第一章． 心理学在市场营销中的新理念。
营销学界元老：莱维特：“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的方法。”
所有的产品在某些关键方面是无形的，这种说法颇有道理，人们买的不是东西，而是他们的希望。
了解消费者，是营销人员的基本素质。
营销人员需了解：1.消费者的购买心理 2.
影响消费行为的主要因素 3.掌握营销中的心理战术 4.打造心理营销的市场环境 5.
**消费者的心理需求（包括潜在的心理需求）
一． 传统与现代营销理念的比较。
一） 传统营销概念。
产品→推销→扩大销售→利润。
二） 传统营销理念中被忽略的内涵。
三） 现代营销理念。
消费者→整体销售手段→满足消费者的内在需求→利润。
二． 市场营销的发展阶段。
第一阶段：推销阶段。
第二阶段：销售阶段。
第三阶段：营销阶段。
第四阶段：体验营销阶段。
第五阶段：心理营销阶段。
第二章． 消费中的心理学。
一． 美国马歇尔认为：消费剩余：消费者购买某种商品所愿意支付的价值与购买商品实际支付的**之间的差额。
二． 消费者的需要与营销。
一）马斯洛需要层次理论：
二）学习能力的五个维度：
知识力（包括技能）、理解力、生成力、迁移力、执行力。
三）逆向选择理论：美国经济学家阿克洛夫。
1.加强市场监管—促进买卖双方的沟通，抑制逆向选择的不利消费。
2.多向消费者承诺质量、服务。
3.借助**的宣传能力，了解消费者的真正需要。
四）消费者的心愿。
1.大多数消费者希望自己与众不同。
2.大多数消费者希望自己十全十美。
3.在感情上，每一个消费者都需要安全感。
4.消费者有主动去关爱、去照顾、去宠爱他人的需要。
5.消费者有被他人视为内行的欲望。
6.在生理上，消费者有被其他人视为健康的内在心理需求。
7.消费者有需要不断得到自己是有用的有价值的比别人都好的判断。
8.消费者内心都有得到别人恭维的欲望。
9.每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。
10.消费者都是希望自己拥有至高无上的权利。
11.消费者都对衰老和死亡都存在恐惧的心理。
12.每一个消费者都认为自己具有品味意识。
13.消费者对赏心悦目的东西有占有的欲望。
第三章． 个性与营销。
扭力理论：1价值观扭力 2愿望与现实的扭力 3相对剥夺的扭力 4应对挫折的扭力。
一． 顾客的气质类型及其特征。
类型：胆汁质多血质粘液质抑郁质。
胆汁质：1.直率、热情，购物行动迅速，成交快，喜欢有刺激性的新型商品。
2.稳定性、均衡性差，容易与他人发生矛盾，甚至冲突。
3.营销人员遇到这类顾客提的问题要几时回答并解决，还要有较大的耐心，尽量不要以不恰当的语言刺激他。
多血质：1.反应灵活、开朗，善于交际与沟通，兴趣变化快。购物时对周围的环境及人物的适应性强，乐于向营销员咨询，并易于转移目标。行为中感**彩浓，富有想象力，决策快。
2.营销时尽可能与其多交流，但避免与其谈与营销无关的事情。在介绍商品时不要带倾向性，尽可能提供中立并有价值的意见。
粘液质：1.购物时少言寡语，比较谨慎、细致、认真。
2.其兴奋性不高，反应慢，灵活性低，常自己观察，自己思考，不愿意与别人交流，挑选商品表情不明显，自制力强，对于熟悉的、所喜欢的商品容易产生连续购买行为。
3.营销时，接待其应热情，但不要过分，言语适应，集中于顾客所注意的商品，介绍带一定的启发性，引导其独立思考。
抑郁质：1.这类顾客情感藏于内心，言语行为谨慎，多疑，观察细致，防御性强，不相信他人的介绍，常以自我评价为主，挑选上常常犹豫不决。
