营销策划书。
“菊珍”饮品如何提高在河南理工大学的满意度》
班级：市场1201班指导老师：王春娅。
目录。1.纲要3
1.1背景31.2策划人员31.3策划书主要内容32.市场环境分析3
2.1行业分析32.2竞争对手分析32.3消费者分析42.4自身分析43. swot分析4
3.1优势43.2劣势43.3机会53.4威胁54、营销战略5
4.1市场细分54.2目标市场54.3市场定位55、营销策略5
5.1产品策略5
5.1.1产品设计55.1.2产品包装设计65.2**策略65.3渠道策略65.4**策略66、组织与实施计划67、费用预算68、风险与控制6
8.1市场风险68.2竞争风险7
1.纲要。1.1背景。
菊珍”作为河南省焦作市本土的饮料企业在焦作地区应有一定的市场份额和品牌知名度，但是根据我们的调研发现“菊珍”这个品牌在河南理工大学的品牌知名度并不是非常理想。
菊珍”是一款符合现在消费者对健康要求的保健型饮品，结合一些营销手段可以使这个品牌在河南理工大学更具有知名度和市场竞争力。1.2策划人员1.3策划书主要内容。
环境分析、swot、营销战略、营销策略、组织与实施计划、费用预算、风险与控制七项内容。
2.市场环境分析。
2.1行业分析。
饮料市场是一个大市场，尤其功能性茶饮料，市场刚在起步阶段，主要针对有养生意识的人群。这个细分市场的竞争相对与其它饮料，还没达到白热化，“菊珍”的产品定位，正好插入此类市场空隙，以有养生需求有养生观念的人群为主要消费人群，然后辐射其它各层人士。2.
2竞争对手分析（1）加多宝。
加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装加多宝、茶饮料系列。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。公司口号是：怕上火喝王老吉，这句广告词深入人心，使得加多宝可以在很短的时间里赢得了较多的消费者。
（2）脉动。
一款运动维生素饮料，于2023年上市。以居住在城市的年轻人，年龄约18-35
之间，由于工作需求，经常在户外活动的人群为消费主体。其富含多种维生素，有效帮助身体释放能量，帮助人体抗氧化，促进铁的吸收，增强免疫系统功能。广告词：
随时脉动回来。充满活力的广告诉求深受广大青少年的喜爱。（3）红牛。
2023年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，从泰国来到中国，成立了红牛维他命饮料****，大力开拓中国市场。一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者所喜爱，为相关社会公众所熟知。在焦作红牛也同样具有较高的品牌知名度，深受广大青年的喜爱，具有很宽的市场。
因此，红牛对菊珍市场的影响不可小觑。
2.3消费者分析。
现代消费者越来越重视身体健康，养生意识和养生需求日益提升。在河南理工大学主要消费群体可以分成学生、教师职员两大消费群体。
学生对对身体负担小、健康同时具有保健功能的饮料感兴趣、教师由于职业需要也对可以保护嗓子和养生的功能性饮料表示期待。
2.4自身分析。
作为焦作本土的企业“菊珍”饮料本身就具有地方特色，而且“菊珍”拥有自种怀菊花基地在原材料上保证了品牌的品质。
分析。3.1优势。
菊珍”是焦作本地企业原材料的采集和加工非常方便。坚持选用自产怀菊花也使产品质量更有保障。
由于地理优势“菊珍”企业可以更直接更快速的接触到消费者，了解消费者的消费需求和消费偏好。3.2劣势。
由于焦作当地消费者的购买力有限，并不能做到很大销量。在河南理工大学的消。
费者满意度调查中发现大多数学生还是更喜欢果汁饮料与奶制饮料，对于“菊珍”这类保健型饮品的消费量不高3.3机会。
菊珍”作为一个将养生观念带入饮品行业的先行者具有很多机会，现在行业市场上虽然有加多宝、王老吉等降火饮品，但依旧局限于“饮料”这一概念，而“菊珍”作为养生保健的饮品可以试图突破“饮料”的概念而变成大家日常就会消费的养生方式。3.4威胁。
菊珍”公司主打且唯一只有“菊珍”一个产品，很容易被其他竞争者和模仿者超越。如果不努力抓住特定消费群体很容易因为目标客户不清晰而导致产品没有销量。
4、营销战略4.1市场细分。
休闲型饮品：碳酸饮料、果汁等功能型饮品：加多宝、红牛、脉动等4.2目标市场。
河南理工大学学生、教职员工4.3市场定位养生、保健。
5、营销策略5.1产品策略。
5.1.1产品设计：
1）增加产品多样性。“菊珍”饮品可以增加产品的深度，使菊珍不仅有以怀菊花和罗汉果为主要成分的主打饮品，还可以研发更多口味，增加消费者的选择，提高消费者满意度。
2）突出产品独特性。“菊珍”饮品主打养生，应全力发挥产品这一独特性。
5.1.2产品包装设计：
改变产品包装。由于大学生群体都是一些青春活力的年轻人，所以为增加河南理工大学大学生对菊珍饮品的满意度，建议在产品包装上设计的更加清新靓丽，但也不失“菊珍”高雅清新提倡健康的品牌形象。
5.2**策略。
根据功能型饮品的普遍**定在3-5元这一大学生普遍可以消费的**5.3渠道策略零售+超市销售5.4**策略。
1）赞助本校的大型活动，如运动会期间，为运动员发放免费饮品，让更多的人了解认识菊珍。在校园广场举办饮品免费品尝活动，通过研发的口味来吸引学生的目光。
2）在校园粘贴海报，提高品牌知名度和消费者对菊珍的认知度。（3）在学校食堂吧台上进行销售。
4）可以与一些以火锅、麻辣烫为主打的窗口合作，比如满30元赠送一瓶菊珍之类的**活动。
5）在学校超市或超市外进行**宣传活动。
6）教师节或者其他节庆假日对教师免费发放增加知名度。
6、组织与实施计划由公司销售部制定7、费用预算。
主要费用包括在校海报宣传、摊位摆放、食堂销售点投放、个体经营窗口零。
售店投放、赞助校园活动、提供教师福利等。
8、风险与控制。
8.1市场风险。
由于菊珍饮品是保健型的养生饮料很多人会格外关注饮品的功效，在上火、
吃火锅、嗓子干痒等情况下才会想起购买，如何促进消费者日常消费该饮品是应该着重考虑的问题。8.2竞争风险。
在校园内还有酸梅汤、加多宝等降火饮料的贩卖，酸梅汤物美价廉符合大多数人口味、加多宝名气大深入人心是“菊珍”在食堂饮品中主要竞争对手。“菊珍”竞争中应保持住自身的优势和特色，坚持养生理念，结合多种营销手段从而赢得竞争。
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