营销渠道管理

糖厂营销管理---营销渠道管理。

摘要：在现代商品经济条件下，商品必须通过流通中介从生产者手中转至消费者或用户手中才能成为现实的产品，实现其价值和使用价值。现代的流通中介机构多种多样，正是这些流通中介机构的经营活动，生产企业才能得以在适当的时间、按适当的**与数量，将产品送达适当地点的目标客户。

这一系列的营销中介机构就形成了一条条的营销渠道。制糖企业有自己的营销渠道，掌握营销渠道的基本知识，对企业渠道的管理有巨大的意义。

关键词：营销渠道营销渠道管理中间商糖厂

一、营销渠道的概述。

1.1 营销渠道的定义及基本作用

营销渠道，也称为分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经历的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。

由图1-1可知，生产商的产品或服务可以通过多种渠道结构达到消费者或用户手中。有的渠道经历的环节比较多，涉及较多的中间组织；而有的渠道经历的中间环节少一些，渠道结构比较简单。而在实际的商业活动中，企业的营销渠道还要复杂得多。

关于营销渠道，有下述几个方面的认识：

1、营销渠道是存在于公司的外部，它不是公司组织内部机构的一部分，而是由与外部关联的、达到公司营销目的的经营组织结构组成。所有营销渠道的管理和控制要比一个企业内部的管理和控制因素难得多、复杂得多。

2、虽然生产者可以直接与消费者进行沟通，完成商品交易活动，实现零渠道运作，但是对于大多数生产者来讲，中间环节的介入是商品分销成功必不可少的。因此，一条销售渠道多由两个或更多个在商品分销过程中发挥必要功能的机构或个人组成，如批发商、销售**商、零售商和辅助机构等。

3、销售渠道中的成员之间存在竞争和合作的关系，虽然它们利益关注点不同，但每一个渠道成员都享受着渠道成功的回报或承担失败的风险，都希望通过专业化和合作提高自己的竞争实力。因此营销渠道存在的基础就是成员之间最低限度的合作，并且只有通过渠道范围内的合作，将渠道中的主要参与者联系在一起，营销和物流配送等经营商活动才能高效顺利进行，才能更好地实现企业分销的目标。

1.2营销渠道的基本作用。

作为市场营销策略组合的四个基本要素（4p，即产品、**、渠道和**策略）之一，销售渠道能够使企业的产品顺利送达消费者，实现自身价值，完成“最后惊险的一跃”。除了将产品或服务扩散到客户或者消费者手中这一基本功能外，营销渠道还有以下几个方面的作用：

1、营销渠道减少了市场中交易的次数。在交易中，通过营销渠道的中间商（如批发商、零售商等）实现集中采购与配送，从而减少了市场中交易的次数，提高了交易的效率。

2、专业化的营销渠道设置使分销成本最小化，交易规范化。专业化是提高分销效率的最基本驱动力。在实际业务中，某些专业企业（如第三方物流组织）因为能比其他企业更好地承担基本功能，而提高销售渠道中的物流运作效率。

同时，对交易的规范化处理可以加强渠道成员的合作，提高渠道效率。

3、营销渠道为买卖双方搜索市场资源提供了便利。在市场环境中，卖方试图满足自己的消费需求，而卖方（如制造商）则想要**并抓住这些需求信息，如果这一双向搜索过程能成功进行，需求信息能适时高效的流动。那么对买卖双方都是有利的。

营销渠道中的中间商分别按不同的行业进行组织，并向各自的市场提供相关市场信息，从而为买卖双方提供了便利，并降低了营销渠道中的相关成本，如，销售成本、运输成本、库存成本、订单处理成本、客户服务成本等。

总之，营销渠道的作用就在于使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品**和消费者需求在时间、地点、产品品种和数量上的差异，其本质是为客户创造价值。

1.3 营销渠道对企业管理的意义。

从2023年开始，中国营销界的目光开始投向营销渠道，并掀起了一轮“渠道革命”，营销渠道日益取代广告、品牌称为企业竞争的焦点。生产企业积极构建和调整自己的营销渠道，流通企业则加大力度并购、扩张自己的终端零售网络，一时间风起云涌，渠道的争夺日趋白热化。2023年中石化与中石油对加油站的争夺是一个标志，2023年tcl对自身销售队伍和网络进行整顿，哇哈哈实施“蜘蛛战役”，以及达能的中国并购布局，宝洁的经销商职能调整，沃尔玛，家乐福等连锁企业的快速扩张，无不体现中国企业营销战对渠道的关注和争夺，可以说，在产品、广告、**等营销手段广泛化和高度同质化的今天，营销渠道以其特有的本地化、排他性、独特性以及持久性成为企业的亮点，成为企业竞争制胜的关键。

企业拥有了完善、高效、低成本的营销渠道，就掌握了市场竞争的主动权，拥有了新的优势。营销渠道连接着消费与生产，对企业运营发挥着指导与促进功能。具有优势的营销渠道是企业长期建立起来的无形资产，对提升企业产品的市场竞争力具有无可替代的作用。

二、营销渠道的结构和成员。

2.1 营销渠道的结构。

营销渠道结构是一个在营销管理文献中没有定义清晰的概念，人们谈到的渠道结构总是侧重于讨论渠道的长度—渠道中中间商的级数。但如果这样简单理解，就忽视了渠道结构和渠道管理之间的关系，其中最为最要的一个方面是渠道功能在渠道成员之间的分解于分配，这也是营销渠道结构的本质所在。

博斯提出了较为权威的渠道功能和结构的定义，他认为渠道结构是指拥有一定作业任务的渠道成员之间的关系。因此，营销渠道结构涉及到很多方面的问题，如每一个区域设置多少销售网点？营销渠道有哪几个层次组成？

