经济管理学院。
消费者心理学课程**。
题目：广告与消费心理学。
广告与消费心理学。
摘要： 消费者在市场沟通中离不开广告，广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机．可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要。能否准确的把握广告内容，直接关系到广告活动的根本目的——销售能否实现，它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的销售表现。
而广告要起到这个作用，必须了解消费者心理活动的特点和规律。文章主要论述了广告在心理消费心理学中的应用。
关键词： 消费者消费心理广告
目录。一、消费心理和广告的概述 4
二、消费心理分类 4
2.1消费者的感觉和知觉 4
2.2消费者性格在消费活动中的表现 4
2.3消费心理的动机分析 4
三、广告中的智慧 5
四、消费心理学在广告策划中的应用 5
4.1广告策划的前提——抓住消费者的优势需要 5
4.2广告策划的目的——获得并引导消费者的认识 5
4.2.1通过广告策划影响消费者认识的形成阶段 6
4.2.2通过广告策划影响消费者认识的发展阶段 6
五、广告对消费心理的影响 8
5.1广告与消费者心理的联系 8
5.1.1引起注意 8
5.1.2启发联想 8
5.1.3增进情感 8
5.1.4增强记忆 9
六、结论 9
七、参考文献。 10
正文。一、消费心理和广告的概述。
消费心理就是指消费者在社会总体环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。这里所指的消费者行为，主要是指消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动表现。消费品主要是指物质资料商品和精神文化商品、各种劳务及其他无形产品等非物质资料商品。
消费心理主要分为本能性消费心理和社会性消费心理。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的**，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。
二、消费心理分类。
2.1消费者的感觉和知觉。
消费者判断一件商品是由感觉开始的。同样一件商品，只因为颜色稍有差异，消费者可能一眼看中。进而购买。
也可能一瞥而过，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。消费者的知觉是指其对外界事物进行综合性、整体性反映和认识的心理过程。
消费者的知觉具有主观选择性。对消费者本人有利，使他们感觉到有兴趣和喜爱的商品或信息，他们才会关注。这就是为什么同样的广告宣布时，有些人匆匆路过，有些人则驻足细听，甚至购买。
2.2消费者性格在消费活动中的表现。
消费者因年龄、能力、兴趣不同，在性格上形成个性差异。有些人独立性差，人云亦云，有些人则冷静、理智，善于排除干扰，权衡利弊，客观评价商品或服务。老年人注重商品的实用性，讲究结实耐用，年轻人则相对灵活，注重商品的外表、高档次名牌，而不太注重其实质。
2.3消费心理的动机分析。
过去，由于经济收入和消费者水平的关系，我国消费者比较注重求实、求俭。购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠，经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高。
大多数消费者更注重精神方面的需求与满足。追求商品的时兴和新颖，追求与众不同，注重商品的造型美、艺术美。此外，还有注重省时、省力，使用方便及维修方便的求便动机；追求厂家信誉、商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱、崇拜而产生的模仿动机等等。
三、广告中的智慧。
广告的时间可是很短很短的，往往不过是几秒钟视线的停留，你若在这几秒钟内抓不住他们，那就认输吧！
如何才能把广告做得吸引人？在找到了消费者一系列工作完成以后，一则真正的、完整的广告是怎样出笼的呢？
首先，要做到的是简单、扼要，用最少的文字，表达出最恰当的内容。因为“上帝”给你的时间是有限的，谁也不会花费一盏茶的功夫去琢磨一个长篇大论的广告词。
其次，就是要有说服力，让人信服。夸自己的东西棒，谁都会，那么多张嘴，“上帝”信谁的？这就须要一些小小的技巧了。
在把自己的东西使劲捧上天的同时，有意暴露一点无关紧要的缺点，让人觉得忠厚老实，更有效果。
最后，就是要写得有趣，行文中妙趣横生，这样才能引起人们的兴趣，给人以深刻的印象。但是，这里还要注意一个“新”字，让人耳目一新。
四、消费心理学在广告策划中的应用。
4.1广告策划的前提——抓住消费者的优势需要。
在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的cdp模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。
马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。
4.2广告策划的目的——获得并引导消费者的认识。
消费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。
4.2.1通过广告策划影响消费者认识的形成阶段。
认识的形成阶段分为感觉和知觉两个部分。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，广告活动往往把通过对视觉器官的刺激作为一种基本手段，尤其重视色彩在广告中的使用。知觉是人们对于直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。
