第一章绪论
消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。
消费者即消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。
消费者分类：（1）从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。
2）从参与消费的情况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度。
潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。
现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
永不消费者：当前和未来都不可能购买者。
3）从消费主体的角度考察：个体消费者、家庭消费者（与个人和家庭支付能力密切相关）
集体消费者（与个人和家庭支付能力无密切关系）
消费心理：是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。
分类：本能性消费心理：萝卜青菜各有所爱社会性消费心理：穿衣要穿大品牌。
消费心理学：研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。
研究内容：1、消费者消费行为中的心理过程和心理状态。2、消费者个性心理特征对消费行为影响3、消费心理与市场营销关系。
消费心理学的产生与发展（1）第一阶段：2024年美国心理学家沃尔特d斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。
2）第二阶段：2024年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。
消费心理学的研究现状与发展趋向： 研究角度多元化研究参数多样化文化成为重要参数之一研究方法定量化。
1.3 研究消费心理学的现实意义。
1）是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。
2）满足顾客的需求（3）发现新的市场机会（4）提高服务质量和服务水平。
5）有助于引导消费。
1.4 消费心理学研究方法：1、观察法 2、访谈法3、问卷法 4、实验法 5、投射法：向被试描述某种情景，然后让其充当一个角色，看其反应的一种研究方法。
1）主题理解测验： 罗夏的墨汁测验2）造句测验 3）图画测验：人、树、家庭。
第二章消费者的心理活动过程。
感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
感觉与知觉的关系：感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。
知觉的基本特征：知觉的选择性：人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。
知觉选择的规律：规律性、对比性、显著特征。
知觉的整体性：根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。
知觉的理解性：人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。
如：一中年男子去购买汽车，对汽车的性能、结构、外观都作出了要求。
知觉的恒常性：知觉印象在相当程度上保持其稳定性。如：老字号、传统商品、大品牌。
错觉：知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如： 几何图形错觉、运动错觉。
时间错觉、形重错觉。
错觉的应用：空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本，如：利用镜子；
运动错觉，调整服务手段 ,如添秤、减价对比错觉，科学制定商品**。
形重错觉，促进商品销售时间错觉，调整心态，提高经营绩效。
注意（指人的心理活动对一定事物的指向和集中）
分类：无意注意有意注意有意后注意记忆和注意。
记忆：是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。记忆过程：识记保持回忆认知。
种类：瞬时记忆 ：记忆过程中，人们一般只能记住7-8个单位信息。短时记忆长时记忆。
记忆效果规律：首因效应近因效应。
识记：是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程。
分类：无意识记：凭借兴趣爱好有意识记：有购买欲望，积累经验。
机械识记：靠反复强化意义识记：广告语中的一语双关。
想象：想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。
联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。
联想的主要表现形式1)接近联想2)类似联想3)对比联想4)因果联想5)色彩联想6)**联想。
情绪或情感：是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。短时间内的主观体验叫情绪； 长时间内与社会性需要相联系的稳定体验一般叫情感。
情感分类：积极的情感消极的情感。
影响消费者情感的外部因素：购物环境商品销售服务。
意志是人自觉地确定目的并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。
消费者的意志过程：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段。
第三章消费者的个性心理特征和个性倾向 （气质、性格、能力）
气质：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。
主要的气质学说 1).体液说 2).血型说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说。
希波克拉底体液说：胆汁质多血质黏液质抑郁质。
体液气质说与消费者行为：第一， 表现在购买决策方面。不同气质类型购买速度快慢。