2.对待其更应该温和细致，营造一个想和关爱和谐的营销气氛。
人的心理特征：气质、能力、个性、性格。
二． 性格在营销活动中的价值。
1. 从消费的角度看：
节俭型：（1）消费崇尚节俭。
（2）注意品质、质量、喜欢物美价廉。
（3）不喜欢华而不实的、没有实用价值的产品。
保守型：（1）往往性格内向型较多，生活方式比较刻板，消费态度上比较谨慎。
（2）有较重的怀旧性、传统的消费方式，对新产品接受较慢，中老年较多。
随意型：（1）消费态度上随意，生活方式上没有固定的模式。
（2）选购产品的种类多元化，随意性较大。
（3）既讲究产品质量，也讲究外观，很容易受广告宣传的影响，其他外界因素也容易影响到其顾客。
2. 从购买方式的角度看：
习惯性购买 、慎重性购买 、挑剔性购买 、被动性购买 、寻求多元化购买 、复杂性购买行为。
3. 从营销心理学的角度看：
内向型。外向型。
理智型：（1）善于做仔细周密的分析思考，能理智地综合权衡各种利与弊，易受他人影响。
（2）一般不会出现冲动性购买行为，始终考虑在什么情况下对自己最有利。
情绪型：（1）情绪情感丰富，容易接受广告和他人的劝说，也易受环境气氛因素的影响。
（2）独立思考不足，有时情绪冲动购买，决策简单快捷，也容易反悔。
意志型：（1）目的明确、意志坚定、不易改变商品品牌，购买果断迅速。
（2）购买遇到困难会努力排除。
顺从型。独立型。
三． 能力在营销中的作用。
一）什么是能力。
1.能力的定义：人们为顺利完成某项活动所具备的心理条件—观察力、注意力、记忆力、思维想象力。
2.能力和知识技能的关系。
第一，所属的范畴不同，知识是人类社会历史经验的总结和概括。技能是在活动中运用的基本方式。
第二，生理机制不同，知识是神经系统是暂时神经联系，能力中枢神经系统在活动中表现出来的某些特性。
第三，概括化的内容与结果不同，知识是相对应经验概括的结果，是对客观现实能力，是调节行为活动相应心理作用的概括化结果。
第四，迁移的范围不同，先前学过的知识技能对未来的工作和生活的影响。
迁移分正迁移和负迁移。
第五，知识技能的掌握与能力的发展不同步，知识技能的掌握更快一些，能力不随前者同步发展。
1. 知识的掌握有助于技能的形成。
2. 掌握知识形成技能是以能力为前提，能力往往制约、掌握知识形成技能的快慢。
二）能力的种类。
1，一般能力特殊能力。
一般能力是指各种活动所共同需要的能力。
特殊能力是指从事某项专业活动的必备的能力。
2，模仿能力与创造能力。
模仿能力是指效仿他人的言行举止所引起的相类似的行为活动的能力。
创造能力是指按照预先设定的目标，利用一切已知的信息，创造出吸引独特具有个人或社会价值的产品的能力。
3，认知能力与操作能力、社交能力。
认知能力是指接收、加工、储存、应用信息的能力。
操作能力是指操纵、制作和运动的能力。
社交能力是指社会交往中表现出来的能力（敏感性、调整能力、自我协调能力）
第四章． 消费观念。
一． 消费观念。
概念：消费观念是人们价值观的重要组成部分之一，指在实施消费活动与购买行为时的心理活动的主流导向，是人们价值观念在消费过程中的延伸和体现。
含义：1.价值观是什么。
价值观是人们对周围事物的意义、是非、善恶、重要性等总体评价和思想体系。人们在一定的消费观念指导下采取各种各样的购买行为。
2.一个人的消费观念是个体的知识水平、受教育程度、家庭经济条件、社会文化环境、国家经济状况等诸多内外因素长期作用而形成的。
3. 当主客观条件不变时，消费观念难以改变。然而并非终身不变。
