杏仁露》市场营销策划书。
被策划客户： 《杏仁露》饮料公司
策划人。完成日期： 2023年12月8日
饮料《杏仁露》市场营销策划书。
一． 执行要领和概要：
商标：杏仁露。
主要营销手段：超市上柜零售。
目标市场：北方根据地市场家庭消费市场和注重营养保健人群。
策划目标：对华东、西南三省市(上海、江苏、四川)新市场的开拓，用“热了更好喝”创造一个饮料消费的“冬季市场”(把淡季变成旺季)
二．目前的营销状况：
1. 市场状况：营养型饮料(包括水果饮料、植物蛋白饮料、茶饮和液态奶)约占整体饮料市场的20%，即160亿元，其中植物蛋白饮料约占整体饮料市场的5%，即40亿元，预计未来几年营养型饮料(及植物蛋白饮料)均将以年30%左右的增长率增长。
营养型饮料的主要消费者是大中型城市及沿海发达地区中小城镇的老人、少年、儿童、青年女性，因为人们收入的增长，消费场所已由餐饮娱乐场所发展到家庭小宗购买(成箱、大包装)，人们(及家长)希望饮料不仅能购解渴、好喝，而且要有营养，有保健功能更好，但不是特别在意、也不是购买植物蛋白饮料的主要诱因。对本公司来说，最大的问题是，杏仁露的口味南方人很难习惯，说服南方人接受此一口味是一个需要耐心的艰苦任务，而且不确定是否能够和值得去完成。
2. 产品状况：行业及本公司(品类)销售和利润状况：
从饮料行业及本公司过去几年的销量、**、边际利润和净利润表中(表略)可以看出，整体饮料市场以年均20%的增长率、营养型饮料市场以年均30%的增长率增长，但边际利润和净利润却以10%的比率下降，如何控制**降低、费用成本提高将愈加重要。
3. 竞争状况：本公司面临的主要竞争对手是碳酸饮料的两大国际品牌a公司和b公司，水饮料市场的两大国内全国性品牌c公司和d公司，营养型饮料的一大全国性品牌e公司和三大北方区域性品牌f公司、g公司和h公司，而后四者既是竞争对手，又是共同开拓营养型饮料市场和打击低价防冒者的同盟军。
4. 分销状况：本公司的渠道模式一是要继续优化各地区、各渠道一级批发商网络并帮助和督促其提高营销素质，二是要继续加强对a、b类零售商的管理即深度分销，三是对部分要求直供的大型连锁超市实施直供试点，但供货**要比一批高2%，这两个点留作对直供连锁超市的店头推广、**费用。
另外，要留出1%的机动渠道**资源和1%的年底渠道奖励。
5. 环境状况：随着人们收入的提高，饮料尤其是营养型饮料的家庭消费将越来越多；但随着技术和设备的引进，茶饮料和液态奶市场份额将高速增长。前者对本公司将带来机会，后者将带来威胁。
三．swot分析：
1. 机会与威胁分析：
机会：(1).消费者越来越重视饮料的营养价值；
(2).家庭饮料消费市场快速增长。
威胁：(1).茶饮料和液态奶市场份额的快速成长；
(2).渠道冲突造成的渠道利润降低有一定的解决难度和风险；
(3).南方市场的口味习惯障碍很大；
(4).仿冒品低价抢夺市场。
2．优势与劣势分析：
优势：(1).北方市场品牌和销售网络有较大的根据地优势；
(2).上市后的资金优势；
(3).量大后包装物成本降低优势；
(4).本饮料“热了更好喝“的独特卖点优势(竞争者大多不能热了喝，个别可以热喝的品牌也未提出此一卖点)，很可能创造一个独有的“冬季市场”。
劣势：(1).本公司不熟悉即将要进入的华东和西南三省市场，而且尚未定出有效的说服南方人接受杏仁口味的方法；
2).尚无家庭大包装产品线；
(3).各地区一线办事处普遍缺乏足够的宣传推广经验，而且总部也没有一个称职的广告**全面协助。
四．市场营销策划达到的目标：
财务目标：(1).15%的税后年投资收益率。
2).10%的净利润；(3)。1.2亿元的现金流量。
营销目标：(1).销售量10万吨；(2).
销售额10亿元(税后)；(3).1.2%的市场份额；(4).
15%以内的营销费用率；(5).品牌知名度北方市场达到70%，南方三省市场达到20%；(6).a,b类零售店数量提高20%，效率(单店年均销售额)提高30%；(7).
销售**与去年持平；(8).顾客投诉处理百分百满意。
五．营销战略：
目标市场：(1).家庭市场；(2).注重营养保健的老人、少年、儿童、青年女性。
品牌定位：营养保健型饮料，冰了、热了更好喝。
产品线：铁罐196mlx24纸箱装，马上考虑未来是否应增加铁罐和利乐纸大包装产品线。
**：高于同类非名牌产品15%。比355ml装碳酸饮料(替代品)单罐价高10%。
分销：重点通过一批和深度分销将a,b类零售店覆盖提高20%，效率提高30%，并试点部分连锁超市直供。年中和年末各留出1%的渠道**奖励资源。
销售队伍：数量提高30%，新人优先选择刚毕业的中专以上毕业生，1个月时间上岗前培训，同时加强对办事处经理的广告宣传与市场推广培训，薪资制度不变，加强全指标考核而不仅仅是销量考核，仍保留20%左右的年底机动奖金比例。
广告宣传：广告预算提高30%，重点做“家庭篇”和“热了更好喝篇“。
销售促进：**预算增多40%，重是用于店头推广、赠品(包括对餐饮场所赠送热饮机)和免费品尝活动。
市场研究与信息系统：增加50%的费用用于市场研究、情报收集和内部信息系统建设。
六．行动方案：
活动目的：宣传、提升品牌形象，推进服务及品牌影响力。
活动时间：2023年11月26日-2023年12月1日。
活动主题：杏仁露“热了更好喝”
活动内容：免费提供**中我物品让消费者品尝，并开展优惠活动，全场杏仁露***8折。
七．风险控制：
主要的风险**于外部和自身，外部的风险来自与竞争对手的扩张，自身风险可能是前期宣传资金的不到位，宣传力度的不够。各级营销管理部门及负责人负有年度计划与预算控制的责任。事先应对年度目标及费用预算按产品、地区、时段分解，并在实施过程中中严肃评估、修正和监控，以保证年度计划与预算目标的达成。
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