁。品牌颠覆。[m]北京：经济管理出版社，2005

4]陈树林，王义强，赵国秋。杭州市中学生价值观调查［j］．中国临床心理学杂志， 2001， 9(3):200- 202．

5] wang y． value changes in an era of social transformations: college- educated chinese youth［j］．educational studies， 2006， 32(2): 233- 240．

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