随着经济地位的提升，外开因素影响的加大，消费视野的拓宽，社会总体消费观念的更迭，个人消费观念也会逐渐变化而融入新时代消费观念的潮流中。
4. 研究社会主流消费观念的内涵与发展变化趋势，对市场营销活动有着极为重要的意义。
二． 影响消费观念的主要因素。
一） 消费者个人因素对消费观念的影响。
1. 个人生活经历与一个人消费观念的建立或改变有密切关系。家庭经济状况、父母的消费观念对其产生极大的影响。
2. 个人的知识水平、受教育程度及年龄的不同阶段会有不同的消费观念。
通常文化知识水平、受教育程度高的消费者更容易建立起健康、理性的消费观念。
3. 年龄的不同阶段的不同消费观念。
1） 青少年—求奇、求新、求美或模仿成年人的消费观念。
2） 家长常有“使孩子活的比自己这一代好”的消费观念。
3） 老年人有增强健康，延年益寿，以金钱换取健康的心理趋向。
二） 社会因素对消费观念的影响。
1. 国家经济发展水平。
改革开放前，顾客购买力较低，人们以节俭为主，商品的使用寿命成为评价质量的一个重要指标，当代人的消费观念已逐渐转向“努力提高生活质量”
2. 外来文化因素的影响。
外来的消费观念给我们以极大的冲击，许多人已吸纳了国外的消费观念。
3. 民俗传统因素的影响。
民俗、民风，是指各民族、地区人民相传已久的风俗、习惯、礼仪、节庆、宗教等。这些使顾客的消费观念打上民间性、居间性、乡土性、传统性、变异性的烙印。
4. 时尚流行对消费观念的影响。
不同历史时期都会有不同的消费时尚与流行。在我国，现在已有许多人成为追求时尚消费前卫派。
三． 典型的消费观念。
按众多人群共同的消费观念进行分类，大致有以下几种典型的消费观念：
一） 实用型消费观念。
特点：十分重视商品本身的功能、质量等实用性。
二） 个性化消费观念。
特点：1.随着时代的进步，人们不满足于用与别人同样款式、颜色、品牌等特征的商品，希望能从购买与使用方面体现自身个性特点的商品—以显示自示与他人的差别。
2.在生活方式与商品特色多元化的时代，个性化的消费观念具备了产生的突然与现实的条件，这是开发市场、捕捉商机的契机。
三） 传统型消费观念。
1. 重视过去的消费经验，常常以过去的消费标准、消费情绪来判断当今的消费状况。
2. 不一定重视储蓄，消费比例高，选择商品的品牌、风格、样式受过去的影响。
四） 炫耀型消费观念。
十分重视别人的对自己赞美性的评价，乃至引起别人的惊讶、羡慕，把别人的评价放在第一位。
五） 独特型消费观念。
1. 消费过程中审美评价、审美标准追求独特，对商品的外观、颜色、搭配的场合有独特理解，多出现在职业**人、节目主持人、演艺界中。
2. 这类消费现象可归纳为有独特的消费行为。
六） 趋优行消费观念。
1. 重视对生活质量的提升，重视品牌能衬托出自己的个性。
2. 从发展历程看，人们生活水平提高，选择更高一级的商品。
第五章． 生活方式与消费行为。
一． 生活方式的含义。
人们如何生活、人们如何支配时间、金钱方式的总称，反映了有别于他人的兴趣的观点。
二． 生活方式的应用：是指在市场营销中的应用。
一） **消费行为。
二） 有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。
三） 有助于更准确地把握和引导消费者的行为。
消费群体的类型：
1.现实者 ：（1）有丰厚的收入，有很高的消费地位，多数情况下能随性消费额。
2）位于社会的高层，关心社会问题，对于变化持开放态度。
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