市场营销作业

姓名：李萍班级：11财务管理班学号：20111411068

1、产品整体概念是什么？产品整体概念的营销意义是什么？

答：产品整体概念是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、人物、场所、组织、思想、创意等。具体内容包括：

核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在：

①产品概念五层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销概念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准，由消费者的需求来决定。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。

②营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体，因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益，同时，营销人员应努力寻求更加完美的外在形式以满足顾客需求。③企业营销人员要了解顾客的期望，同时加大产品的外延服务，一个企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好的认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。④市场是经常变化的，企业要时常关注产品的演变趋势和前景，从而促进企业在激烈的市场竞争中取胜。

2、产品生命周期理论对企业市场营销有哪些重要启示？

答：所谓产品的生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，最终被市场淘汰的过程。在导入期这一阶段，产品销量少，制造、**费用高，企业无利润甚至亏损，竞争者少。

在这种情况下，企业要根据自身情况选择策略。企业可以采取快速撇脂策略，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；可以采取缓慢撇脂策略，以求得到更多的利润；也可以采取快速渗透策略，迅速打入市场；或采取缓慢渗透策略。进入成长期，销售量迅速增加，利润增加，竞争者加入，**下降。

企业要维持市场的继续成长，需要采取以下策略：改善产品品质，寻找新的子市场，改变广告宣传的重点，在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对**比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。在成熟期这一阶段，需求增加，销售增长缓慢，市场竞争激烈，利润下降。

这时企业只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环，企业可以采取以下策略：调整市场，调整产品，调整市场营销组合。企业处在衰退期，销售量迅速下降，企业利润很低甚至亏损，竞争者纷纷退出。

这时企业需要进行认真地研究分析，决定采取何种策略，是继续策略，集中策略，收缩策略，还是放弃策略，企业要依据本身情况而定。

3、品牌与商标有何区别？

答：首先，概念不同。品牌是指用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素或是它们的组合所构成。

而商标是产品文字名称、图案记号，或是两者相结合的一种设计，是向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志，通常由一定的文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等要素或其组合构成。其次，两者属性不同，品牌是市场属性，而商标是法律属性。再次，两者对企业的作用也各不相同。

品牌对企业的作用体现在：品牌包括商标权价值和全部商誉价值，是全部无形资产的外在代表。品牌主要用作宣传，外树形象，内聚合力，在申请弛名商标时作背景资料，在合资合作时作谈判筹码。

商标对企业的作用体现在：商标则是游离于企业之外的单项的无形资产，可用于质押贷款、合资合作、兼并收购、股权置换。最后，品牌品牌并不是天生就有的，品牌是营销出来的，以商标为载体。

4、品牌策略有哪些？应如何选择采用？

答：ⅰ、根据企业品牌运营的程序与环节来看，品牌策略分为以下两种情况：第一种是不使用品牌决策，这种情况下，企业使用的是经销商的品牌。

第二种是使用品牌决策，具体包括：品牌更新决策、品牌延伸决策和品牌统分决策。品牌统分决策又包括：

个别品牌决策、统一品牌决策、分类品牌决策、企业名称加品牌名称决策和共同品牌决策—两个企业共同创立一个品牌。ⅱ、在品牌统分策略下，品牌无论其归属如何，都必须考虑所有产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或是几个品牌。企业选择个别品牌好处是，企业的整个声誉不致受其中某种商品的声誉的影响，但这种策略**费用较高。

如果选择统一品牌，其好处是，宣传介绍新产品的费用较低，但一旦某一环节出现问题会给企业造成巨大损失。企业选择分类品牌，即企业对不同类别的产品采用不同品牌。好处是产品不容易混淆。

选择企业名称加个别品牌的好处是，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，同时不同的品牌名称又使各种不同的新产品具有各自的特色。在品牌扩展策略下，企业选择产品线扩展策略的好处是，存活率高，可以满足不同细分市场的需求，同时可以防御竞争者的袭击。但也有风险，它可能使品牌名称丧失其特定的意义，致使产品扩展造成混乱，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。

选择品牌延伸策略的好处是，可以加快新产品的定位，有助于减少新产品的市场风险，同时有助于强化品牌效应，也能够增强核心品牌的形象。但也有弊端，这样做会损害原有品牌形象，有悖于消费心理，容易造成品牌认知的飘忽不定，形成株连效应，同时也淡化了品牌特性。选择多品牌策略的好处是，培植市场的需要，使企业有机会最大限度的覆盖市场，突出和保护核心品牌。

但这种策略也有局限，随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势，另外，品牌推广成本较大。选择新品牌策略的好处是，它能够发现原有品牌名称的不合适。选择合作品牌策略的好处是，可以强化整体的形象或购买意愿。

在品牌更新策略下，企业根据市场变化，不断对自己的形象进行更新，对自己的定位进行修正，对产品进行更新，对管理进行创新，从而满足消费者的需求，进而在激烈的市场竞争环境中取胜。综上，企业在采用品牌策略时，要结合市场和自身的情况，认真研究分析，不同品牌选择都有其利弊，企业要权衡各种情况，选择适合自己发展需要的策略。

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