第二， 表现在与服务人员主动接触方面。第三， 表现在与服务人员相处的关系方面。
第四， 表现在消费商品时的感受方面。
消费者的其他分类（1）按消费者选购商品的速度分类a急切型b随机型c迟疑型。
2）按消费者购买过程的情感反应程度分类a沉静型b活泼型c冲动型d反复考虑型。
气质类型与服务策略：
冲动型（偏多血质和胆汁质）：会很快地作出决定， 或突然停止购买， 急躁，无耐性。
策略：迅速接近， 避免讲话过多， 注意关键点。
沉默型（偏粘液质）：不愿交谈， 喜欢思考， 表面上对信息不感兴趣， 实际注意听有关信息。
策略：直接询问， 注意购买迹象。
反复考虑型（偏抑郁质）：需要与人商量， 对自己不清楚的事感到没把握。
策略：先肯定顾客的想法， 再引出自己的见解， 促进购买。
性格： 是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。
美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：传统导向型内在导向型他人导向型。
霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型攻击型孤立型。
1、根据消费态度分类。
a现实型： 这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。
b自由型： 此类消费者的消费态度较为随意，他们的生活方式比较多元化，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。受外界宣传影响大。
c保守型： 他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。
d怪僻型： 他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。
2.根据购买方式分类
a习惯型：往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。
b慎重型：一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。
c被动型：大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。
d挑剔型：有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。
能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。
能力的个体差异：表现特点的差异发展水平的差异表现早晚的差异。
消费者能力构成：1.一般能力 a感知能力b分析评价能力c选择决策能力d记忆力、想象力 2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力：鉴赏、理性判断等。
3.消费者权益保护能力：消费者能力培养。
消费者能力培养：经验积累式：吃一堑长一智知识积累式：广告宣传、周围人介绍。
兴趣驱动式：主动搜集成为老练的消费者。
作用：引导消费者集中于特定的商品类型、保护消费者权益。
消费者需要指消费者对获取以商品或劳务存在的消费对象的要求与欲望。
特征：需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性。
需要的可变性和可诱导性。
分类：二元法，物质与精神；先天与后天三元法，生存、生活与发展。
马**的需要层次——需要层次与消费市场。
生理需要：包括食物、饮料、服装等，数量大，有永久性。
安全需要：如防身用品、防盗用品、保险等，类型多样，开发潜力大。
归属与爱的需要：交际、礼品、娱乐消费等，类型多元化，需要越来越大。
自尊需要：美容、品牌着装等，品牌和个性消费宣传重要。
自我实现需要：专业摄影器材、艺术品等，市场细分和专业化的重要，需要非常规的策略。
马**学说对于消费行为影响。
1、为了满足人类的基本需求，建立一个稳定、持续的低层次消费市场是必要的。
2、对于**消费者行为，并且进一步**市场提供了参照。
消费者动机：是在需要基础上产生，引发消费者消费行为的直接原因和动力。
特征： 1.内隐性2.冲突性 3.主导性 4.可转移性。
购买动机的基本类型：生理性购买动机心理性购买动机。
购买动机的具体类型（p81）：求廉动机、求名动机、求奇求趣动机、求异动机、从众动机
第四章消费者群体与消费心理
消费者群体：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。
消费者群体对消费心理的影响：1）为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。
2）消费者群体引起消费者的仿效欲望，促使人们的行为趋于某种“一致化”。
消费者群体细分——细分消费群体的指标：
一是环境指标， 比如消费者所处的地理位置、所在地区的经济特征等；
二是社会与人口特征指标，比如消费者的年龄、性别、家庭人口、职业职务、收入水平等；
消费心理学
1.消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。名 2.何谓消费者。狭义上的消费者是指购买，使用各种消费品 包括服务 的个人或组织，包括企业，学校，机关和其他社会组织等。广义的消费者指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或组织，泛指现实生活中的所有人。3.根据消费心理行为发生的规律...
消费心理学
消费心理学 复习题一。一 单项选择题 每题1分，共15分 1.下列选项中，不属于消费心理学的研究方法的是 a.观察法b.归纳法。c.试验法d.调查法。2.感觉 a.是人脑对客观对象整体属性的反映。b.是对对象个别属性 如颜色 气味 形状 的反映。c.是人脑对客观外界对象和现象个别属性的反映。d.是当...
消费心理学
期末作业考核。满分100分。一 判断题 每题4分，共20分 1 在现场实验中，研究者也对实验条件进行了控制，但这种控制通常不是适当地选择自然条件，而是人为地创造条件。答 自然实验法，也叫现场实验，是在自然条件下进行的。在现场实验中，研究者也对实验条件进行了控制，但这种控制通常不是人为地创造条件，而是...