营销渠道管理市场营销121班武秀。
营销渠道：是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道成员包括：**商、生产商、中间商、辅助商、消费者、
营销渠道的参与者：
成员性参与者：生产制造商、批发商、零售商、其他形式的分销商、消费者。
非成员性参与者：储运机构、市场调研机构、广告**、保险机构、银行等。
消费品营销渠道的模型（简答题、案例分析题）
营销渠道的基本假设：（简答题，必考）
1条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构和个人组成；
不同层次的渠道成员之间相互依存；
1条渠道的不同层次上成员之间存在着最低限度的合作；
营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难和复杂得多；
营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系；
必考：营销渠道结构：参与完成商品所有权由生产者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式；
营销渠道行为：渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为；
营销结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率；
营销渠道的功能（基本）
完成产品从生产者向消费者的转移，解决商品经济条件下生产与消费相互分离而产生的空间矛盾、时间矛盾、产品品种和数量的矛盾、**的矛盾、信息矛盾、商品所有权的矛盾。
菲利普-科特勒认为营销渠道要完成以下重要功能：（简答题、选择题）
信息、**、谈判、订货、融资、承担风险、物流、付款。
营销渠道的具体功能：交易功能、后勤功能、促进功能；
关于营销渠道功能的3个重要原理：（简答题）
1、可以通过渠道结构的调整，取消或替代一些渠道参与者；
2、那些参与者所发挥的功能不能被取消；
3、当一些渠道参与者被从一条渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下移，由其他的参与者承担；
营销渠道管理的特点：（简答题）
1) 营销渠道管理属于跨组织管理；
2) 营销渠道管理有一个跨组织目标体系；
3) 营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点；
4) 在管理方式上，跨组织管理较少得依靠制度或权力，较多地依靠合同，契约或一些规范；
营销渠道管理的必要性：
1、企业的营销环境发生了重要变化：获取可持续的竞争优势越来越困难；中间商的权力日益强大；节约流通费用的压力越来越大；增长压力；互联网的应用与普及；
2、降低渠道成本。
3、提高渠道分销效率和效益。
4、建立良性的渠道成员关系。
批发商能否继续存在，取决于其在营销渠道中所发挥的功能能否被替代：
1、推销与**；
2、采购和置办多种商品；
3、存货；4、运输；
5、融资；6、承担风险；
7、提供市场信息；
8、管理服务和建议。
中间商按其是否拥有商品所有权分为经销商和**商（导入期和成长期前期）
专营批发商。
按照提供功能服务的范围：完全功能批发商；有限功能批发商；
零售商。在许多渠道中，零售商是主导力量；
零售商在营销渠道中的作用越来越重要。
1、提供商品组合：增大了商品的顾客送抵价值。
2、分装货物：为消费者提供了形式效用。
3、保有存货：降低了消费者储存产品的成本。
4、提供服务：为消费者购买和使用产品创造了便利条件。
零售商在营销渠道中的力量越来越大，为什么？
改革开放以来，中国的零售业发生了巨大的变化：一方面是非国有零售企业的快速发展；另一方面是新的零售业态不断被引进或被改进；
1、规模和购买力方面；
2、技术应用方面；
3、观念更新方面；
生产制造商陷入了一种两难境地：
1、零售商执行渠道任务的能力越来越强；
2、生产制造商对零售商的影响力越来越强；
零售业的结构性变化，是当前影响、制约制造商渠道管理必要的营销环境变量：
1、零售业态趋于复杂，新兴业态不断出现；
2、零售业态在复杂化的同时，内部结构发生剧烈变化，强势业态迅速成长；
3、强势业态中，零售业态巨头崛起，谈判地位增强，挤压上游厂家利益；厂家的策略性回旋余地变得狭窄；
4、零售巨头在全国范围内发展，冲破厂家区域性市场管理格局；
5、零售巨头：“跑马圈地”，零售弱势群体拼死抵抗，竞争十分惨烈；**战、**战是零售业竞争的主要形式，殃及上游厂家；
6、零售业竞争关系错综复杂（如全国性巨头彼此竞争、全国性巨头与地方性巨头之争、地方性巨头彼此之争、巨头与中小商家之争等），厂家平衡起来非常困难；