每一个层级又由哪些类型的渠道成员组成？渠道成员应承担什么功能？等等。

纵观国内外企业营销渠道结构变革的发展趋势，可大致总结以下几点：

1、渠道结构扁平化。扁平化的渠道结构使企业能更敏锐的捕捉消费群体的需求脉络，迅速调整现有的营销组合策略，最大限度的降低营销成本，减少库存压力，使总结的产品能够具有很强的**竞争力。

2、营销渠道一体化。为了应付日益复杂的环境，许多生产商、批发商和零售商形成统一的系统，以降低交易费用、开发新技术、确保**和需求。

3、营销渠道系统的大型化、综合化、世界一体化。

4、大型零售商的地位加强。

5、营销渠道电子化。

6、渠道重心由批发向终端市场转移。

7、渠道成员关系由交易型向伙伴型转化。

2.2 渠道成员。

按照不通的分类方法，可以将营销渠道成员分为不同的类型。在此，主要借鉴罗森布罗姆的研究，按照是否参与商品所有权转移的谈判以及所有权是否发生实际转移来进行划分，可将渠道成员划分为两类：一类是成员性参与者，一般包括生产制造商、批发商、零售商及其他形式的分销商；另一类为非成员性参与者，即辅助**机构，一般包括第三方物流企业，市场调研机构、广告**、银行、保险机构等。

我们知道，在营销渠道中存在着五种功能流，所有渠道的参与者都在其中发挥着一定的功能。

参与性成员根据所有权的归属又可分为经销中间商和**商；如果按照在渠道中承担的不通角色来划分，渠道成员由可分为批发商和零售商两类。

2.3 营销渠道中的中间商。

2.3.1 批发商

批发商是指从生产企业购进产品，然后转销给其他批发商、零售商、生产用户或各种非盈利性的组织，一般不直接向个人消费者销售的商业机构。批发商是商品流通的大动脉，是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，对企业改革经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要的作用。批发商的主要特征体现为：

1、批发商一般处于商品流通的起点和中间阶段，因此在商品流通过程中，批发商始终表现为中间环节。其商业活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。

2、批发商较少注意**、气氛及店址，因为它们的交易对象是生产企业和销售商，而不是终端消费者，它一方面向生产企业收购商品，另一方面又向零售商批售商品，并且是按批发**经营大宗商品。

3、批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商的交易领域。当然也有部分除外。

一般来讲，批发商在营销渠道中的主要功能表现在以下几个方面？

1、销售与**功能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使生产制造商有效地接触众多的小客户，从而促进销售。

2、商品采购与搭配功能。批发商根据市场需求，选购产品，并将各种不同的商品进行搭配，为零售商或其他的批发商节约商品采购与搭配的时间。

3、整买整卖的功能。批发商整批买进货物，再根据零售商的需要整批批发出去，能够降低零售商的进货**。

4、仓储服务功能。批发商一般拥有自己的仓储设备，可以将货物储存较长的时间，这就降低了**商的进货成本。

5、融资功能。批发商一方面可以向购买者提供融资服务，如赊销或分期付款：另一方面，通过提前订货方式，向生产制造提供融资服务。

6、运输功能。批发商一般拥有自己的运输工具，承担着商品从生产制造商到批发商或批发商到零售商的运输，这可以降低**商和零售商在运输工具上的投入。

7、风险承担功能。批发商在渠道的交易过程中，通过拥有商品的所有权，承担商品失窃、损坏或过时等各种风险。

8、提供信息的功能。在交易过程中，批发商可会向相关的生产制造商和零售商提供各种各样的市场信息，如竞争者的活动、新产品的出现、**的剧烈变动情况等。

9、管理咨询服务功能。批发商有可能帮助与自己有密切联系的零售商，培训推销人员、布置商店，以及建立会计系统和存货控制系统，提高零售商的经营效益。

10、调节产销关系的功能。

由于批发商具有上述功能，可以看出，随着批发商自身的不断完善，批发商还会存在下去，并在营销渠道中发挥重要的作用。

批发商的分类：

按照批发商在进行商品交易时是否拥有所有权，可以将批发商分为经销商和**商。经销商是指拥有所经销商品的所有权，然后在**的那一类批发商。他们往往是独立经营的商业企业，有自己的经销网。

常见的表现形式有批发中间商、工业经销商、现销批发商、货车批发商、承运批发商和邮购批发商。**商是指不拥有经营商品的所有权，代制造商进行经销活动的批发商业企业。由于使用**商可以在制造商收到货款以后才支付佣金，因此对于财务资源有限的新企业和小企业而言，这种形式就特别有利。

而且对于制造商而言，使用**商有很大的灵活性。例如，一个企业新进入一个地区时，由于不熟悉当地的情况，可以利用**商。当过了一段时间后，制造商可以脱离**商自己进入市场营销。

而制造商与经销商则往往因为签订有较长期的协议而无法给予制造商这样的优惠。**商的主要表现形式有：企业**商、销售**商、采购**商、佣金**商和经纪人。

其他的批发商类型主要包括一些制造商和零售商在批发领域延伸的办事机构。如销售分部和营业所、采购办事处、拍卖行等。

2.3.2 零售商。

零售商指以零售活动为基本职能的独立经销商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。零售商提高商品分类及服务、分装商品便于零星购买、储存商品，为消费者提供购物环境，并为制造商、批发商提供市场信息，分担风险。其具体职能包括：

组织商品职能、储存商品及承担风险职能、服务职能、信息传递职能和娱乐职能。

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