从某种意义上来说，对知觉的研究，是广告策划的真正起点。在广告设计中，可以有意识地通过加大广告中各种刺激物之间的差别，增大消费者对广告的注意程度。同时，除了强化广告本身中各元素之间的对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。
这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。所以广告策划要尽量趋利避害，避免出现某种带有伤害性或于己不利的刺激出现，以免消费者本能得采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息进入。
4.2.2通过广告策划影响消费者认识的发展阶段。
认识的发展阶段包括注意、记忆、和联想。是消费者对感知到的信息进行识记和再造的过程。记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。
对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。广告策划应该尽可能帮助人们记忆广告内容，主要可以采取以下几方面的策略。
1）适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势。减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。尽量简化广告的口号，使其简单明了；突出广告产品的某一功能，强调优势等可以减少广告识记材料的绝对量。
2）适当重复广告，**组合合理。
利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。同时，合理的**搭配也非常重要，通过不同的**在不同的时间、地点不断让消费者重复的接触到广告信息，强化消费者的记忆，促使他们的回忆和再认，也有利于消费者对某品牌产生长时记忆。
3）激发和促进消费者的积极联想。联想可以加深消费者对事物的认识，并引起相关的感情活动。在广告策划中，运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华。
具体的方法很多，比如说可以用消费者熟知的形象，也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。因此，在商业广告中充分发挥联想的心理功能，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种激发联想的广告因素，适应消费者的知识构成和审美情趣，使之对产品产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。
4.3广告策划的宗旨——改变消费者的态度。
消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应的倾向。可以是良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反应，如反对、拒绝、厌恶等。消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度。
4.3.1用双向沟通来代替单向沟通。
不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。
如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。
4.3.2用感性诉求来代替理性诉求。
在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成，其中感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。
在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。
五、广告对消费心理的影响。
5.1广告与消费者心理的联系。
一般来讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下[3]：引起注意——启发联想——增进感情——增强记忆——实现购买。
5.1.1引起注意。
广告中信息的成功传递，往往是首先作用于消费者的视觉、听觉心理，继而引发其心理感应，促进系列心理活动，最后导致消费者的购买行为。例如：利郎服饰的广告语“简约而不简单”就会吸引消费者，并使他们从“不简单”中去感受简约的魅力，有了注意，自然少不了对信息的关注。
这种新异性极易引发人们的无意注意，且使你过目不忘并回味无穷，这样广告制作者的目的可以说就达到了。
5.1.2启发联想。
联想是指由一事物想到另一事物的心理过程，包括由当前感知的事物想起另一有关的事物，或由所想起的某一事物想起了有关的其他事物。这种心理现象的产生，是因为客观事物是相互联系的，一件事物总是和许多事物联系着。联想就是反映客观事物的相互关系，如一拿起香烟，人们就自然想到火柴；见到牙膏就想到牙刷；看到冰河解冻便想到冬去秋来，万物复苏等。
例如：苹果电脑的广告图是一个“被啃掉一块的苹果”，这就可能让人联想到苹果电脑的“世间没有完美的事物，但有为求发展不断的进步与创新”的精神。事实上，这种精神正是苹果电脑的特点。
广告内容的展示，必须调动消费者的联想，使之加深对广告的回忆。广告利用联想这个心理现象是比较广泛的，主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想等。
消费者心理学
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