prepared by peter zeng
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影响市场营销的四大因素(4p)
product / 产品概念。
price / 定价策略——市场行销——place / 销售方式与渠道。
promotion / 宣传推广。
市场营销策略的构成。
市场背景分析 - swot分析。
营销目标的的设定。
找到市场的关键问题。
品牌策略。产品规划、**及通路策略。
核心传播策略和整合传播架构。
成本预算和执行时间表。
市场背景分析竞争者。
消费者分析。
从普遍中抓出典型的。
竞争者分析。
store-check: 铺货、**、陈列、
平均日销量、销售趋势，等。媒。
介监测分析： 广告宣传量与宣传内调查分析。
容 (key-mess,tone & manner,etc
产品力分析产品力。
以上三方面的分析是需要经过一定的市场。
调查，而三者本身存在着一定的内在联系。
消费者分析。
一般的消费者研究的结果透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式，研究得出重/轻度消费群，以及他们的特征。
目标对象的描述人口特征- 行为特征- 心理特征消费者。
潜在的目标群。
品牌转移的理由。
通过调查研究，而嫠清后三条，消费者形态应基本明了。
竞争者分析。
竞争品牌列出最主要的对手进行研究。
竞争者强/弱分析 swot分析。
市场占有率实际的市场/广告投放量/知名度等指标的占有对比。
通路强势。产品竞争力从消费者的角度去研究归纳。
形象差异化分析。
产品力分析。
产品概念。现有的市场地位。
现有消费群特征和习性。
即有的品牌价值，包括：知名度 / 因宣传推广所致美誉度、忠诚度、联想度 / 因整体营销所致。
品牌延伸的可能性。
swot分析。
内部条件外部条件。
strength - 强势点opportunity - 机会点。
企业的背景和信誉良好的社会大环境。
产品和品牌的优势消费者(潜在)需求。
通路和**的优势消费者(潜在)需求适宜的上市时机和市场空缺。
weakness - 弱势点threat - 威胁点。
产品力不够独特竞争者的威胁 (*key point)
新品牌不易被接受产品淡、旺季的不平衡。
通路和**的劣势跟随者的加入。
设定市场营销目标。
n 销售目标。
上市目标：上市后3个月内(一般情况)达到的销量。
年度目标：年度的销售数量和市场占有率。
n 品牌目标。
短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应。
长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度。
以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标。
市场的关键问题。
n 列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点。
n 从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性。
n 排列解决问题的先后和轻重缓急。
n 综合消费者需求和竞争态势，找出营销需要解决的市场关键问题(*key issue)
品牌策略。n 品牌的任务。
n 品牌定位
n 品牌的描述(围绕着品牌定位的描述)
n 期望的消费者反应。
n 品牌联想。
n 品牌累积和品牌(或企业发展)的远景。
品牌的[三角定位法]
产品规划/4p之一： product
n 产品概念的设定。
n 产品的差异化诉求 — 产品的[卖点]
n 产品的系列性（口味或功能别）
n 产品组合（主力、时令和礼仪等）
n 可能的产品研发方向。
**策略/4p之二： price
n 产品零售**构成的四个环节。
制造成本+公司利润+流通成本+通路利润。
n 定价策略。
出厂价、经销价、批发价、零售价的设定。
n 摆脱**竞争的策略思考。
当市场趋于成熟时，研发推出新功能，拉开**差距。
n **策略vs低价策略。
不同产品类型，不同定价策略与个人品位/风范有关的产品，定价较高，只是满足较低个人需求的产品，多为低价位。
通路策略/4p之三： place
n 通路选择和通路控管。
特别是在新产品上市时，需要集中火力，所以通路选择很重要。
n 直销通路 vs 经销、批发通路。
n 通路奖励和通路陈列比赛。
是批发向零售**的较好方式。
n 降低通路竞争的风险。
处理好广铺货与主要零售通路间的竞争对本产品的负面影响。
n 末端通路的强制铺货战术。
阶段性的扫街式铺货与张贴海报、pop等。
n 新产品上市发表会。
核心传播策略/4p之四： promotion
产品卖点，品牌定位，传播主张。
如何打动目标消费群产生购买行为。
传播概念的相关性、单一性和差异化。
a=attention ——注意。
i =interest ——兴趣。
d=desire ——向往。
a=action ——行动。
整合传播架构。
核心传播主张。
计划整合。1.包装 2.广告 3.店头推广 4.** 5.公关 6. 直效行销 7.事件行销 8.其他。
成本预算。n 营销投入是一种投资，而非花费。
n 销售目标定比法和财务预算设定法。
n 成本预算应涉及所有的营销环节。
n 营销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划。
n 合理的成本预算必须突出重点。
重点的选择非常重要。
n 千万不要遗漏广告公司的收费。
执行时间表。
n 执行时间和流程的控管是营销计划成功实施的关键。
n 全方位的时间表编制应涵盖广告主、广告公司和第三单位
类似媒介计划cue表。
n 合理性、紧迫性和限制性。
考虑季节、时机、设备或其他原因。
n 旺季上市vs强制上市。
整合传播策略架构。
n 传播的目的、对象、区域和核心概念。
n 产品命名和包装策略。
n 广告及创意策略、媒介策略。
n 店头推广计划。
n **计划。
n 直效行销。
n 公关和事件行销。
传播目的。传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务。
激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知。
把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的。
传播的阶段性。
知名度 - 美誉度/偏好度 - 忠诚度。
传播对象。n 传播的对象不同于传播的接受者。
n 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数人口特征：年龄、性别、收入、职业、受教育程度等。
行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动。
心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧。
n 传播对象的描述。
抓住主要的典型特征，而不是普遍的。
n 准确区分购买者、使用者和影响者
如，给小孩买电脑的父母、小孩以及懂电脑的亲朋。
营销传播区域。
n 区域营销策略。
中国之大，分区域营销是必要的。如南方区、中部区、东部区等。
n 传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制特别是南方区/多方言区，方言的不同而标志着生活习性的不同。
n 传播区域不等于销售区域。
例如：销售区在珠三角，而传播区只集中在广州。销售区只在京沪穗，却选用覆盖全国的cctv。
n 传播区域的设定决定媒介选择。
每个区域均有不同的**特征。
目标市场区域的设定－1
四大市场的分类：
重点市场。利润稳定、需要一定投入进行维护的市场。
高潜力市场。
品类接受度较高，品牌发展空间较大，需高投入。
饱和市场。品类成熟，品牌发展空间有限，没必要投入。
低潜力市场。
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摘要 广告策划的立足点是企业。企业做广告是向广大消费者宣传产品用途 质量 展示企业形象的商业手段。商业广告的策划和创意是一个 大胆设想 小心求证 的过程。汽车较其它商品具有高附加值的特性，做广告尤其可视广告可以突出整车独有的高档商品非凡之气势，使消费者更加了解其产品性能，对汽车营销会发挥更大的作用。...
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