hamilton power tools（汉密尔顿动力工具公司）公司的主要产品之一是小型机器锯。该公司在这个领域里已有40年的生产和营销经验。但是，从90年代以后，小型机器锯市场发生了很大的变化。
公司的市场经理mr. campagna凭着个人的多年营销经验，和行业协会上得到的信息，他判断，小型机器据的市场可以细分为四大块：专业伐木工、农场主、社会事业机构如学校、医院等，以及个人用户——即居所有树木需要砍伐和修理的个人用户。
个人用户不太经常使用小型机器锯，但mr. campagna知道，美国西部气候湿润，很多家庭的住房周围都栽种了很多树木，因此，他认为，个人用户是很大的一个潜在的市场，公司必须认真考察个人用户购买小型机器锯的深层次动机，以便更有效地展开各种营销活动，改变以往的坐等顾客上门的被动营销策略。
经推荐，mr. campagna找到了一位名叫baggins的 mba（工商管理硕士）的毕业生。这个年轻人的本科专业是心理学。他认为，要使用tat测验，来考察消费者的动机。
过了4个月，baggins便把研究结果小心翼翼的呈现给了hamilton power tools的主管人员。其具体过程如下。
研究中使用的**由baggings请画家设计，在小范围的**之后，发现由4张**可以使用。在研究中，他携带了微型录音机和隐蔽性的摄像机。采访地点一般在被访者家中。
研究总是先给被访者呈现**，然后提问几个非结构化的问题。baggins 共调查了60多名小型机器锯个人用户（以下统称被访者），斜体字为baggins的提问和被访者的回答。
第一张**，显示的是一个男人站在一棵树下，并看着这棵树。研究者问被访者这样的问题：
我这里有个问题，你或许感到很有趣。这个**里的这个男人打算购买一架小型机器锯。假如他就是你的邻居，你能告诉我他的心里现在想什么吗？
在被访者的回答了这个问题后，接着呈现了下面的问题：
现在，如果他来征求你的建议，想让你帮助他，你将告诉他什么呢？你认为他最好怎么做？
对这两个问题的回答，似乎都是针对这棵树的。很多被访者表现出对这棵树的极大兴趣，并且显得有所担心。有些被访者说，在自己的居住地有这样一棵树，真是一件令人骄傲的事情。
一些具有代表性的回答如下：
他在想把这棵树砍倒。
能修枝剪叶，为什么要砍倒它呢？
他可以修剪掉一些枝叶，然后把其他枝叶保留下来。
由于（树）疾和暴风，我们损失了很多树。
树美化居所，因此，要珍惜树木。
我不喜欢砍伐树木。
很多被访者也提到，除了购买和使用小型机器锯以外，还可以有其它选择。基本上，这些被访者认为，除了购买小型机器锯以外，还可以：
1. 使用手拉锯。
2. 找一个树木整形专家来。
3. 借用一架小型机器锯。
这些被访者提出的这些选择，部分原因是，他们关心在这件事情上的花费。他们好像很担心购买小型机器锯的成本，担心为了一时之用而购买一架值不值（提出这些选择的另一个原因，将在接着的看图回答中显示出来）。
下面是部分回答的原句：
他在想如何解决这个问题。他会使用手拉据。
为了一个树，他没有必要购买一架小型机器锯。
他在想如何把这棵树弄倒——自己把它弄倒划算呢，还是请人来做。
自己把这棵树砍倒，这棵树并不大。这样他就可以节省一笔开支。
他在想，因为几棵树而购买一架小型机器锯值不值。
如果很值的话，那么，一架小型机器锯又有什么长远价值呢？
他在想是自己把它砍倒呢，还是请人来把它砍倒。找个手脚麻利的人来做这件事。
他在想，如果是小范围内的砍树修枝，就借用一架小型机器锯，如果是大范围内的，就得买一架。
最好的办法就是让人来做。一架小型机器锯很快捷，但手拉据很便宜。这要看他要面对多重的任务。
有两个被访者的回答很有意思“他在想这树肯定得了荷兰榆树病”、“这个地区刚被荷兰榆树病侵袭，很多树木被感染”，显然，他们把自己的真实遇见投射进了tat的**中（注：调查的半年前，荷兰榆树病和暴风侵袭了本地区）。
还有其他一些回答，提到了使用小型机器锯既方便又快捷。
第二张**显示的是，两个男人站在小型机器锯的商店的柜台边，在打量着一架小型机器锯。研究者问被访者如下问题：
这个男人就是前张图里的那个男人。他现在在一个小型机器锯店里。假设你是他的一个朋友，比如他的邻居。告诉我，你认为他会和店里的售货员说什么。
被访者提出最多的一个问题是，小型机器锯应该如何使用。几乎同样多的被访者询问，小型机器锯得多少钱。还有，小型机器锯有多重（多轻）、马力怎么样，是否有维修服务、适合砍多粗的树、使用寿命怎么样、安全性如何，以及是否容易发动，等等，也是问得比较多的问题。
关于**，他们这样说：
嗯，当然了，**是最重要的。
他在想买这东西得多少钱。
一个被访者说：“他根本不是在询问**。钱和安全比较起来是微不足道的”。一个被访者担心，在使用过程中，这小型机器锯的锯条会不会脱落下来。
其他各式各样的问题如下：
是否很容易操作。
锯条有多长。
哪个品牌最好？
是否可以直接传动？
是否有汽油保护装置？
