市场营销策划书（正文）格式。
张秋林。一、背景与现状分析。
一）企业背景（企业基本情况描述、企业资源条件描述、企业经营理念）
二）策划目的与策划目标。
三）环境分析（宏观环境、微观环境描述与分析）
四）市场需求分析（市场需求状况描述与总体概括性分析）
五）市场竞争分析（市场竞争状况描述、主要竞争对手情况介绍、竞争分析）
六）swot分析（分别从四个方面进行分析归纳）
二、市场调研与市场需求分析。
一）市场调查（调查问卷设计、发放、**情况；消费者对产品功能、品牌、包装、**、渠道、服务、广告、**等方面的意见与偏好）
二）市场需求分析（需求情况分析、消费心理与消费动机分析、需求偏好分析、主要消费人群是谁）
三、简要结论与营销诊断。
对以上内容进行简要归纳总结；并在此基础上对企业营销存在的问题进行诊断，给出简要的诊断结论。）
三、目标市场营销策划。
一）市场细分（选择何种细分变量、采用什么市场细分方法）
二）目标市场选择（选择何种人群作为目标市场。注意策划时目标市场只能选择1个。）
三）目标市场分析（目标人群消费心理、消费动机分析）
四）市场定位与产品定位。
四、营销组合策划。
一）产品策划。
a.有形产品具体内容有：（1）产品概念策划；（2）产品质量与功能方案策划；（3）产品生命周期与策略安排策划；（4）品牌策划；（5）产品包装策划；（6）产品服务策划；（7）产品开发策划；（8）产品线策划；（9）品牌延伸与拓展策划。
b.无形产品（服务） 具体内容有：（1）服务项目与服务内容策划；（2）服务流程设计；（3）顾客投诉与信息反馈系统构建；（4）客户关系管理；（4）服务质量监控与管理。
二）**策划。
具体内容有：（1）确定**定位；（2）选择定价目标；（3）估算产品成本；（4）分析竞争者**和消费心理；（5）选用定价方法；（6）制定产品**；（7）制定企业**政策；（8）**管理及控制；（9）**调整与应价措施。
三）渠道策划。
具体内容有：（1）渠道类型策划；（2）渠道成员选择；（3）渠道成员激励；（5）渠道管理；（6）反窜货措施策划；（7）销售政策策划与制定；（8）产品物流方案与物流管理。
四）**策划。
具体内容有：（1）广告策划；（2）推销策划；（3）营业推广策划；（4）公共关系策划。
1）广告策划。
具体内容有：（1）广告主题策划；（2）广告诉求内容策划；（3）广告表现形式策划；（4）广告设计策划；（5）广告预算安排；（6）广告**选择策划；（7）广告效果测定与评估；（8）广告方案调整。
2）营业推广策划。
具体内容有：（1）确定营业推广目标；（2）策划营业推广主题；（3）策划营业推广方式； （4）确定营业推广规模和参与者（5）策划营业推广时机；（6）安排营业推广预算；（7）测定与评估营业推广效果；（8）调整广告方案。
3）公共关系策划。
具体内容有：（1）建立公共关系组织机构；（2）确定公共关系目标、策划公共关系主题和公共关系事件；（3）策划公共关系方式；（4）选择公共关系**；（5）策划公共关系时机；（6）安排公共关系预算；（7）测定与评估公共关系效果；（8）调整公共关系方案。
注：①营销组合策划部分不要求面面俱到，应该抓住策划的重点。②如某个内容对策划而言特别重要，可单独拿出来进行策划，如广告策划、品牌策划等。】
营销策划书的写作技巧。
张秋林。市场营销策划书写作和一般性的报告文章不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高。
1．合理使用理论依据。
要提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。
2．适当举例说明。
在策划书中，适当加入成功与失败的例子，既可以充实内容、调整结构，又能增强说服力。
需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。
3．利用数字说明问题。
策划报告书是一份指导企业营销实践的文件，必须保证其可靠性。营销策划书的内容应有理有据。任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。
在策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。
4．运用图表，使内容视觉化。
运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。
5．突出重点，切勿面面俱到。
策划书的写作应突出重点，抓住主要矛盾。策划思路清晰，层次结构清楚，谋篇布局合理，详略得当。
6．合理利用版面安排。
策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。
版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。
如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。
7．注意细节，消灭差错。
这一点对于策划书来说十分重要，但却往往被人忽视。
如果一份策划书中错别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印象呢？
因此，对打印好的策划书要反复仔细地检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。
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