北大光华管理学院营销系。
江明华。tel：62754814（o）
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.了解消费者的渠道选择行为及其原因。
.了解渠道的特性，以及渠道管理的难度。
.了解各种渠道策略的实施条件和效果。
.了解企业渠道管理的具体实践。
课程目标。课程安排。
10次课初步安排如下：
教师讲授3次。
案例讨论2次。
嘉宾讲座2次。
同学讲授3次。
课程成绩评定。
最终成绩由以下各项构成：
案例讨论和书面报告（30%）
讲授企业渠道管理经典文献（30%）
企业渠道管理实践研究报告（30%）
出勤和教师个人评价（10%）
主要内容。.渠道管理概述。
.渠道设计和成员管理。
.直销队伍的管理。
.渠道冲突的协调。
.自有品牌与制造商品牌。
.新的渠道：internet
.渠道系统是一项关键的外部资源，因而渠道管。
理成为公司最重要的决策之一，也代表公司对。
消费者和其他公司一系列政策和实践活动的长。
期承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的。
长期的关系网。
.因此，渠道管理决策有着强大的惯性：保持现。
状。但是，公司在进行渠道管理决策时，既要。
着眼于现实市场环境，又要考虑未来的市场环。
境。良好渠道营销的标准。
包括以下五个重要方面：
.最大限度地将消费者为即时或以后消费而形成的计划中的和未计划。
的购买意向转变为实际的购买行为；
.在现有和新渠道中取得横向和纵向的增长；
.通过在每个互动售点增加消费者、购买者和客户对品牌的相关性和。
差异性的了解来建立和加强持续性竞争优势；
.通过建立独具一格的客户价值观念以增加品牌系统和客户的价值；
.五是将渠道市场营销策略转化为具体的行动计划，以增加营运效率。
渠道策略与产品策略、定价策略和**策。
略，以及整个企业经营模式的关系？
相关问题？dell案例。
.dell的业绩表现。
.直销成功的原因。
.为什么其他企业不能模仿？
dell的业绩表现。
.第一年度收益（2023年5月至2023年1月）为620万美元。
.截止到2023年4月28日的过去四个季度收益达270亿美。
元，比去年同期增长超过35％，成为全球增长第二快。
的计算机公司。
.截止到2023年4月28日的一个季度中，收益比去年同季。
增长31％，达73亿美元。
.截止到2023年1月28日的财政年度，净收入达到19亿美。
元，比上个财政年度增长27％。截止到2023年4月28日。
的一个季度中，净收入达到5.25亿美元。
.2023年，dell在世界pc市场以11.79%，一个百分点之。
差紧随康柏之后，在中国市场上也以3.1%排在ibm、惠。
普之后在外国品牌的第三位。
直销的贡献。
.每季度接待来自80多个国家**的。
4000万次访问。
.dell销售额的50%来自于网上直销。
.由于资产管理得当，dell取得了投资回报率高达。
292%的历史纪录。
直销的具体做法。
.对大企业和**机构等大客户：直销队伍。例如，波音公司有１０万台计算机， 每天要买１６０台。
dell电脑， 因此dell派３０名技术人员常驻波音。
公司， 时时共享需求和技术信息， 充分与市场直。
接交换信息， 然后按这种需求信息组装生产。
.对中小企业和家庭个人：广告宣传，用**和网。
络定货。dell直销成功的原因。
.利用现代信息技术及时掌握信息，比客户更了解客。
户，实现个性化产品和一对一服务，客户比竞争更。
重要；同时，恰当的产品定位，适宜的性价比。
.与顶级厂商合作，采用最新技术，实现庞大的虚拟。
经营体系，以及高效**链管理和供需调整。
.快速的资金周转（11天），称为“dell速度”
.国际化与本土化的协调，在中国重点做行业市场。
.坚持直销，特别是在93-94年效果不好的时候，95年。
就逆转了。直销与产品、**和**等的关系。
.产品成熟，而且个性化生产，时间只需4小时。
.**比竞争对手低10-15%
.广告宣传吸引客户；注重双向沟通，保存客户资料，为客户提供“dell设备目录”
.以信息代替存货。与上游**商共同承担库存压力。
实现产品的零库存和零件的低库存，保持库存期为7天的标准（联想40天）。
模仿dell模式的失败。
.ibm、compaq等厂商都曾在自己成熟的市场中尝试直。
销模式， 但结果是两家公司又回到了传统的分销渠道。
2023年初， 为了与dell相抗衡， compaq花了3.7亿美元。
从inacom公司购买了一批销售设施。直销pc和服务器，可以减少库存和成本， 还可以为客户定制pc。但是直。
销所需要的相应的技术水平（如：计算机跟踪系统、不同的生产线和库存技术及其他的技术等）, compaq还很缺乏， 导致compaq的尝试并未达到理想的效果。
渠道管理概述。
.渠道的定义。
.渠道的性质。
.渠道的功能。
.渠道的流程。
.渠道的层级。
.新的渠道形式。
.渠道管理的伦理。
渠道的定义。
渠道，是使产品或服务能被使用或消费。
而配合起来的一系列独立组织的集合。
渠道把产品和服务从制造商转移到消费。
者那里，调和了产品和服务与使用者之。
间的差异：时间差异、地点差异和所有。
权差异等。渠道的性质。
制造商把部分销售工作委托给营销中介，意味着在某种。
程度上放弃对销售的控制，甚至将自己的命脉交给了营。
销中介；但是，制造商也能获得很多好处：
制造商缺乏直接进行营销的财力资源。
获取大规模的分销经济性。
通过增加主要业务的投资获得更大的回报。
中间商比制造商推动产品进入市场更有效。
协调制造商与消费者需要之间的矛盾。
渠道的功能。
渠道成员执行如下一系列重要功能：
信息。**。
谈判。订购。
融资。风险承担。
物流。付款。
所有权流程。
渠道的流程。
最主要的有实体流程、所有权流程、付款。
流程、信息流程及**流程。这些流程有前向。
流动、后向流动，还有双向流动。
渠道层级。渠道，可以按渠道层级数目来划分，也可。
以用层级数目来表示渠道的长度。具体分。
为：.零层渠道（m-c）
.一层渠道（m-r-c）
.二层渠道（m-w-r-c）
.三层渠道（m-w-j-r-c）
分销者。消费品市场的渠道层级。
分销者。批发商。
分销者。销售队伍。
中转商批发商三层渠道三层渠道。
mm--ww--jj--rr--c)c)
零层渠道零层渠道。
(mm--c)c)
单层渠道单层渠道。
(mm--rr--c)c)
双层渠道双层渠道。
(mm--ww--rr--c)c)
制造商。顾客。
产业分销商。
产业市场的渠道层级。
制造商销售**。
制造商。销售队伍。
制造商分支机构。
顾客。渠道层级选择的标准。
.经济的标准。
.控制的标准。
.适用可能性的标准。
.法律对供销的控制。
新的渠道形式。
.网络的优点。
.传统渠道与网络的关系。
互补？替代？
其他？渠道管理的伦理。
.公平问题。
制造商、分销商和消费者的实力不对等时，如何。
避免滥用力量而确保公平交易。
.虚假问题。
主要是指制造商和分销商如何避免欺骗或误导最。
终消费者。.法律和伦理标准问题。
不同国家或地区有不同的渠道管理法律标准，以。
及不同的伦理标准。
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营销渠道管理
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