是否可以自动润滑？
是否有保修期？
是否可以轻易控制？
使用时要注意哪些具体细节？
可否赊销？油和汽是否会混合在一起？
第三张**，是一个男人在用小型机器锯处理一棵砍倒的树。研究者的问题是：
这张**中的这个男人还是前两张图中那个男人。他购买了他在商店里看的那架小型机器锯。现在，他有了这样的机器锯，你能否告诉我他是一个什么样的人？你能告诉我他有什么性格特点吗？
接续的一个问题是：
你认为，这个男人在使用机器锯时想什么？
被访者普遍的回答是，这个男人很满意。典型的回答如：“他很高兴！”“他为自己买到了小型机器锯而深感愉快！”“节省了很多时间！”“他对小型机器锯很满意，买得值！”
其他的赞扬性的回答如下：
有了机器锯，就省心了。
他在想，使用机器锯做活就是快，真省时间。
比起手拉锯，使用机器锯就是容易的多！
他似乎在说：“为什么不早买架小型机器锯呢？”
显然，很多消费者认为，这个男人第一次使用机器锯。
在众多的回答中，有一种回答值得注意，就是，很多被访者害怕使用机器锯——这似乎是为什么人们不购买机器锯的主要原因之一。典型的回答如下：
他有点害怕。他不知道如何摆弄小型机器锯，不过他会学会的。
万一他被锯条割着了……
他用得非常小心——不然会伤着手臂。
他似乎有点担心怎么使用。
他看起来很害怕机器锯。
他最好考虑一下安全问题。
一般而言，tat的目的就是，让被访者把自己的人格特征投射到**里的人物上去。研究中的被访者，对**里的这个男人的描述多种多样。他被描述成一个蓝领工人、一个辛苦的办公人员、一个稍微富裕可以买得起机器锯的人、一个有家的男人。
很多被访者把他看成是一个自己动手做事的人（a do-it-yourselfer北美流行自己动手做，译者注）。也有很多被访者把他看成是一个农场主。也有被访者把他看成是一个喜欢户外运动的人，喜欢保持体型的人。
一个被访者的原话可以概括众多回答：
这个工作好像是他的第一份工作。他似乎对这份工作很满意。他似乎在想机器锯可以减轻他的工作负担。
看起来好像他的工具并不是很多。他显得很兴奋。如果没有机器锯，他要做得更累。
机器锯确实比手拉锯要重要。使用起来干活快，又方便。
第四张**，是一个男人和一个女人坐在火炉前。研究者呈现的问题是：
这张**里的男人和先前**里的是同一个人，他在和一个女人交谈。你认为他们在谈什么？
分析被访者对这张**的投射性回答，会发现，（被访者认为）**中的男人和女人是愉快的、满足的、舒服的，在享受着炉火的温暖。那个男人是“享受着劳动的果实”。可以看得出，使用机器锯的人，在砍倒树木后，会为自己而骄傲！
他认为，使用机器锯砍倒树后，是做了一件了不起的事情！被访者的典型回答是：
他为自己砍倒树有了炉火而高兴——对自己感到很自豪！
他告诉那个女人，他自己砍倒了树，节省了一笔开支。
他们在谈论那些柴禾，这个男的对自己很满意！
他在说，砍倒树后得到的柴禾，真好烧！
有些被访者认为，用机器锯砍倒了树，是一件了不起的事情。因此，购买机器锯是值得的。典型的回答如下：
男人在说：“机器锯买得值！这让别人做的话要花300美元，机器锯以后还可以嘛！”
终于搞掂！冬天有足够的柴禾烧了，他有足够的柴禾过冬。
机器锯买得好值呀！砍伐树木是花钱的事，这省了多少钱呀！
**里的女人也很高兴，她显得很满足，似乎在考虑未来。但最重要的是，她为他的丈夫而自豪。很多被访者都强调这一点，如：
这个女人看着炉火，享受着温暖，想着砍伐自己的树木而省下的钱。要不是自己砍倒自己的树，那她坐在炉火前肯定是想，那又得花多少钱。
她对自己丈夫感到骄傲！
树终于砍倒了，她很高兴！
她盯着炉火，炉火烧得这么旺，她好高兴！那个男的在想着他砍伐的那些柴禾。
因为买了机器锯，又亲自砍倒了树，他们在相互庆贺。
她在称赞自己的丈夫真行！在自己身边有这样一位男人，真是方便！
她在想，使用机器锯对她丈夫可能是一件更容易的事情！
那个女人并不关心机器锯，但她很满足。那个男人也关心妻子对自己花钱购买机器锯的赞同程度，这从被访者的回答中可以看出这一点。显然，男人担心妻子是否看到购买机器锯的价值。
而且，被访者也提到，那个男人使用机器锯砍倒树木后，肯定很累——“为了给炉火找柴，他要忙一个下午，那多累呀！”
研究报告呈现结束后，mr. campagna对报告结果的印象很深刻。但公司的拥有者john hamliton（公司的第一代创始人），表情复杂，他说：
“听起来真有意思，但我不明白这和我们的利润有何关系！”
问题：1. 如果你是baggins，你将如何回答john hamliton的问题？
2. 如果你是mr. campagna，你将如何使用这次调研的结果？
3. tat 研究的主要缺点是什么？
以上内容译自清华mba原版教材《essentials of marketing》第5版。2024年11月23日译。
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