消费者心理学

消费：是为了生产和生活需要而消耗物质、精神财富。消费者：

是指在不同时空范围类参与消费活动的人或集团。消费心理：是指消费这在消费过程中产生、调节、控制自身消费行为的心理现象。

绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。差别阈限：

能察觉出两个刺激的最小差别量称差别感觉阈限或最小觉差。知觉质量：是指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其目的的主观理解。

动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。消费者卷入理论：

指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。介入程度：消费者对购买对象的重视程度、关心程度。

（介入程度最高的是扩展型，最低的是名义型）决策风险：由于消费者不能完全**到购买决策的结果而产生的不确定性。 **感受性：

指消费者对商品**及变动的感知强弱程度。排队理论：指对排队等待的一种数字研究，是指消费者的等待经验会从根本上影响他对服务质量的感知。

拥挤：个体由于空间位置有眼而感到移动受到限制。商圈：

店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，有核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。

研究消费心理学的方法：观察法、访谈法、调查法、实验法、投射法。投射法的方式：

罗夏墨渍测验、主图统觉测验（莫里与摩根在2023年创立，看图编故事）、较色扮演法（美国关于速溶咖啡的购买动机的研究）、造句测试法（研究者提供一些未完成的句子，让被测试者将句子完成）。简洁性原则：1、求便心理，把产品做的简单。

2、对产品进行分类（活力28与活力纯水）形底原则：1、请一群明星代言，百事可乐。2、李宇春的广告，只记得李宇春，不记得广告）消费者情感分类：

道德感、理智感、美感。四种传统气质类型：胆汁型（表现为直率、热情、精力旺盛、情绪易冲动、心境变化剧烈等，抑制能力较差，反应速度快而不灵活，消费行为是冲动型的）多血质（心理活动迅速、思维灵活、反应迅速、喜欢与人交往，注意力容易转移、兴趣容易变换等。

情绪兴奋度很高。外部表露明显反应速度快而灵活，情感丰富，但不够稳定。消费行为是随机型的）黏液质（思维灵活度较低、考虑问题细致、安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言。

注意力稳定但又难以转移，善于忍耐等。情感兴奋度低，外部表现少，做事踏实、细致但不够灵活。是理智型的）抑郁型（敏感、行动迟缓、善于察觉别人不易觉察到得细小事物。

情绪兴奋度高，很少外露。是敏感型的）消费者的自我概念：1、真实的自我（个人实际上如何看待自己） 2、理想的自我（个人希望自己是怎样的） 3、社会的自我（个人认为他人如何看待自己）4、理想的社会自我（个人希望他人如何看待自己） 5、延伸的自我（包括个人-财产对自我形象影响的自我概念）人格的组成：

本我、自我、超我。马斯洛的需要层次理论：生理的需要、安全的需要、归属感的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

动机的特点：主导性、可诱导性、内隐性、冲突性。三种类型的冲突情形：

1、双趋冲突：指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中选择其一时所产生的动机冲突。2、双避冲突：

只消费者有两个以上希望避免的目标，但又必须选择其中之一面临的冲突。3、趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

消费者购买动机类型：求实动机、求新、求美、求名、求廉、求便、模仿或从众、好癖动机。决策风险的类型：

功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险。消费者决策过程：认知问题、搜寻信息、信息评价与决策、购买行为、购买后行为。

态度的功能：效用功能、价值表现功能、自我防御功能、认知功能。行为意向模型：

由费希本等在指向对象的态度模型的基础上发展起来。首先，行为是由于形成某种特定购买意向的结果，它本身并不用来直接**行为，而是用来**行为意向。第。

二、行为意向模型增加了主观规范这一决定行为意向的变量。第。

三、该模型不是要求消费者直接对产品表达态度而是要求他对购买该产品的行为表达态度和看法。（b=bi=w1(aｂ)+w2(sn) 恐惧唤醒：用来说服人们改变其观点，这点在健康促使的行为干预中是一个重要的理论基础。

唤醒恐惧的信息如果提供了降低恐惧的建议，那么人们就会倾向于接受这些信息。如肥胖带来的烦恼、脚气带来的尴尬。接种（预防注射）:

人们抵制改变的一个重要力量是来自某件事情上的过去经历，也可以说是过去的行为习惯会在很大程度上影响到一个人的态度改变。一面性或两面性论述：单方面的信息只包含支持性的论据，而两方面的信息包含了一部分产品的缺陷。

同时提供产品的优缺点两方面信息的广告有时候还是具有说服力的，因为两方面的信息在一定程度上可以增加信息的可靠性。社会阶层划分主要依据：职业、经济收入、教育程度。

参照群体的影响方式：1、规范性影响（指由于群体规范的作用而面对消费者的行为产生影响）2、信息性影响（指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。）3、价值认同的影响（指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。。

决定参照群体影响强度的因素：1、对参照群体的态度2、参照群体本身的特性 3、产品或者服务的特性 4、消费者个人的自信参照群体在营销中的运用：名人效应（考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，并不是任何人都适合）专家效应（指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。

广告中的专家分类：1、用现实中在某个领域比较有知识或有经验的人来扮演形象。2、是广告模特并不是现实生活中的专家，但把他们扮演成专家角色）普通人效应、经理型代言人。