零售业的结构性变化对制造商渠道管理产生三个方面的影响：
1、多种渠道并存，形成多渠道系统，产品通过不同的“管理”到达消费者手中，制造商必须学会多渠道的设计与管理；
2、制造商必须学会如何同零售巨头打交道，通过磨合，找到利益的均衡点；
3、制造商必须平衡好面向零售巨头的直营体系与面向中小零售商的分销体系二者间的关系；
营销渠道结构的概念。
指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的结构方式。
营销渠道的结构类型。
直接渠道和零级渠道、间接渠道：
直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类型。零级渠道即为直接渠道。
间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者（用户）的渠道类型。一、二、**渠道统称为间接渠道。
营销渠道长度的概念：也称为营销渠道的级数，生产者到消费者的中间环节。
零级渠道。1、生产者招募推销人员，开展人员推销，向消费者（用户）直接销售；
2、生产者利用邮购、**、电视、因特网等，开展直复市场营销，向消费者（用户）直接销售；
3、生产者自设零售店，向消费者（用户）直接销售；
4、其他方式。如生产者走街串巷，或使用大型汽车流动售货，向消费者（用户）直接销售；
厂家自设零售店的动机有：
1、逃避大型商超的盘剥；
2、多条腿走路，降低对独立零售商的过度依赖；
3、增强对零售终端的控制；
4、商业资本与生产资本在市场经营的概念、管理水平、成熟程度和变化、机会主义等方面存在差异，导致商业资本不能承担生产企业的全部分销任务；
5、树立样板，品牌和形象宣传，加强与顾客沟通；
6、获取零售业务带来的巨大现金流；
7、开辟另一种生意模式，挖掘另一个利润源；
生产厂家自设零售商店的3种启动方式：
1、开始就将企业整体资源向零售生意倾斜，并在行业里创造出全新的产品分销模式，如星巴克；
2、开始时企业少量试探性建自控终端，与其他终端并行，然后才将重点放到已成熟的自控终端上，如谭木匠；
3、更多企业一开始不想在零售领域投入太多，并没有探索、钻研出成熟的零售商业模式，凭短期策划就开始零售业务，经营风险比较高。如娃哈哈童装店；
制造商可能犯的最大失误在：仅仅将所开的店作为一个自家产品分销的渠道，而没有真正摸清零售运营的规律。
1、只看重商品盈利模式，忽视零售店的盈利模式；
2、对零售店运营缺少一些必要的投入；
3、把握不准顾客的需求；
4、忽视竞争对手的类型和变化；
一级渠道：（选择题、简答题）【直营渠道、直供渠道】
做法一：厂家设立区域销售机构。
总部对分部的管理，按内部分权程度不同有三种方式：完全市场化型、准市场化型、控制型。
做法二：厂家与区域流通企业合资成立区域销售机构。
做法三：制造商借助于第三方物流直接面向零售商。
做法四：制造商与分货商合作“准直营”
2、**渠道（批发商渠道）的几种做法：
1、大分销和小分销：
1 分销之大小，主要是依据厂家许可分销商从事**或经销活动的区域范围而定。
2 区域范围较大（一般来说，存在省级及省级以上分销商），可称作大分销。
3 反之，则称为小分销（设立地级及地级以下分销商）
2、独占或分销、选择式分销和密集式分销；
3、介入或分销和非介入式分销；
窄渠道与宽渠道的适用性分析。
营销渠道管理复习
第 2 页共 9 页。名词解释。1 窜货 商一方面给予零售商某一地区的独家销售权，另一方面又通过其他渠道进入这一地区，即所谓的窜货。窜货又被称为冲货 倒货，是产品的一种越区销售方式。2 直复市场营销 3 选择分销 营销渠道管理。名词解释。1 窜货 商一方面给予零售商某一地区的独家销售权，另一方面又通...
营销渠道管理复习
名词解释。1 窜货 商一方面给予零售商某一地区的独家销售权，另一方面又通过其他渠道进入这一地区，即所谓的窜货。窜货又被称为冲货 倒货，是产品的一种越区销售方式。2 直复市场营销 3 选择分销 选择性分销介于密集分销和独家分校之间，在特定地理范围内，企业选择部分中间商经销其产品。暂定 4 渠道联盟 是...
营销渠道管理期末复习
营销渠道管理作业。第一张 1.什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？答 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道的主要功能有收集与传送信息 接洽 组配 谈判 物流 风险承担和融资。2 举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们...